Human Satisfaction & Multicreatività

Continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Katia Nesci si occupa di progettazione di processi partecipativi. Ha lavorato in produzione cinematografica e come account nell’advertising tradizionale: Si è laureata con lode al Dams di Bologna con una tesi sull’educazione all’immagine attraverso la cinematografia e continua a seguire con interesse l’evoluzione dello spettatore.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

In Italia sono poche le imprese che hanno preso coscienza di questo grosso cambiamento e del fatto che il prodotto per non essere totalmente surclassato dalle economie non occidentali deve trasformasi in servizio offerto all’utente. E’ solo il prodotto che offre il servizio a poter essere collocato in una zona di appetibilità e non saturazione. E il servizio può e deve diventare la materia della comunicazione dell’impresa. Un esempio può essere la policy di servizio per la famiglia dell’azienda Barilla, coerente con la storia del brand, ben declinata su tutti i media e ulteriormente sviluppabile per esempio con attività di welfare sostitutivo. A livello mondiale invece l’esempio più calzante mi sembra Apple, nonostante le forti critiche sulla RSI.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Non solo la comunicazione emozionale ma anche quella “corretta” che descrive le verità del prodotto è ormai anacronistica. C’è un sovraffolamento di prodotti e non è l’annuncio accattivante e ben confezionato a fare la differenza. Inoltre la pubblicità viene spesso percepita dall’attuale utente medio come attività vana e come spreco. Se la nuova comunicazione offrisse invece dei servizi all’utente per promuovere il prodotto e il brand, allora si potremmo parlare di nuovo di fidelizzazione,

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Trovo che non ci sia ancora una fase di gestione del problema da parte delle imprese, piuttosto una reazione quasi istintiva, quella di assottigliare sempre più i budget di comunicazione e di frammentarli su tutti i media alla ricerca di questo nuovo e falso mito dell’integrazione. Ci può essere tutta l’integrazione che vogliamo ma se, come esigono i tempi, non si cambiano i fondamentali il problema permane.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

Penso che offrire dei servizi oltre che il racconto del “prodotto” sia l’approccio più coerente con il momento storico che stiamo vivendo. E la comunicazione così concepita potrebbe essere la chiave di volta per aggiornare l’intero sistema consumo, non più dall’azienda al consumatore ma fili incrociati in una rete estesa di possibilità di scambio.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Urge esplorare la sfera della condivisione che è la nuova evoluzione dell’”antico” consumo.

Businesscommunity.it, una rivista mensile online che è un bel caso editoriale, ha dedicato un’ampia intervista a Marzio Bonferroni su “Un nuovo umanesimo per le imprese.

12. Siamo dunque in presenza di una rivoluzione ?

Siamo certamente in presenza di un’evoluzione così rapida e coinvolgente, che può sembrare quasi una rivoluzione Preferibile comunque sempre chiamarla evoluzione, dato che al suo interno dovranno vivere, rispettandosi, vecchie e nuove esperienze.

13. Qual è la sintesi del passaggio epocale dalla vecchia tecnica pubblicitaria al nuovo metodo di comunicazione di marketing ?

Per rispondere a questa conclusiva domanda con una sintesi, credo sia opportuno sottolineare il cambio radicale di equazione e quindi di territorio, espresso nel passaggio

da:

pubblicità = notorietà = vendite

a:

comunicazione = comunità = massimo fatturato

Tenendo presente questa nuova equazione, ogni messaggio ed ogni mezzo nella filiera della comunicazione punterà all’obiettivo della comunità di marca, stimolando messaggi e mezzi ad essere sempre più di dialogo e sempre più relazionali nella prospettiva di una marca di successo, che raggiungerà i risultati misurando con costanza la completezza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche in ogni stakeholder.

l.b. – Penso che valga la pena citare questa frase letta pochi giorni fa nel numero del 13-1-2012 del  settimanale Vita, attribuita a Livia Giuggioli, documentarista, moglie  dell’attore Colin  Firth:” Un’alternativa c’è sempre, certo bisogna
impegnarsi a cercarla. Io sono così. In inglese si dice ‘proactive’,  in italiano, ‘rompicoglioni’”.

I graffiti sui muri di MIlano non sono solo un atto vandalico. Nei giorni sotto Natale  ne ho scorto uno nella zona est (vedere foto allegata) che merita di non essere cancellato. La scritta recita “restiamo umani”, un desiderio tanto semplice quanto sano. Non mi sarebbe piaciuto altrettanto se avessi letto “ridiventiamo umani”. Non dobbiamo inventarci niente della nostra natura, basterebbe riscoprire la nostra essenza umana per svolgere tutte le azioni della nostra giornata quotidiana, dal comprare il pane dal prestinaio fino al dialogo con la nostra/o compagna/o. La corsa stagionale agli acquisti (che sopravvive, nonostante la crisi, in misura inferiore), gli strilli della politica, la priorità dell’interesse proprio su quello comune sembrano atti compiuti da esseri programmati-per, con volontà indotte, senza libero arbitrio. Chi resta umano sa fare più di questo e meglio di così.

(l.b.) Una comunicazione insufficiente o di scarsa qualità può costare vite umane. E’ l’insegnamento che  si trae dalla vicenda dello shuttle Challenger, lanciato alle 11:38 del 28 gennaio 1986 dal centro spaziale Kennedy in Florida, volo codificato dalla NASA con la sigla 51L.

Il lancio della navicella fu rinviato tre volte, di cui l’ultima la sera prima del lancio. Riassumo la vicenda basandomi sul rapporto della commissione istituita dal governo USA in seguito all’evento (fonti: “Report of the presidential commission on the Space Shuttle Challenger accident”, U.S. Government Printing Office, Washington DC, 6.6.1986, “L’incidente del Challenger” in E. Matricciani, “Fondamenti di comunicazione tecnico scientifica”, ed. Apogeo, 2003”), una descrizione sobria ed efficace della successione drammatica degli eventi.

Nella fase di lancio della navetta due razzi ausiliari con propellente solido contribuiscono alla spinta per circa due minuti; in seguito questi si sganciano, cadono in mare e sono recuperati per poi essere controllati e usati in un lancio successivo; la navicella prosegue il volo alimentata dal grande serbatoio con idrogeno e ossigeno liquidi. Ogni razzo ausiliario è composto da alcune sezioni, ciascuna coppia di sezioni contigue è tenuta insieme da un giunto metallico. Alcuni giunti detti “di campo” sono sigillati da due anelli (guarnizioni), un primario (esterno) e un secondario (interno), di gomma sintetica, prodotti dalla MTI. All’accensione del razzo la pressione del propellente incrementa le dimensioni dell’alloggiamento delle due guarnizioni e la vibrazione dell’insieme fa ruotare il giunto. Per sigillare il giunto in quella fase gli anelli devono espandersi rapidamente, pena la perdita di gas infiammato che farebbe esplodere il serbatoio grande. Inoltre, la rotazione del giunto può far sì che l’anello secondario esca dalla propria sede e che esso non sigilli l’interstizio interno. Se l’anello esterno non si espandesse e non riuscisse a sigillare prima della rotazione del giunto, l’anello interno potrebbe fallire e causare l’esplosione. L’elasticità degli anelli e l’integrità della gomma sono quindi un punto essenziale della progettazione. Inoltre, esse sarebbero ridotte da una bassa temperatura atmosferica. L’analisi dei razzi recuperati in mare in occasione dei voli precedenti gennaio 1986 aveva evidenziato due fenomeni: l’annerimento marcato della superficie di tratti delle guarnizioni nei giunti di campo e nel giunto dell’ugello di scarico e la loro erosione. Leggi tutto »

11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

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9. Quali sono i servizi fondamentali che il management deve aspettarsi dal nuovo metodo per la comunicazione di marketing ?

L’impresa dovrà essere seguita in ogni fase del progetto sia nella versione preliminare sia in quella definitiva, offrendo un’assistenza completa.

In particolare é lecito e doveroso aspettarsi che l’impresa che si occupa di comunicazione sia in grado di comprendere a fondo le informazioni che verranno passate per chiarire obiettivi e strategie di marketing. E’ quindi necessario che ad accogliere le informazioni e successivamente a gestire il rapporto, non sia più un giovane account come avviene nelle Agenzie di pubblicità, bensì un professionista con forte esperienza di marketing e di comunicazione vissuta per molti anni con successo in imprese di notevole dimensione e complessità. Tale professionista, con uno o più giovani assistenti junior, parlerà lo stesso linguaggio dei manager dell’impresa e sarà il giusto tramite fra di loro, le loro esigenze e il team multidisciplinare di cui esso stesso farà parte. Soltanto così sarà possibile realizzare progetti e programmi concretamente utili all’impresa e misurabili in quanto ai risultati relativi al raggiungimento degli obiettivi prefissati.