A.S. – La vicenda dell’annunciata chiusura della Saab è un paradigma, un caso da manuale di come si distrugge un brand. Le cosìdette “sinergie”, le logiche “industriali” di standardizzazione, di piattaforme comuni fra più autovetture con “vestiti” diversi giocando con i brand come semplici “marchietti” per allodole, è la dimostrazione concreta che il brand senza “contenuti” non vive, dura per un po’, poi tira le cuoia. La trasformazione della Saab da marchio di eccellenza sportiva, di sicurezza e design, a semplice “marchietto per le allodole”, ne ha decretato la fine. Ce ne sono parecchi di brand che corrono rischi simili, spesso sviliti e depauperati da strategie di comunicazione insipienti, da promozioni avventate e da politiche di prezzo suicide. Ciò nasce dal fatto che gli “specialisti” dei vari settori d’impresa coltivano ognuno il proprio orticello e manca la visione, il marketing strategico, il brand management. Il risultato è marchi che invecchiano senza che nessuno se ne accorga e, a un certo punto, invece, i clienti percepiscono che “sotto il marchio” non c’è niente, sono spariti i contenuti.

m.b. -  Niente si crea e niente si distrugge….mi pare proprio l’abbia già detto qualcuno.
E questo credo valga anche nella scoperta dei social network e delle community, che in vari modi ricordano all’essere umano ed anche a quella sua “frazione” che si identifica nel “consumatore”, che i nostri bis-bis-bis…nonni amavano alla sera raccogliersi davanti al fuoco per parlare con le bis-bis-bis-nonne e con coloro che erano entrati a far parte della loro tribù, per interessi comuni e per il desiderio di connettersi tra di loro costantemente.
Consigli utili, esperienze, progetti, idee, anche nelle prime tribù erano la linfa vitale per sentirsi intimamente a posto come persone singole che, anche inconsciamente, senza la stessa tribù, avrebbero per ogni singolo essere umano perso di valore.  Tutto questo è istintivo e comunque ben radicato nel dna del genere umano, da sempre.
Per quella che chiamiamo “human satisfaction” e che tutti desideriamo ottenere nella “scalata” costante alle vette della nostra felicità, è dunque fondamentale riscoprire il valore del “noi” e quindi del vivere in comunità, vincendo costantemente il valore-non valore dell’”io”.
Credo che queste esplorazioni siano assai utili anche nella definizione delle strategie di comunicazione per i brand e per le imprese, che dovranno sempre più considerare fondamentale il ruolo delle comunità, per soddisfare e presidiare quella parte del proprio pubblico che, da sola, “gestisce” dal 70 al 90% del fatturato attuale e potenziale dell’impresa.

g.r. – Berlusconi ferito e sul web insulti e minacce che spaventano per la brutalità. Qualcuno dovrebbe riflettere sul fatto che creare e alimentare le tensioni porta alla loro esplosione, per mano, di solito, di ingenui squilibrati che non sanno qual è il momento di fermarsi. L’episodio è in parte colpa di tutti coloro che alimentano il muro contro muro: chi ha armato la mano di Tartaglia? Chi sono gli strateghi dell’odio?

Ma il discorso importa per un tema più pertinenteagli scopi di questo blog. Ragionare di leggi speciali per il web, allo scopo di censurare e perseguire chi scrive espressioni criminali sui post, è assurdo. Bastano le leggi ordinarie, se applicate: le eccezioni sono sempre pericolosamente illiberali, se ne fai una, qualcuno potrà farne altre. Ed è vero, come scrive Pratellesi nel suo mediablog al Corriere della sera (qui: http://mediablog.corriere.it/) che in rete tutto ciò che si scrive di privato è pubblico, ma è anche vero che questo fatto, interpretato come molti stanno facendo, fa più male al “pubblico” che al privato: sgretola quell’intercapedine che c’è tra ciascuno di noi e gli altri, che andrebbe rispettata per consentirci di rispettare e farci rispettare. Senza, c’è la giungla.

G.R: – Da ieri la mia banca mi fa gli auguri di Natale. Me li fa online quando accedo alla pagina del mio conto. Anziché darmi subito la disponibilità del menu, lo freeza e fa passare un biglietto di auguri. Che avanza lentamente da sinistra verso destra, si ferma, si apre, si chiude e scompare a destra. Totale, una decina di secondi prima di accedere al servizio. Pochi? Forse, ma sembrano eterni.

Non ce l’ho con gli auguri, li ho apprezzati. Ma colgo l’occasione per far notare che non è questa la strada migliore per immaginarsi annunci pubblicitari sul web. Diversi siti già lo fanno: tu clicchi su un link e fra te e ciò che cercavi si frappone una pagina pop-up di advertising. Si chiama pubblicità push e talora non si può nemmeno individuare un “chiudi” per toglierla di mezzo prima che scompaia di suo. Obbligare chi gira per la rete ad aspettare il servizio che ha chiesto guardando quel che non ha chiesto è sgradevole, anche quando si capisce che quell’annuncio “paga” il servizio.Maldispone verso il sito, verso il prodotto pubblicizzato, che per giunta a volte nemmeno viene visto, dato che si clicca freneticamente per farlo scomparire.

Non ci sarà un modo più rispettoso di attirare l’attenzione? In un periodo di crescita del settore, si dovrebbe evitare di imboccare strade sbagliate e innescare un rifiuto generalizzato da parte di coloro che vanno in Rete…

G.R. – Ecco gli ultimi dati Nielsen, diffusi dall’Ansa. Nel crollo generale, la pubblicità online monta fin quasi al 7%. Non finisce qui…

E’ CRISI ANCORA GRAVE. PUBBLICITÀ. NIELSEN: -15.6% INVESTIMENTI GENNAIO-OTTOBRE (-12.6% per la TV, -13.2% per la RADIO, -18,6% per i QUOTIDIANI, -29,1% per i PERIODICI,-28,8 per la FREE-PRESS e +4.7% PER INTERNET)

Roma, 10 dicembre 2009. Da gennaio ad ottobre del 2009 gli investimenti pubblicitari ammontano a 6.887 milioni di euro, con una flessione del -15,6% rispetto al corrispondente periodo del 2008. A rilevarlo è Nielsen. Considerando il singolo mese di ottobre rispetto allo stesso mese dello scorso anno la variazione è del -12,5%. A livello di settori sul periodo cumulato si registrano: -9,3% per gli Alimentari, -19,7% per le Auto e -5,6% per le Telecomunicazioni. Wind, Unilever, Ferrero, Vodafone, Tim, Barilla, Procter&Gamble, Volkswagen, L’Oreal e Fiat Div. Fiat Auto guidano la classifica dei Top Spender nei primi dieci mesi del 2009 con investimenti pari 993,9 milioni di euro, in calo del -9,8% sul corrispondente periodo dell’anno scorso.

La Televisione, considerando i canali generalisti e quelli satellitari (marchi Sky e Fox), mostra una flessione del -12,6% sul periodo cumulato e del -8,6% ad ottobre 2009. Si registrano andamenti

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M.B. – L’Agenzia di pubblicità, che ha avuto dagli anni ’50 agli anni ’90 il merito di creare tecniche di impatto e posizionamento sempre utilissime, mostra da tempo i limiti di un sistema che non si identifica più come obiettivamente consulenziale, ma definitivamente come sistema di fornitura, entrando a far parte quale prima fase di un più completo processo di comunicazione, le cui caratteristiche non saranno più il monologo pubblicitario, bensì un proficuo “dialogo” già a partire dal momento dell’impatto, con messaggi che stimolino la relazione e la conseguente fidelizzazione, con risultati misurabili in termini di sviluppo e profitto.

Non saranno certamente più le Agenzie di pubblicità a presidiare il territorio della comunicazione di brand, a meno che non si trasformino in Agenzie di consulenza, senza la necessità di vendere ad ogni costo tecniche di proprietà. L’impressione è che il futuro della comunicazione utile per i brand, sarà sempre più il frutto di una collaborazione fra struttura interna a un’impresa e struttura esterna, con servizi di consulenza libera e obiettiva, sia per rivisitare periodicamente tutta la filiera degli stakeholder, e delle loro necessità da soddisfare, sia per contribuire a ridisegnare periodicamente la strategia per la comunicazione d’impresa e di brand, definitivamente entrata con prodotto, gestione e finanza fra gli essenziali strumenti strategici.

a.s. – Nella maggior parte delle imprese italiane il marketing è ancora un oggetto misterioso. Molte imprese vanno male perché gli schemi e la pratica di marketing sono fermi agli anni ’70, soprattutto per quanto riguarda la strategia di comunicazione e l’allocazione e la gestione delle risorse. Da parecchie parti si parla ancora di ‘pubblicità’ disgiunta dal ‘marketing’, spesso gestiti da persone diverse che neppure dialogano fra loro. Non solo, la ‘pubblicità’ è delegata ai manager di riferimento senza alcun contributo da parte dell’imprenditore o dell’amministratore delegato alla formazione della strategia. Il che sarebbe come se la decisione di penetrare o meno un mercato estero fosse lasciata al ‘responsabile estero’. Questa situazione di cui stiamo parlando riguarda figure e concetti obsoleti che non si rendono conto di essere ‘morti che camminano’…

La competizione globale in atto, è sempre più spietata, ma questi signori pensano che non li riguardi neppure. Pensano ancora – e ci mettono sopra fior di risorse – alle fiere e alla ‘pubblicità per farsi conoscere’. Ma non vi accorgete di portare appesa la sveglia al collo…

g.r. Tre notizie in simultanea da “Broadcast & video” (http://bv.diesis.it).

Uno: la scelta annunciata da Google, di mettersi d’accordo con gli editori per far pagare le news ai lettori online, mostra il fianco sia sotto il profilo strategico (la sua motivazione principale è ostacolare la concorrenza di Microsoft sulla Rete) sia sotto quello tecnologico (il “bloccaclick” che dovrebbe attivarsi dopo le cinque news gratuite è, pare,  aggirabile). Ma la strada è questa.

Due: una ricerca Nielsen riporta che per la prima volta gli utilizzatori dei social network (301,5 milioni) hanno superato quelli della posta elettronica (276,9). Evoluzioni e rivoluzioni.

Tre: BBc informa che “nel mese di ottobre, il 7% degli accessi ai suoi servizi è avvenuto attraverso un computer della Mela, così come un equivalente 7% degli utenti ha usufruito delle trasmissioni via iPhone o iPod Touch. Appena inferiori gli accessi da Playstation 3 di Sony. Meno riscontri ha ottenuto Nintendo Wii, relegata al ruolo di intrattenimento elettronico, con solo il 2% dei contatti. Bbc, attraverso la nuova interfaccia digitale iPlayer, sta dunque sfruttando sempre più i dispositivi mobili e internet: nel periodo analizzato, sono state 53,2 milioni le richieste per programmi tv via web (26,1 milioni le richieste per la radio)”. Convergenza digitale.

A fronte di questo, il “Corriere della Sera” ha avviato la sua campagna istituzionale sui “valori del giornalismo libero”, dove tutti compaiono ingessati tranne i lettori del quotidiano. Forse è una pubblicità autoironica…

a.s. – In un periodo in cui la reputazione delle banche è al minimo storico, in cui la diffidenza è al massimo e l’ostilità dei cittadini, dei clienti e delle istituzioni tocca vertici inauditi, le banche, specie quelle italiane, fanno finta di niente e proseguono come se nulla fosse accaduto propinandoci canzonette idiote, slogan ridicoli, e un’immagine adatta a relazionarsi con i bambini dell’asilo.

Ora le cose sono due: o pensano che siamo tutti imbecilli, oppure gli imbecilli si nascondono altrove…

Mb – Da esperienze molto innovative che riusciamo a fare con imprese aperte alla nuova visione, ritengo che il futuro della pubblicità sia di scomparire inserendosi nel concetto e nei metodi molto più ampi della “comunicazione di brand” che dovrà secondo me considerare la pubblicità non un modo per creare notorietà, ma la prima fase di un processo che utilizzi l’impatto in modo dialogico per ottenere grandi ritorni di consenso utilizzabili per le fasi seguenti della comunicazione globalmente intesa: la fase di relazione e la fase di fidelizzazione, reale obiettivo “evergreen” da conquistare e riconquistare costantemente. Basta pertanto, come molte imprese illuminate dicono, con le sciocchezze e i divertissement che i creativi pubblicitari distribuiscono ancora a piene mani. Ma la colpa, se di colpa si può parlare, è delle imprese e di chi ancora accetta per motivi di condizionamento o di interesse questo genere inutile di messaggi che sembrano vogliano soltanto attirare per un’idea “creativa” fine a se stessa. Un esempio? Eni che propone il tiramisù e il caffè come referenti dell’energia. Che contenuti informativi e dialogici offre al pubblico questa proposta? Forse soltanto ai cuochi…