m.b. – Aristotele, in greco Ἀριστοτέλης, Aristotéles (Stagira, 384 a.C. – Calcide, 322 a.C., è considerato uno dei più innovativi e prolifici uomini di cultura del mondo antico e una delle menti filosofiche più stimate e influenti, nonché un precursore di scoperte in vari campi della conoscenza.

Decisamente la comunicazione è entrata di diritto nel quadrilatero del management, con prodotto, finanza e gestione, in quanto riconosciuta leva strategica per il profitto, evoluzione della obsoleta e inefficace pubblicità di pura emotività. Imprenditori e manager possono trovare nella RETORICA di Aristotele, il più grande manuale di comunicazione mai scritto. In allegato una sintesi con alcuni concetti essenziali, fra i quali troverete quelli che vi riporto qui di seguito come primo “assaggio”:

·        La persuasione si ottiene tramite i discorsi (ndr: oggi li chiamiamo anche messaggi), quando mostriamo il vero o ciò che appare tale, attraverso i mezzi di persuasione appropriati in ogni caso.
·        Il comunicatore deve produrre nel pubblico, per essere efficace, uno stato d’animo orientato alle conclusioni da lui desiderate.
·        Suscitare l’attenzione degli ascoltatori è una caratteristica comune. All’inizio l’attenzione è massima per sua natura.
·        Viene assurdamente detto che la narrazione deve essere  rapida. La proprietà consiste in realtà nella misura giusta a determinare la chiarezza.
·        Le  argomentazioni devono essere dimostrative.

Aristotele sostiene che la buona comunicazione deve avere tre parametri fondamentali: l’ethos, generatore di autorevolezza e credibilità della fonte, il pathos, per attrarre e affascinare, il logos, ovvero le parole utili per generare l’opinione positiva e il desiderio di condivisione e di “acquisto” delle idee comunicate, e quindi anche dei prodotti e dei servizi di un brand.
Aristotele è inoltre un profondo sostenitore del dialogo come “motore” di una comunicazione convincente ed efficace, e pertanto diventa oggi anche testimone della non-comunicazione della pubblicità, quando è basata sul monologo e sul tentativo non di convincere ma di condizionare attraverso ripetizioni invasive e quasi sempre prive di contenuti valoriali. Ovviamente la tecnica pubblicitaria ha un suo diritto di cittadinanza non più da sola, ma quale parte iniziale di un processo orientato al dialogo, alla relazione, alla fedeltà, sempre da riconquistare. Ma adesso ascoltiamo Aristotele nell’allegato. Da oltre duemilatrecento anni ci regala concetti di grande attualità e utilità concreta.

Chi vuol saperne di più trova una sintesi di “La Retorica” sotto la voce “Pubblicazioni” di questo blog, qui.

Marzio Bonferroni

(m.b.)

SUPERGA

People’s shoes of Italy

Dal Corriere della Sera di Domenica 21.2.2010

Una bella scarpa sportiva vista di profilo, in basso, con in alto un’affermazione lapidaria, in inglese, anche perché com’è noto, gli italiani….conoscono tutti l’inglese e ne sanno immediatamente declinare l’applicazione.

Secondo l’impresa e il suo marketing, evidentemente l’obiettivo è di ricordare che il brand Superga si sposa con calzature sportive, con in più il valore di una produzione italiana. Ammettendo dunque che si possa in questo modo raggiungere questo primo obiettivo di posizionamento, non è pensabile, nel “marasma” della comunicazione e dei brand, che questa semplice affermazione, pur declinata a pagina intera, sia in grado di muovere l’opinione del pubblico interessato, fino a generare memorizzazione e desiderio di acquisto, e infine anche acquisto. Il messaggio nel suo insieme è una dichiarazione di attenzione e certamente di “amore” per il cliente potenziale. Ma allora, nel momento stesso in cui con questo messaggio si genera attenzione e “ingresso” nella parte analogica del cervello, perché non inserire elementi informativi e di dialogo potenziale, che possano entrare nella parte logica, dove si generano le opinioni e il desiderio di acquisto? Inoltre il messaggio non considera elementi etici, oggi sempre più “leve” determinanti per le scelte dei beni economici.  Il medium-quotidiano per inciso, è  il mezzo principe per veicolare notizie, fatti e informazione; pertanto chi lo legge e lo sfoglia è ben predisposto verso queste componenti, nel nostro caso del tutto assenti. E il pubblico del quotidiano è anche ben predisposto ad accogliere notizie, storie vere, fatti e documentazioni rapide e utili nonché, se opportunamente sollecitato, é pronto ad andare nei luoghi della distribuzione, se questa fosse indicata con modalità creative e promozionali utili a creare una relazione a questo scopo. Quindi, a nostro parere questo messaggio, se pur apprezzabile, è un’occasione parzialmente sfruttata, di cui siamo i primi ad ammirare la validità estetica e posizionante del brand e del prodotto ma che, nel farsi ammirare e “corteggiando” il cliente potenziale, dimentica che oltre ad attirare l’attenzione, è oggi soprattutto sempre più necessario agire con le leve della relazione, del dialogo e della fidelizzazione, che si può creare innescando un messaggio potenziale e misurabile di ritorno, da parte di coloro che siano davvero interessati a un contatto con il brand.

SUPERGA si accontenta dell’innamoramento senza generare dunque azione e rapporto misurabile? Questa sinceramente pensiamo sia la sfida sempre più positiva da consigliare al brand e al suo marketing, anche perché in questo modo potrà progressivamente arrivare a generare e a presidiare “la comunità della marca”, ovvero una potenzialmente grandissima “tribu’” di appassionati che, con il loro passa-parola, diventeranno i migliori …viral-venditori.

Marzio Bonferroni

g.r. – Si chiama “Living stories” ed è un esperimento appena ultimato da Google insieme al New York Times. Da oggi diventa un sistema aperto e disponibile a chi voglia usarlo.

E’ – vedi qui per i dettagli e qui per una descrizione – esattamente quello che i giornali finora non avevano: un filo che corre di giorno in giorno, dal presente al passato, tra gli articoli successivi su uno stesso argomento. Li raccoglie e li presenta in sequenza, per chi voglia sapere “tutta la storia”.

E’ lo stile del blog applicato all’informazione ufficiale, l’intersezione tra lo spazio e il tempo.

Vedremo se e come sapranno adoperarlo gli editori. Con un piccolo dubbio: potremo fidarci davvero del concetto di “tutta la storia”? Ciò che manca nella Living story, infatti, è come se non fosse mai esistito. Inoltre Google, che ha già miscelato sapientemente informazioni e annunci pubblicitari, aprirà la via al mix di notizie e consigli travestiti da notizie?

Se son storie fioriranno.

Giuseppe Romano

m.b. – La Human Satisfaction come prospettiva e anche come “filtro” della comunicazione di brand, ci permette di analizzare i messaggi per tentare di capire come, dalla parte del pubblico, potrebbero essere implementati per conferire se possibile un superiore valore al brand, se per valore si intende la capacità di risolvere le necessità. La Human Satisfaction pertanto non è un “giudice” ma l’espressione del desiderio che tutti abbiamo di migliorare la nostra esistenza, migliorando anche la comprensione e l’utilizzo dei singoli prodotti e servizi, “confezionati” nei brand.

Oggi guardiamo con simpatia e attenzione all’acqua minerale  NORDA e alla sua campagna

……………LA’ DOVE VOLANO LE AQUILE…NASCE…………………

SI…MA….ANDIAMO AVEDERE COSA DAVVERO NASCE

ed ecco il messaggio sulla stampa quotidiana :

Nel passaggio da atteggiamento a comportamento attivo, certamente l’immagine dell’aquila a “sostegno” della bottiglia, confermata dal titolo, offre un posizionamento di freschezza, alta quota, purezza.    Un posizionamento dunque interessante anche se non del tutto esclusivo. Molte sono infatti le marche che tentano di appropriarsi del concetto di fonte “alta e pura”.
in ogni caso il messaggio penetra certamente nella parte analogica del cervello del ricevente, in cui si determinano gli atteggiamenti. A questo punto l’atteggiamento positivo può tradursi in “bello”, “attraente”, “dinamico”, considerando soprattutto l’aquila ed il suo leggero e forte battito di ali. Si radica nella testa del ricevente l’idea dell’aquila e della sua capacità di essere forte, lassu’ nel cielo.
Quindi il messaggio comunica attrazione emotiva e determina, nella migliore e auspicabile delle ipotesi, un atteggiamento positivo, ma nei confronti dell’idea che attrae, ovvero nei confronti dell’aquila.
Il pubblico ricorderà quindi l’aquila che vola lassù, ma pensiamo farà fatica a ricordare il prodotto che, osservandolo dalla parte della Human Satisfaction, ha nelle sue “corde” la naturalità, la “nordità” e la purezza delle alte vette. Come in molti casi di campagne pubblicitarie, anche in questo caso l’idea “vola” per attrarre l’attenzione senza preoccuparsi del fatto che, soprattutto oggi, il pubblico ha sempre di più necessità di dialogo, relazione, “assaggio” concreto, a partire dalla comunicazione, che raggiungerà lo scopo di creare “comunità” e fatturati, soltanto se saprà inserire nell’impatto emozionale elementi che possa no interessare ed attrarre a far lavorare la parte sinistra del cervello, ovvero la parte logica, in cui i fatti e le notizie utili e concrete determinano i comportamenti attivi di acquisto, passando dall’incremento dell’opinione positiva e del desiderio di acquisto.
Manca quindi completamente in questo messaggio, ancora parametrato nelle logiche del monologo, la componente del dialogo, della relazione, dell’invito ad un’informazione utile e concreta, e anche del sempre più strategico invito ad entrare a far parte di una possibile COMUNITA’ NORDA in cui poter avere, magari acquistando “x” prodotti, un accesso a servizi esclusivi, utili e significativi per il pubblico, che dimostrino in concreto come la promessa emotiva dell’essere “là dove volano le aquile” possa davvero diventare una promessa reale, oltretutto considerando che l’obiettivo della comunicazione deve oggi essere confortato da una immediata misurazione in termini di adesione alla relazione con la marca.
Quindi benissimo la promessa attraente sull’idea di aggancio dell’attenzione, ma da completare con le altre componenti che possano soddisfare le necessità anche razionali ed etiche che sempre di più determinano nei pubblici, e soprattutto nelle nuove generazioni refrattarie al monologo, la scelta dei beni economici.

a.s. – E’ particolarmente irritante vedere – e ascoltare! – in tivù soubrette, attriciucole, comparse, presentatori, vallette e commentatori sportivi che non parlano bene l’italiano. I loro accenti sbagliati, i loro giri di frase approssimativi, hanno un effetto penoso sulla lingua e su chi ascolta.

Così come le loro frasi giungono smozzicate, anche i messaggi che dovrebbero veicolare giungono smozzicati, soprattutto nelle pubblicità e nelle telepromozioni. Uno si chiede: ma dove l’hanno preso questo? E soprattutto, perché? Per certe femmine si capisce, ma chi ha potere decisionale e di controllo perché fa passare certe situazioni? In un popolo di sessanta milioni di persone non si riesce a trovare qualche bellezza autoctona che parli bene l’italiano?

Il fenomeno va avanti da anni ed è ormai nauseante. L’unica spiegazione è il patetico provincialismo giustificato con la ‘simpatia’ che simili personaggi, con il loro italiano sbrindellato, dovrebbero suscitare. Ma davvero? In qualsiasi altro paese europeo una cosa del genere sarebbe intollerabile. Immaginate in Germania qualcuno che parli in TV con pesante accento italiano. Il Trap va bene una volta, per ridere…ma poi? In molti paesi stranieri ci sono personaggi televisivi e conduttrici anche di TG di origine etnica diversa, ma tutti parlano perfettamente la lingua! Gli investitori pubblicitari dovrebbero rifiutare di finanziare programmi e proposte che prevedono mutilati della parola, che non solo fanno male all’orecchio, ma anche ai loro prodotti.

m.b. – Propongo adesso una semplice domanda che può diventare una “chiave mentale” per chi vede, sente, legge… la pubblicità e per capire se ha un reale valore.
L’esperienza, che spero sia arrivata almeno in misura sufficiente, dopo aver analizzato per alcuni decenni campagne pubblicitarie, ricerche internazionali, opinioni illustri, si concretizza anche nel distillato dell’esperienza, che di solito si chiama “buon senso”. Questi fattori mi hanno portato a riflettere sul senso ultimo della pubblicità, così come si vede, pensando a come dovrebbe essere, per il bene del pubblico e per il profitto delle imprese. Per offrire al pubblico esposto ai messaggi un semplice ma efficace strumento di verifica del loro valore, propongo di porsi mentalmente, immediatamente dopo aver visto un messaggio, la domanda:

A COSA MI SERVE ?

Se la risposta è: non ho capito, oppure… a niente, il messaggio non ha raggiunto l’obiettivo, come purtroppo il più delle volte succede nel caso di messaggi puramente da… entertainment!!
Ma un’impresa non deve generare entertainment, a meno che non venda entertainement.
In effetti lo scopo primario della pubblicità e della comunicazione, tra impresa e pubblico in genere, è di creare un rapporto economico tra domanda e offerta, un ponte, un collegamento dunque, utile a far capire al pubblico se un certo bene economico può essere utile a risolvere le necessità che, secondo la visione della human satisfaction, si identificano in necessità emozionali, ma anche razionali ed etiche.
Un messaggio può, anzi deve, emozionare e agganciare l’attenzione, e quindi appassionare in brevi attimi chi lo riceve. Ma se si ferma qui, è semplicemente una dispersione di energie mentali e soprattutto economiche. Scopo della pubblicità, come di tutta la comunicazione d’impresa, non è il far divertire, sorridere, attirare l’attenzione e stop, ma di creare un rapporto, una relazione duratura fra una marca, in sintesi un dialogo fra un’impresa e il suo pubblico.
Se la pubblicità resta ancora un monologo per il divertimento esclusivo di chi la produce, tradisce il suo obiettivo e toglie all’impresa valore e finanze.

g.r. – Vistosa campagna Diesel, ditta di jeans eccetera: BE STUPID.

SMART MAY HAVE THE BRAINS, BUT STUPID HAS THE BALLS

SMART HAD ONE GOOD IDEA. AND THAT IDEA WAS STUPID.

SMART CRITIQUES. STUPID CREATES.

Eccetera.

Che significa? D’accordo, esistono i furbastri e non piacciono agli “altri”. E d’accordo, gli stupid sono più degli smart. Detto questo, che cosa si sottintende? Che le persone oneste non vanno in paradiso? Che la massa anonima è meno intelligente dei geni ma più numerosa?

Può darsi. S’impone comunque un condizionamento emotivo che è una vera coercizione: be stupid, non vorrai schierarti dalla parte degli smart.

Resta un dubbio. Questa pubblicità è smart o è stupid? Se è vera la prima, è controproducente. Se è vera la seconda, è insignificante.

P.S. Oggi, 10 febbraio, sul Corriere è uscito questo articolo, che spiega il “processo ideativo”. Interessante ragionamento, ma le parole sono pietre e non le puoi strattonare più di tanto fino a capovolgerle: smart significa stupid e stupid significa smart? E’ un po’ come sentirsi dare del bravo ragazzo, non sai mai se ti prendono in giro.

Certo, uno che vende jeans strappati in Usa al doppio del prezzo sa bene la differenza tra smart e stupid.

m. b. – “Bisogna ripensare il modello di sviluppo basato soprattutto sul profitto e su una cultura individualistica, per rimettere al centro la persona e il bene comune”. E’ questo l’invito, pubblicato su Avvenire del 7.2.2010, pag, 27, rivolto da Benedetto XVI in occasione dell’udienza in Vaticano dei dirigenti dell’ACEA, l’Azienda Comunale Energia e Ambiente, che da poco ha concluso la celebrazione per i cento anni della fondazione.
Questo messaggio si inserisce nella filosofia multireligiosa e multidisciplinare orientata, al di là delle singole religioni, a un urgente recupero dei valori umani che per troppo tempo, e con risultati disastrosi sotto gli occhi di tutti, ha dominato la società così detta… moderna.
Ci piace decisamente inserirci in questa corrente, con la visione della Human Satisfaction, che estende l’analisi e la valutazione delle necessità non soltanto emozionali, per recuperare al “centro” umanistico le necessità razionali insieme a quelle etiche. Le tre sfere della psiche, fra di loro mirabilmente collegate, pongono in sinergia le necessità che una volta risolte sviluppano all’essere umano dal suo stesso intimo patrimonio di valori, il cammino verso la felicità a cui tutti più o meno consapevolmente desideriamo arrivare, in un processo che non si consuma una volta che si raggiunge l’obiettivo, ma che si ripropone in una scala senza fine e che possiamo percorrere nella nostra vita, senza vederne mai l’esaurimento.

M.B. – Ho il piacere di ospitare oggi l’amico Paolo Pivetti, notissimo cultore della lingua italiana, e che inoltre annovera tra i suoi migliori “prodotti”… Irene e Veronica. Ha incominciato come copywriter (Lintas, Masius Omnia, Milano & Grey, J.W.Thompson) arruolandosi da subito tra i lavoratori della parola, una categoria a rischio, priva di copertura sindacale. In anni successivi ha tentato l’avventura delle parole in altri settori che sembravano promettere maggiore “libertà”: teatro, televisione, radio, giornalismo. Bellissimi mestieri, che gli hanno permesso d’imparare qualcosa anche sul lavoro di regista. L’interesse per la parola, come autore, rimane sempre il suo asse portante. Recentemente, spinto anche dal desiderio di approfondire i segreti di questo nostro misterioso mezzo di comunicazione, si é dedicato a pubblicazioni tra il divulgativo e il didattico sulla lingua italiana d’oggi, riprendendo anche il lavoro di un grande linguista d’altri tempi di cui fu collaboratore: Aldo Gabrielli. L’ultima di queste fatiche  è “Si dice o non si dice?” di cui ha curato la nuova edizione per Hoepli. Questa parte finale (per ora) della sua storia mi sembra coerente con l’antefatto delle sue altre esperienze che, per la loro varietà, lo hanno portato a spaziare in così tanti campi. Volendo abusare di un termine di moda, posso dire dunque che è un…… “trasversale” della comunicazione.

Oggi Paolo risponde a tre domande sulla Human Satisfaction. Leggi tutto »

a.s. – Mentre nei paesi dell’Occidente più avanzati le fiere sono in declino – nell’era di internet sembrano persino fuori dal tempo – in Italia (backwaters del marketing)  proliferano spesso grazie ai soldi pubblici o a finanziamenti facili di natura politica. Così ogni cittaducola di provincia ha il suo ‘quartiere fieristico’ fatto di padiglioni vuoti  per gran parte dell’anno e manifestazioni che sono poco più che sagre di paese. Le grandi marche e le multinazionali non sono più presenti alle fiere, sotto nessuno forma, tranne quei due-tre appuntamenti annuali di risonanza mondiale. Le fiere nostrane che riescono a sopravvivere lo fanno succhiando risorse ad artigiani e piccole imprese che devolvono a queste manifestazioni gran parte del loro budget di promozione, esattamente come negli anni’70. Sembra di sognare. E’ per questo motivo che in un paese dove il tempo si è fermato (nei cervelli), si guarda con sgomento alla montagna di risorse che sarà impiegata in quell’accadimento,  che ha addirittura il respiro dell’ottocento, chiamato Expo.