m.b. – Questa è una chiave speciale che se la teniamo in mano quando vediamo un messaggio pubblicitario, possiamo immediatamente utilizzarla e ottenere la risposta.
La comunicazione d’impresa, in cui la pubblicità presidia la fase iniziale dell’impatto e del posizionamento di un brand, può essere giudicata nel suo stesso motivo di esistere. Infatti  un’impresa non investe per far divertire o sorridere il pubblico, come se fosse un teatro, un circo o un cinema, ma investe per fare in modo che il proprio pubblico potenziale possa capire se i prodotti e i servizi proposti sono utili e se possono risolvere una o più necessità. In altre parole, per capire se i messaggi servano davvero a qualcosa o non siano invece soltanto uno “sfogo creativo” senza utilità e senza valore per il pubblico.
Pirandello diceva fra l’altro che… “niente è più necessario del superfluo”. Non dobbiamo quindi pensare che quello che serve debba risolvere esclusivamente necessità razionali o etiche. La comunicazione sarebbe in fin dei conti molto noiosa. Esistono dunque anche le necessità emozionali, che tutti noi portiamo nell’area analogica della psiche, quali la necessità di bellezza, di forma, di simpatia, di sintesi, ecc. Queste sono importantissime e indispensabili sia nel loro stesso esistere, sia per rappresentare un ponte, un passaggio verso la soluzione delle necessità razionali ed etiche che se i messaggi non considerano, non ottengono la completa soddisfazione della persona-cliente. E’ quella che chiamiamo Human Satisfaction, estensiva della obsoleta customer satisfaction, “mamma” dei messaggi vuoti e inutili. orientati soltanto all’area emotiva. Ecco dunque l’importanza della chiave che il pubblico ha a disposizione per capire se il messaggio non sia soltanto un’emozione transitoria e quindi inutile e dispersiva, ma un investimento che l’impresa ha realizzato per lui per dargli un reale, utile e anche (ma non solo) attraente servizio. Basta dunque chiedersi…a cosa serve…e ognuno di noi potrà avere immediatamente la propria personale risposta.

Marzio Bonferroni

m.b. – Nel sito-newsletter di McKinsey ho pescato questo articolo che propongo, a testimonianza di una seria riflessione in corso.

Source:

Marketing & Sales Practice <http://www.mckinsey.com/clientservice/marketing/>

A new way to measure

word-of-mouth marketing

Assessing its impact as well as its volume will help companies take better advantage of buzz.

APRIL 2010 • Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik

About the authors

Consumers have always valued opinions expressed directly to them. Marketers may spend millions of dollars on elaborately conceived advertising campaigns, yet often what really makes up a consumer’s mind is not only simple but also free: a word-of-mouth recommendation from a trusted source. As consumers overwhelmed by product choices tune out the ever-growing barrage of traditional marketing, word of mouth cuts through the noise quickly and effectively.

Leggi tutto »

Per non disperdere energie e investimenti, è necessario il passaggio da consumatore “scimmia” a essere umano-cliente.

m.b. – La considerazione è relativa al passaggio evolutivo dai programmi di pubblicità e comunicazione spesso organizzati nelle imprese come unione di tecniche separate, per arrivare a programmi realizzati tenendo conto della logica di processo, detta anche di “filiera”. Questa logica appare sempre più necessaria per superare le dispersioni creative ed economiche e la difficoltà che esiste nelle imprese per la spesso notevole frammentazione delle singole tecniche. Per “processo” si intende dunque la sequenza completa dei passaggi che dalla prima fase, ovvero dall’impatto iniziale dei messaggi, permettono ai messaggi stessi di generare la seconda fase, quella della relazione tra marca e clienti, per arrivare poi alla fase terza della “comunità” in cui si realizza la fedeltà alla marca.   La terza fase poi a sua volta, è da vedere a sua volta come inizio di una  nuova sequenza di processo in un costante processo evolutivo, quale naturale “risposta” alla costante evoluzione dei caratteri psico-sociali dei pubblici e delle loro necessità. Il processo della comunicazione si inserisce a sua volta nel più ampio processo di marketing, Entrambi poi si inseriscono nella “catena del valore” produttivo che dalle materie prime arrivano fino al recupero delle scorie e degli imballaggi. Ricordo infine che, per una completa soddisfazione dei vari pubblici, gli obiettivi da raggiungere sono essenzialmente per la soddisfazione di tre tipi di necessità, tra di loro correlate, ovvero le necessità emozionali, razionali ed etiche che, nella loro integralità e sinergia, compongono e determinano la Human Satisfaction di ogni singolo essere umano-cliente dell’impresa e dei brand, abbandonando ed evolvendo la obsoleta e ben ristretta concezione della….consumatore “scimmia” mosso da impulsi emozionali e da riflessi condizionati.
Marzio Bonferroni

HUMAN SATISFACTION

NEL VOSTRO CERVELLO A CACCIA DI ESIGENZE

m.b. – Vi proponiamo un nuovo gioco psicologico. Chi parteciperà, verrà invitato a un convegno nazionale il 15.11 a Milano in Assolombarda, sulla Human Satisfaction.

Quando ci confrontiamo con prodotti e con servizi di imprese, dovremmo pensare che nel realizzarli qualcuno abbia pensato di soddisfare una o più delle nostre esigenze. Noi stessi, in effetti, che cosa sappiamo di queste stesse esigenze?

In particolare: sappiamo che sono non soltanto emotive ma anche razionali ed etiche, secondo la visione integrale della Human Satisfaction? Ci siamo mai chiesti quali siano veramente le nostre esigenze in ognuna di queste tre aree?
Per facilitare questa riflessione, ne inseriamo alcune qui sotto, dividendole nelle diverse aree. Corrispondono alle vostre? Ne avete da aggiungere altre? Quali?
Sarà molto interessante conoscerle e arricchire così le prospettive di ricerca della Human Satisfaction, per poi verificare, in casi che potranno capitare, come le imprese e i loro brand sapranno capire e analizzare le necessità che una persona può sentire come importanti da risolvere.

AREA EMOZIONALE
Bellezza
Potere
Partecipazione
Sicurezza
Maturità
Sensualità
Protezione
Fedeltà

Quali altre necessità emozionali sono per Lei importanti?

AREA RAZIONALE
Soluzioni pratiche
Informazione
Assistenza
Dialogo
Economicità

Quali altre necessità razionali sono per Lei importanti?

AREA ETICA

Significato della vita
Attenzione al prossimo
Senso di giustizia e utilità sociale
Desiderio di onestà
Visione religiosa

Quali altre necessità etiche sono per Lei importanti?

Marzio Bonferroni

g.r. – Da una decina d’anni in Italia il marketing della comunicazione ha importato un’idea statunitense: quella secondo cui “raccontare l’impresa” ne favorisce il posizionamento e può anche indurre un riposizionamento. Oggi il termine “storytelling”, qualsiasi cosa voglia dire, risuona piuttosto spesso nelle proposte delle agenzie pubblicitarie, specie nei confronti di clienti potenziali che sono particolarmente forti quanto a storia e a corredo informativo. Un articolo come questo mostra abbastanza bene risvolti e potenzialità, ma anche limiti, che questa prospettiva può assumere se ridotta a una mera tecnica emozionale.

Credo invece che in un’ottica human satisfaction il “racconto dell’impresa” possa divenire un’affermazione identitaria importante sotto tutti i profili (emozionale, razionale, etico) e serva non soltanto a un posizionamento (“cosa pensano gli altri”) bensì allo spessore (“chi siamo noi”) che deve presiedere, poi, tutte le proposte dell’impresa.

Così come accade al cinema, il “viaggio dell’eroe” è indispensabile affinché si crei immedesimazione nello spettatore col protagonista: o sullo schermo vedi un eroe (= figura universalizzabile), o resti freddo, davanti a questioni che non ti riguardano. Questo è il “racconto dell’impresa”: che induce un’immedesimazione tanto più forte quanto meno è opportunistica e soltanto d’immagine.

Di fatto tutte le imprese sono appunto “imprese”: hanno un patrimonio di storia e di storie, di coraggio e avventura, di pazienza e audacia, che le rendono interessanti. Raccontarlo è atto anche civile, perché la storia fa giustizia delle mezze figure e degli imbroglioni. E mette in rilevo chi è stato costante, geniale, saggio. Ne parlo con cognizione di causa: la ricerca che ho condotto su Montana nel 2008 mi ha portato a un libro che, senza partigianeria, rende onore a una delle poche imprese alimentari sempre italiane (dal 1941 a oggi). E’, in qualche misura, la storia d’Italia, dell’Italia migliore e ricca d’inventiva ma anche pronta a rimboccarsi le maniche.

Le imprese, oggi, dovrebbero mettersi a cercare chi sappia compiere il loro “racconto dell’impresa”. E’ uno dei modi per sottrarsi alla nebbia dell’uguale, all’insopportabile leggerezza dell’apparire.

In questo documento, il racconto dell’impresa, si legge una proposta di comunicazione aziendale basata sulla human satisfaction.

Giuseppe Romano

g.r. – Ecco che cos’è iAd Apple: questo articolo spiega in che consiste la novità e quale scenario apre. Par di capire che gli annunci verranno a bussare con propri contenuti interattivi che “dovrebbero” catturare il potenziale cliente. Non è chiaro come concretamente tutto questo potrà funzionare, ma credo che Apple saprà incaricarsi di rispondere in modo efficace a queste perplessità.

Ho estratto una frase che risponde ai dubbi di chi pensa che Google potrebbe a breve lanciare un modello alternativo e competitivo per la gestione dell’offerta pubblicitaria nel mercato smartphone: “Apple al momento con i suoi 85 milioni di dispositivi venduti, le quasi 200mila applicazioni e i 4 miliardi di download è imbattibile”.

Se aggiungiamo il neonato iPad, fratello maggiore di iPhone, si comprende che i tentativi di Apple per governare e orientare contenuti, transazioni, pubblicità, scambi nel mondo “personal” ecc. hanno un orizzonte davvero ampio.

Ma la scommessa più forte Apple la sta facendo sullo scenario “culturale”: davvero, come annuncia Jobs, il mondo dei telefoni portatili non sarà governato da quella “logica della ricerca” che è così tipica dei pc? Davvero sul telefonino evoluto quel che cercheremo e vorremo, a ogni costo, sono le applicazioni? Se la risposta a queste due domande è sì, è probabile che la pubblicità di domani passi atrraverso l’offerta doi servizi (e servizietti) interattivi. In ogni modo è una vision coraggiosa e d’avanguardia, come spesso dalle parti della Mela.

Giuseppe Romano

g.r. – Nectar, la prima carta fedeltà che non guarda al consumatore dal punto di vista della singola marca, ma lo segue e lo favorisce nelle sue variegate abitudini di spesa. Attiva in Italia da marzo, presenta un interessante bouchet di marche, da Auchan a UniEuro, da Ip a Hertz. Altrettanto interessante è la sua applicabilità a spese online, cominciando da eBay.it e Lastminute.com. Il numero delle aziende coinvolte è aperto e in crescita.

E’ una carta punti fedeltà, accumulabili spendendo in uno qualsiasi degli esercizi aderenti. A suo tempo si potrà scegliere un premio nel catalogo proposto. Volendo c’è anche la carta di credito, che simultaneamente paga e premia.

La carta Nectar nasce in Inghilterra sette anni fa; oggi a dire di Nectar.com nella penisola britannica circa il 50% della popolazione la impiega al momento degli acquisti, compiuti in uno “spazio virtuale” che comprende oltre 400 marche.

Chi ci guadagna? Certamente il cittadino che può monetizzare meglio, dato che tanti acquisti diversi già abituali per lui concorrono al montepremi, senza che debba affannarsi o complicarsi la vita. Ma anche le aziende, che danno una ragione psicologica in più per proporsi come “scelta di campo” nel panorama di tanti concorrenti più o meno alla pari. E’ nata una comunità Nectar, ottima idea e semplice come l’uovo di Colombo.

Giuseppe Romano

m.b. – Ogni impresa, come ogni persona, in quanto “essere” vivo e vitale, ha una sua particolarissima e unica storia da raccontare, quasi sempre ricca di fascino, di colpi di scena, di spirito di avventura. La storia di una persona che sia anche fondatore e imprenditore, soprattutto nel primo periodo della sua vita, si identifica e si fonde con la storia dell’impresa, rendendola particolarmente attraente. Dunque perché non raccontarla e diffonderla ? Magari nella forma di un classico libro in bella carta e attraente cover, che non ha mai perso il suo fascino, collegato alla polisensorialità del tocco oltre che della vista e dello stesso olfatto, che ci permettono di gustarne profumo e bellezza. Tenere in mano il libro che racconta la storia del fondatore e dell’impresa nelle sue fasi, capire le diverse fasi evolutive non sempre facili ma comunque interessanti, può rappresentare per il lettore la presa di coscienza della missione e dell’identità dell’impresa e della sua unicità. Questo può fare molto bene sia all’impresa che a tutti i pubblici ai quali l’impresa stessa desidera rivelarsi compiutamente per creare una  stabile relazione. Ovviamente lo scopo di un’impresa é di arrivare a sviluppare un ottimale livello di vendite dei propri prodotti e servizi, ma proprio questo obiettivo sarà facilitato da pubblici che conoscano l’impresa e i prodotti in modo non superficiale, e che ne abbiano ben radicata nella memoria un’opinione positiva.

Questo non può essere raggiunto da messaggi frettolosi che hanno lo scopo di tener alta la notorietà di un nome e di una marca, comunque per stimolare il ricordo, mentre un libro può essere un mezzo ideale per inserire stabilmente nella memoria dei pubblici non solo gli elementi della storia, ma anche e soprattutto la filosofia e i concetti che rendono unica un’impresa e i suoi brand, permettendo così che al rivelarsi di una necessità risolvibile dai suoi prodotti, possa scattare immediatamente nella memoria la soluzione che gli stessi prodotti rappresentano per il pubblico, e che più facilmente così gli acquisterà anche in modo non saltuario. Inoltre un libro non si butta via, ovviamente se ben fatto, e rappresenta un valore che si tramanda, nel nostro caso trasmettendo nel tempo i valori dell’impresa e delle persone che vi dedicano la vita di lavoro. Quindi è un investimento duraturo e che “lavorerà” sempre per il bene dell’impresa.

Il libro è poi anche un “contenitore” completo di fatti, notizie e informazioni che rappresentano un formidabile magazzino a cui attingere, per realizzare anche testate dell’”editore-impresa”, media audio video, DVD, siti internet o loro parti, e messaggi da diffondere nei media tradizionali e attuali fino al computer, offrendo spunti imprevedibili per comunicazioni ai pubblici di interesse. Quindi un libro costruito per un’impresa e per diffondere la sua storia é un grandissimo valore proprio perché fonte di riferimento inesauribile per idee e messaggi.

Inoltre:

• Come sappiamo non sono tante le persone che leggono ma, guarda caso, sono le persone più intelligenti e sensibili e che molto spesso raggiungono, proprio per aver coltivato la cultura, posizioni di vertice e comunque di responsabilità. Quindi il libro diventa un “trasmettitore” di notizie e informazioni che permette a questo pubblico di vertice di assorbire quello che l’impresa rappresenta anche in prospettiva futura.
• Il pubblico che legge è formato da persone che molto spesso sono quelle le cui opinioni muovono le decisioni anche dei pubblici più pigri o comunque di minore livello culturale.
• Il libro è, per quanto detto, una “sonda” che permette di incrementare la comunità di persone che sono maggiormente in sintonia con l’impresa e la marca che lo ha editato, e che sono parte di quel pubblico di persone-clienti che garantiscono il massimo fatturato.
• Il libro in conclusione é per un’impresa “motore” di business.

Marzio Bonferroni