L’impatto e il posizionamento di un brand

in una nuova concezione “creativa”

m.b. – Faccio un passo indietro rispetto ai due post pubblicati qui e e qui per trattare un particolare momento del processo di comunicazione: quello che si può riassumere appunto nel termine “impatto”.

L’impatto e il posizionamento rappresentano la fase iniziale del rapporto di comunicazione fra brand e pubblico,  fondamentale come tutte le altre. In questa fase si determina l’impatto e l’aggancio dell’attenzione del pubblico, senza i quali non sarebbero possibili le fasi successive della relazione e della loyalty. Quasi sempre in pochi attimi, il pubblico dovrà avere la percezione immediata del posizionamento del prodotto,  della marca o della company,  secondo l’obiettivo. In una nuova cultura di processo, pur essendo determinanti le tecniche di advertising classiche, queste dovranno essere orientate dalle altre discipline presenti nel team, a creare la via affinché poi queste possano lavorare nelle fasi successive, come in una corsa a staffetta.
L’apertura della “porta delle emozioni” per l’ingresso nella “stanza delle emozioni” e per soddisfare le necessità di bellezza, simpatia, forma, attrazione, insite in ogni essere umano, sarà il compito essenziale delle tecniche di advertising, già ampiamente sperimentate.
In questa prima fase si inizia a percorrere l’intero processo della comunicazione (impatto-posizionamento, relazione, loyalty), considerando essenziale che un’impresa investa non soltanto per innalzare il proprio grado di brand awareness, pur sempre obiettivo necessario anche se non più oggi e ancor meno domani sufficiente,  ma soprattutto per creare una forte relazione e un forte grado di fedeltà sia con i pubblici professionali che con il pubblico finale.
Ed é proprio la fedeltà alla marca, l’obiettivo che emerge sempre più come essenziale per il profitto delle imprese, ben più importante già oggi dell’obiettivo di notorietà, che si pone ormai come mezzo e non come fine, come invece vorrebbe ancora la pubblicità vecchia maniera orientata….all’immagine di se stessa e all’autoautocelebrazione, in particolare in alcuni noti festival che ricordano le famose fiere della vanità Le tecniche pubblicitarie assumeranno dunque sempre di più un valore mediatico e indiretto, anche se pur sempre strategico nella logica di processo, rispetto al fondamentale e strategico obiettivo della fedeltà, a cui tendere con i mezzi e le tecniche più opportune.
E’ anche molto probabile che in una nuova piattaforma economica più valoriale, alle imprese non interesserà più tanto il grado di creatività,  quanto il reale contributo misurabile e misurato, fornito per ottenere relazione e soprattutto fedeltà con il proprio pubblico di clienti, ottenibile non solo dai così detti creativi tradizionali ma da tutto un nuovo sistema multicreativo basato sul processo per fasi e sul metodo multidisciplinare, da considerare come il vero “nuovo creativo”, in cui la creatività sia il prodotto delle sinergie fra le molte discipline di comunicazione disponibili.
E infine importante considerare che tutti, ma proprio tutti i componenti del team multidisciplinare, siano in modo paritetico creativamente partecipi al ruolo di “nuovo creativo” assunto dallo stesso team. Il fattore sinergico che si sviluppa dal lavoro di gruppo e il lavoro per fasi del team, potranno essere una risposta strutturata alla sfida della complessità economica e di marketing che si è creata e sedimentata come fattore imprescindibile, in questi anni.
La complessità, per essere domata, dovrà essere affrontata con un metodo complesso. Ed è in questa prospettiva che stiamo cercando di orientarci.

Marzio Bonferroni

g.r. – Ho trascorso qualche giorno in Portogallo e ne ho riportato un’ottima impressione: più civiltà, più pulizia, più senso civico, più rispetto per le cose e per le persone.

Un piccolo particolare mi ha colpito. Ovunque tu vada, bar ristoranti o negozi, se paghi con la carta di credito non la perdi mai di vista: il cameriere o il commesso vengono davanti a te, introducono la carta in un lettore portatile wifi (che hanno tutti), scrivono l’importo e ti porgono il lettore affinché la cifra sia ben visibile e tu stesso prema il tasto ok. Human satisfaction, piccola lezione di stile e di rispetto. Non capita solo lì, ma non capita mai qui.

Giuseppe Romano

Henri Bergson – Liceo di Angers, 3 Agosto 1882:



Conoscere un solo libro è come conoscere una sola stella, anche se bellissima non rappresenta il firmamento.

L’uomo di una sola occupazione somiglia molto all’uomo di un solo libro: non saprebbe parlarvi d’altro. Ma ecco l’inconveniente più grave. La specializzazione, che rende noioso il sapiente, rende sterile la scienza. Ciascuno di noi dovrebbe cominciare, come ha fatto l’umanità, con la nobile e ingenua ambizione di conoscere tutto. Non ci si dovrebbe calare in una scienza speciale, se non dopo aver considerato dall’alto, nei loro contorni generali, tutte le altre.

E’ che la verità è una e una soltanto, formata da molte verità:

le scienze particolari ne esaminano i frammenti, ma conoscerete la natura di ciascuno di essi solo se vi renderete conto del posto che esso occupa nell’insieme.

C=comunicazione   V=valore riconosciuto dal pubblico  S=fattore sinergico

La strategia olistica multicreativa

M.B. – Per realizzare una comunicazione innovativa e utile a tutti gli stakeholder, ci dovremo basare su di una strategia olistica derivata dall’opera di un team multidisciplinare. La strategia olistica tende all’unità della comunicazione, ed é orientata a ricomporre in un solo documento, obiettivi, concetti, tecniche e mezzi che, fra di loro coordinati, possano rappresentare lo strumento fondamentale a disposizione dell’impresa per offrire soddisfazione alle necessità del pubblico e di tutti gli stakeholder, ovvero per offrire soddisfazione a tutte le necessità  di ordine emozionale, razionale ed etico, che compongono la psiche dell’essere umano-stakeholder sia esso cliente finale o appartenente ad altri pubblici determinanti per l’impresa, interni ed esterni alla stessa.
Per strategia di comunicazione riteniamo dunque si debba oggi intendere il “prodotto” del pensiero orientato da una filosofia olistica multidisciplinare e multicreativa.  La strategia sarà più orientata alla completa human satisfaction degli stakeholder, se sarà olistica e quindi unitaria, considerandola come unica “mappa di riferimento” per tutte le discipline della comunicazione coinvolte in un programma. Essa riteniamo dovrà quindi presentare, insieme alla composizione del team multidisciplinare, i seguenti punti:

1. obiettivi e strategia di marketing dell’impresa
2. obiettivi e strategia di marketing del brand
3. obiettivi di comunicazione per i diversi stakeholder
(suddivisi in emozionali-razionali-etici)
4. obiettivi di soddisfazione proposti
dall’impresa e dal brand.
5. concetti di comunicazione che identificano la
soddisfazione delle necessità degli stakeholder
6. idee che rendono concreti e realizzabili i concetti
di cui al punto precedente.
7. messaggi e piano media per i diversi stakeholder
8. Investimento e timing previsti.

Quanto sopra è ovviamente una schematica proposta di suddivisione che ogni impresa e ogni comunicatore potrà ovviamente interpretare con le modalità che riterrà più congeniali, fermo restando che comunque sono sempre da identificare sia le necessità dei pubblici, sia il team multidisciplinare, considerato lo “strumento” complesso per soddisfare “necessità complesse” e tra di loro correlate. Se l’obiettivo è la completa soddisfazione del pubblico e degli stakeholder con elementi di impatto-posizionamento, relazione e fidelizzazione fra di loro correlati e quindi progettati da un unico team, le vie per raggiungere tale obiettivo saranno tante quante saranno le interpretazioni dei progettisti. Purché obiettivo comune sia la soddisfazione delle necessità degli stakeholder, con una estetica non fine a se stessa ma funzionale ai contenuti, per renderli il più possibile interpretabili e fruibili.

Marzio Bonferroni

M.B. – Dopo quanto detto qui e qui, i può adesso essere più rapidi in quanto per questa fase possiamo dire quanto già detto per le due fasi precedenti. Il  team multidisciplinare lavora per gli stessi obiettivi e quindi per risolvere le necessità del pubblico in modo completo (human satisfaction), ovvero per risolvere necessità emozionali, razionali ed etiche. E’ questa la fase conclusiva del processo, la “fase della verità”, nella quale si possono contare ed analizzare uno per uno i clienti fedeli, che hanno deciso prima di entrare in relazione con la marca e poi di partecipare attivamente alle attività di fidelizzazione, nonché ovviamente di acquistare il prodotto anche più volte. E’ certo che anche queste attività, se realizzate dal team multidisciplinare, non saranno delle noiose elencazioni dei vantaggi proposti ai migliori clienti da una marca, ma  dei veri e propri messaggi “esperienziali”, secondo quanto il pubblico desidera provare come “servizio” e come utilità effettiva. Nella fase della fidelizzzazione, che a sua volta rappresenta sempre un nuovo  inizio “evergreen”, si dovrà raggiungere l’obiettivo che le marche più evolute oggi dichiarano essere il più importante: mantenere fedeli i propri clienti, sapendo perfettamente ormai, che raggiungere questo obiettivo è molto meno costoso rispetto ad obiettivi di acquisizione, di brand awareness e di relazione con nuove categorie di clienti.
Oltretutto un cliente fedele, se opportunamente e creativamente coinvolto, è potenzialmente un promotore della marca e dei suoi prodotti. Le attività member-get-member giocano in questa fase un ruolo essenziale per raggiungere una proficua coltivazione del “giardino” in cui i clienti fedeli si sviluppano e si moltiplicano. La più importante fra tutte le attività di fidelizzazione, appare essere la creazione e lo sviluppo delle comunità di marca, ovvero di quella parte dei clienti attuali e potenziali che rappresentano la massima quota di fatturato.

Marzio Bonferroni

M.B. – I messaggi di impatto e di posizionamento, se costruiti non con tecniche pubblicitarie ma con il metodo della Multicreatività, avranno al loro interno non solo la capacità di attirare il pubblico potenziale, ma anche di far dichiarare allo stesso la libera volontà di entrare in relazione con la marca. I messaggi nei media tradizionali e non, saranno in questo una nuova preziosa fonte di nomi, indirizzi e informazioni, che alimenteranno il Marketing Data Base dell’impresa, base appunto per operazioni strategiche e misurabilidi relazione tra brand e pubblico. Altre fonti preziose saranno le operazioni di Direct Response, le operazioni promozionali, gli eventi, le attività POP, le attività in internet, le attività di social responsibility, ecc.
Ogni momento e ogni mezzo di comunicazione indirizzati al proprio pubblico, saranno così per la marca una preziosa occasione per il Marketing Data Base, che altro non è se non un grande mezzo  tecnico per la relazione continuativa fra impresa e pubblico, con la possibilità di classificarlo in categorie socio-economiche, per abitudini di acquisto, per collocazione geografica, ecc.

Sappiamo ormai tutti molto bene che il destino economico di un’impresa dipende essenzialmente da quel pubblico che per esigenza, per attrazione, per particolare sintonia con la marca, acquista ripetutamente con frequenze tali da essere collocato nella parte alta della piramide del mercato potenziale, dipendendo da quel pubblico una percentuale rilevantissima del fatturato e quindi della quota di mercato dell’impresa e della marca. Le imprese si sono progressivamente rese conto, guardando oltre la fase dell’impatto e del posizionamento, che la fase della relazione è definitivamente entrata negli obiettivi strategici dell’impresa e quindi anche della comunicazione. L’avvento e il consolidarsi attuale delle tecniche di internet, stanno accelerando questa realtà, che é diventata  quindi una fase importantissima, da percorrere a 360° con tecniche sia off che online. Agisce pertanto in questa fase la piattaforma relazionale fra marca e pubblico, per realizzare e alimentare la quale, dovrà essere sempre utilizzato il “nuovo creativo”, ovvero il team multidisciplinare, quello stesso che ha progettato e realizzato la fase precedente dell’impatto superando la semplice pubblicità.

Le tecniche di advertising, l’informazione, le promozioni, il direct marketing, internet, un media planning esteso a questa piattaforma, i valori etici della social responsibility, congiuntamente alle discipline umanistiche, dovranno anche qui tutte insieme mirare agli stessi obiettivi ai quali il team ha mirato nella fase precedente per risolvere le esigenze del pubblico, ovvero: esigenze emozionali, esigenze razionali, esigenze etiche. Sarebbe un errore lasciare questa fase esclusivamente alla competenza dei tecnici della relazione.
Sarebbe come se un architetto, per il progetto di una costruzione di tre piani, avesse deciso di progettare con il suo team soltanto il primo piano, nel nostro caso quello dell’impatto-posizionamento, lasciando a colleghi diversi la costruzione del secondo piano, magari senza dare loro neppure i disegni e il piano di costruzione del primo e di tutta l’architettura della costruzione. L’architetto, il creativo, nel nostro caso è sempre il team multidisciplinare che, dopo essersi concentrato sulle migliori soluzioni per il primo piano dell’edificio, con la stessa energia e con la stessa creatività dovrà occuparsi anche del secondo piano, che nel nostro caso è rappresentato dalla fase di relazione, da considerare dunque in sequenza complementare con la prima. Entrambe si  sostengono e si alimentano. Infatti già nella prima fase, come abbiamo visto, il pubblico dovrà essere in questa nuova logica di processo, informato e sollecitato a passare attivamente alla seconda. In pratica, dopo essere stato attirato e interessato nella prima fase, e come conseguenza della stessa, se una buona percentuale del pubblico entrerà nella fase relazionale, i denari investiti nella prima fase avranno un riscontro misurabile in termini di relazione e non solo di brand awareness. Si determineranno così obiettivi a breve, a medio e a lungo termine nei vari pubblici, secondo le loro reazioni sia alla notorietà della marca, che alle sollecitazioni di dialogo e di relazione.
Il problema di tipo culturale oltre che tecnico, per ottenere una nuova ed efficace comunicazione di impatto, che sia anche di relazione misurabile, è sempre e comunque di trovare imprenditori e manager di marketing illuminati e innovativi, che tendano finalmente ad eliminare in una prospettiva di processo di comunicazione unitario i frazionamenti strategici e tecnici che spesso fanno ancora vivere separatamente le tecniche di impatto e di posizionamento immediato, da quelle che in ogni messaggio considerino la relazione come elemento strategico ed essenziale per il brand e per i suoi obiettivi di fatturato e di profitto.

Marzio Bonferroni

a.s. – La situazione del vino italiano è un paradigma dei guasti causati dall’assenza di marketing e di comunicazione nei comparti dell’economia. I nodi dei difetti strutturali del mondo della produzione stanno venendo al pettine. L’eccesso di offerta sta facendo precipitare i prezzi mettendo a soqquadro l’intero settore. Centinaia di migliaia di produttori, tutti di dimensioni troppo piccole, tutti imbottigliatori in proprio con velleità di costruirsi una “marca” con ogni singola etichetta, sono all’assalto del mercato senza neppure un minimo di struttura commerciale e di strategia di posizionamento. Ultimamente a questa pletora di mini-produttori si erano aggiunti anche rock-star, attori, giornalisti, industriali, avvocati e professionisti vari che, avendo comprato una villa o un cascinale si sono messi in testa di produrre “un grande vino”. Questa patetica velleità, già pagata a caro prezzo anche da banchieri, aristocratici e operatori vari, sta portando sul lastrico numerosi e improvvisati investitori che pensavano bastasse creare un’etichetta e mettere un prezzo di cinquanta-cento euro a bottiglia per sfondare sui mercati mondiali. Se qualcuno è riuscito a vendere qualche partita negli anni delle vacche grasse, oggi si sta accorgendo che non “fu vera gloria” e che i marchi più potenti (soprattutto francesi) continuano a farla da padroni umiliando i parvenu che affogano con le cantine piene. Analizzare le cause di questa Caporetto sarebbe lungo e complesso. Basti dire che il prezzo medio al litro ( non a bottiglia) del vino italiano è di € 1,45 quando quello medio della birra ( che è un prodotto totalmente industriale realizzato con processi completamente automatizzati) è del doppio e in molti casi del triplo. Per rendersi conto dello sfacelo del marketing del vino basti citare l’esempio del “Talento”, di cui fui a suo tempo facile ( e unico) profeta avvertendo che mai avrebbe funzionato una simile stravagante dizione per identificare a livello internazionale (nientedimeno) lo spumante italiano prodotto con il ‘metodo classico’ (vale a dire champenois) che i francesi ci hanno proibito di usare. Avete mai visto qualcuno al ristorante, al bar, o in un negozio dire “Mi dia una bottiglia di “Talento”? Se per caso qualcuno ci provasse, penso che l’esercente rischierebbe di spaccargliela in testa.

Andrea Sparvoli

g.r. – Un addetto ai lavori mi ha candidamente confessato qual è il suo metodo abituale per incentivare i brand dei clienti sul web, nonché per farsi lautamente pagare da loro.

“Uso una delle mie identità fittizie”, ha spiegato. Ne ha inventate tante in giro per blog e social network,  ciascuna dettagliata e studiata per non contraddirla mai, come un personaggio coerente che ha gusti, preferenze, opinioni e antipatie. Ha un vero e proprio “libro dei personaggi” come gli sceneggiatori delle fiction. C’è l’impiegato secchione, la casalinga disperata, la rampante liftata, la mamma preoccupata eccetera.

Quando gli affidano un incarico, sceglie il personaggio o i personaggi più adeguati. Poniamo che debba promuovere l’automobile X. Va in un blog o un forum di appassionati di automobile e aspetta paziente come un pescatore con la lenza. A un certo punto qualcuno dirà pur qualcosa che si possa sfruttare. Per esempio: “La mia auto Y è bella, ma i freni non sono il meglio”. Lì piomba lui come un falco, con la sua identità già conosciuta da quelle parti. E interviene: “Sai che dicono che l’auto X è la migliore, non solo per i freni?”.

Altre volte il dialogo se lo fabbrica tutto da solo, facendo conversare o litigare due altre identità davanti a tutti. “Gridano” forte, in modo che tanti si incuriosiscano. E ficca al momento giusto il “consiglio per l’acquisto” mascherato da punto di vista personale. Che so, il tecnologo spinto che se ne esce con il modello W di ampli, la casalinga che disserta sul tonno in scatola Z.

Tutto normale, tutto spontaneo. Tutto fiction. E’ questo il panorama spontaneo e democratico della rete? Quanti squali predatori o almeno quante meduse urticanti sotto la superficie del mare che i naviganti solcano tranquilli?

Per carità, niente di stupefacente. Sappiamo come vanno queste cose. Ma una riflessione sulla differenza etica tra informazione e acquisto qualcuno dovrà pur farla prima o poi.

Frattanto beviamoci su. Io ho giusto in frigo una lattina di birra Y.

Giuseppe Romano