a.s. – E’ appena terminata la partita Italia-Slovenia che gli azzurri hanno perso per tre reti a due uscendo così dalla competizione dei mondiali. E’ stata una delle prestazioni più squallide, spente e misere che si ricordi. Non la sola tra l’altro, dato che le due precedenti partite le avevano pareggiate contro Nuova Zelanda e Paraguay,  squadre non certo ai vertici del calcio mondiale, finendo con due soli punti e ultimi nel girone.

Pausa pubblicitaria.

Parte uno spot che recita: “Forza azzurri, l’energia di Edison è con voi”

Che autogol. Impressionante.

Confesso che mi è venuto un brivido di agghiacciante ribrezzo.

Come si fa a buttare i soldi in questo modo?

Si dirà: ma era tutto programmato, l’emittente ha i suoi palinsesti, anche pubblicitari, in fondo nello sport si sa, si può perdere.

Certamente, ma non in questo modo.

Come hanno fatto gli azzurri.

O come ha fatto Edison con questo spot. Un’impresa che vuole cavalcare il carrozzone del calcio, o dello sport, deve attrezzarsi per il caso in cui il carrozzone affondi. Altrimenti fa autogol.

E che autogol.

Andrea Sparvoli

g.r. – Niente gol sui maxischermi al mondiale, per il caso che confermino una svista arbitrale: ecco qui il verdetto della Fifa. Cecità cocciuta o ragione?

Risposta duplice, specie dopo due eventi caldi come la traversa-gol di Lampard e il fuorigioco-gol di Tevez.. Se il calcio è, come è, uno show business internazionale con interessi politici evidenti, ben oltre lo sport, sembra difficile sostenere una posizione come quella di Blatter & co. Se tuttavia, come ogni tanto dovremmo ricordarci, il calcio è sostanzialmente un gioco con regole arbitrarie ma valide, ci sta pure che si difenda l’aleatorietà di quelle regole. Per dire: se in campo tu tiri e la palla sbatte sull’arbitro e va in porta, tutto regolare. Se il vento altera una traiettoria, tutto regolare. Se l’arbitro sbaglia, perché non dovrebbe essere tutto regolare anche in quel caso, poiché l’errore è eventualità possibile e non prevede necessariamente il dolo?

Più ampiamente, credo che nel calcio servirebbe un fair play non soltanto economico, ma anche ecologico. E’ vero d’altra parte che chi sbaglia paga, e questo dovrebbe essere rispecchiato nelle nomine e nelle conferme di tutti: giocatori, allenatori, dirigenti (vero Abete, vero Blatter?), arbitri. Però nel frattempo ci sta anche la sfortuna. Una volta è la traversa in cui incoccia il pallone, un’altra è l’arbitro che si mette di traverso. Finita lì, senza eterne recriminazioni sul fuorigioco e sul gol fantasma. Poi, tutti potremo recriminare in eterno, ma come si fa col palo sfortunato o col gol mancato, senza che questo comporti, appunto, rimettere sempre in discussione le regole del gioco. Che peraltro (vero Blatter?), come in tutte le realtà arbitrarie e serie come i giochi, possono sempre essere cambiate e migliorate. Che male potrà mai fare un segnalatore sulla linea di porta?

Giuseppe Romano

SOCRATE-LIVRAGHI CONTRO….LA STUPIDITA’ ANCHE NELLA COMUNICAZIONE E NEL MARKETING

http://gandalf.it/stupid/stupub.pdf

m.b. – Dal link qui sopra è possibile scaricare tutto l’articolo-intervista rilasciata da Giancarlo Livraghi, il nostro leggendario “Socrate” della comunicazione (www.gandalf.it).
Leggere… per credere, e… meditare. Vale molte volte il piccolo sforzo. Riporto qui di seguito soltanto la prima domanda e la prima risposta dell’intervista.

1. Lo scenario contemporaneo, socio-culturale e di mercato, in cui opera la pubblicità, è cambiato molto rispetto a un passato non troppo remoto. Quale crede che sia il fattore di cambiamento che più ha condizionato o sta condizionando lo sviluppo della comunicazione di marketing?

La stupidità. Non solo perché molta pubblicità è banale, stucchevole, superficiale. Ma per motivi più seri e profondi. Nel mondo della pubblicità si sono fatte,
e si continuano a fare, molte cose sbagliate e sciocche. Ma la causa principale del declino (e istupidimento) sta nella cambiata prospettiva delle imprese.
Con l’esplosione della finanza speculativa, le strategie di breve periodo e il “facile arricchimento” di pochi (a scapito di investimenti di qualità e di serio impegno nell’identità d’impresa) anche la comunicazione è diventata futile e superficiale. Non è un caso che tutti e due i degradanti fenomeni siano cominciati negli “anni ottanta”. Con vari generi di “crisi” che sarebbero state evitate se qualcuno avesse fatto qualcosa per correggere la situazione prima che arrivasse a un inevitabile tracollo. Si è diffuso anche (non solo in pubblicità) un concetto deviante di “immagine”, di predominio dell’apparenza sulla sostanza, che continua a essere una malattia deformante di tutta la cultura, non solo dello spettacolo e della “spettacolarizzazione” della comunicazione (pubblicitaria o non).
Marzio Bonferroni

g.r. – Bando agli advergames, i giochi online che nei siti aziendali intrattengono i bambini e frattanto fanno “passare” il marchio che vogliono vendere. Ne parla qui il Corriere, sottolineando che queste pubblicità camuffate da gioco nei siti web sono pericolose e ingannevoli, perché quasi sempre i cibi che propagandano sono malsani. Nell’articolo si cita una ricerca che dimostra la vastità del fenomeno e si auspica che le imprese si diano un’autoregolamentazione che tuteli i piccoli da questa violenza.

Il fine non giustifica i mezzi e dal male non si produce bene: dovrebbe essere la professionalità medesima degli imprenditori a vietare queste trappole per bambini. O, almeno, a tenere separati i giochi e la pubblicità.

Come ho segnalato altrove (qui) un’azienda grande e tanto vituperata come McDonald’s, che molti ritengono il prototipo dell’alimentazione malsana, se l’è già dato, il codice, e non mostra cibi e bevande men che sani quando fa pubblicità rivolta ai bambini. Per una volta, i “cattivi” non sono così cattivi.

Giuseppe Romano

v.p. – Ultimamente passeggiando per Milano mi è capito più volte di imbattermi in questa pubblicità: presumo che chiunque la riconoscerà al primo sguardo, la città ne è davvero tappezzata. Si tratta dell’ultima campagna pubblicitaria della società Almo Nature azienda genovese che produce alimenti per cani e gatti.

Ma… quante volte mi sono dovuta imbattere in questo cartellone prima di leggere di che società stessimo parlando?

La foto è sicuramente impattante e artisticamente molto interessante (del resto l’autore è il ben noto fotografo Oliviero Toscani) ma, che cosa sta pubblicizzando? Cosa mi sta vendendo? A guardarla, non me ne vogliano, sembra la pubblicità di un club per scambisti… O al limite una pubblicità “progresso”, tipo “non abbandonare gli animali” oppure “non comprate le pellicce”. Di fatto, la foto risulta parecchio inquietante e ambigua, in un certo senso triste. Certo, ciò crea senza dubbio un suo fascino e se l’intento era quello di attirare gli sguardi della gente ci sono senz’altro riusciti.

Ma siamo sicuri che questo serva a vendere il prodotto? A far capire la qualità di esso e a spronare un mio eventuale acquisto? Che cosa vuole significare lo slogan, Almore: un gioco di parole tra il nome dell’azienda e l’amore che possiamo provare per i nostri animali?

E infine, c’era bisogno di scomodare Oliviero Toscani per vendere… cibo per cani?

La mancanza di un messaggio chiaro e di un collegamento tra il prodotto, la marca e l’immagine mi porteranno a ricordare questa come l’ultima bella trovata di Toscani, ma del marchio Almo Nature, ahimè, non ne conserverò che un breve ricordo.

Valeria Patrini

m.b. – Don Matteo … sarà all’Università Cattolica di Milano. Non in persona, ma nella professionalità che l’ha creato.

Infatti UniOne Architetture di comunicazione organizza un incontro per imprenditori e alti vertici nella Sede di Via Carducci, 30 – aula C010 – Martedì 20 Luglio 2010 dalle 15 alle 17, in collaborazione con Lux Vide,  prima società europea di produzioni cinetelevisive, che con successo ha fra le altre lanciato in tutto il mondo il personaggio Don Matteo. Per Lux Vide sarà ospite Luca Bernabei, direttore delle attività produttive.

Poiché l’incontro è a numero chiuso, occorre iscriversi, scrivendo a m.bonferroni@unione-adc.it, cell 349-3352772 e aspettando la conferma.

E’ interessante notare come questo personaggio e tutto il ciclo delle produzioni televisive che si intitolano a lui, dimostrano come la comunicazione non abbia sempre bisogno di appellarsi a elementi puramente emotivi e molto spesso poco rispettosi dei valori etici per raggiungere il successo nei confronti di pubblici anche di età giovanile. Un giusto mix tra emozione, ragione ed etica, nella visione e nel rispetto di una rinnovata human satisfaction, può rappresentare una sempre valida via per ottenere il successo, senza inutili “trasgressioni” che possono anche attirare emotivamente, ma che a lungo termine contribuiscono a danneggiare la psiche. Questo si dimostra vero soprattutto nei confronti dei giovani che hanno minori “difese razionali”, non pensando che il pubblico è formato da esseri umani da considerare nella loro integralità anche razionale ed etica, e non da esseri da conquistare a tutti i costi per fini puramente commerciali, tendendo a condizionarli emotivamente. Questo avviene spesso dimenticando che esiste per chi produce comunicazione, la legge morale della responsabilità in questo caso nei confronti del pubblico, e anche la legge dello Stato, che spesso vediamo come siano entrambe dimenticate.

Marzio Bonferroni

Il mezzo non è il messaggio, ma è il messaggio che attraverso il mezzo genera atteggiamenti e comportamenti

m.b. – Questa è la mia e nostra profonda convinzione, avallata da molte autorevoli ricerche, che indicano come i tanto desiderati comportamenti di acquisto si generano in favore di un brand quando questo propone non soltanto messaggi con una forma attraente e attenzionale, ma anche contenuti di grande valore anche pratico, ovvero fatti e notizie che facciano dire alle persone potenziali clienti “questo mi serve, mi è utile….dove posso trovarlo?” indicando allo stesso pubblico la immediata possibilità di entrare in contatto con il brand per sapere dove trovare i prodotti e i servizi, per provarli o per avere altre informazioni utili.

Si passa così definitivamente dal vecchio territorio del monologo pubblicitario al nuovo territorio del dialogo, della relazione e della fidelizzazione, che il brand potrà coltivare inserendo i dati nella propria comunità di marca. Questa, progressivamente e grazie ai contenuti che hanno creato il dialogo, diventa per il brand un fondamentale medium strategico utilissimo per sviluppare e presidiare la massima parte del fatturato. Occorre, nella strategia di comunicazione, dedicare una parte ai servizi esclusivi che sono da progettare e programmare, per fidelizzare il pubblico che ha deciso liberamente di far parte della comunità e che diventa più o meno inconsapevolmente un appassionato venditore e divulgatore del brand. Quindi i comportamenti attivi sono conseguenza di un rapporto sinergico tra forma e contenuti, ma sono questi ultimi a generarli, mentre la forma genera atteggiamenti che, se positivi, non sono un fine ma un mezzo, ovvero un “ponte”, per arrivare a generare comportamenti. La parte destra del nostro cervello (analogica) è la prima area da conquistare per soddisfare le necessità emotive, e per poter poi immediatamente conquistare la parte sinistra, che è la seconda area (logica), che con l’area etica,  anch’esse conquistate dai contenuti, permetteranno al brand di soddisfare le necessità dei propri stakeholder  in esse presenti, e dalla cui soddisfazione dipende il profitto del brand.

E’ difficile in poche righe esporre la metodologia di comunicazione basata sulla multicreatività quale nuovo metodo creativo, per soddisfare le necessità dei vari stakeholder. Se ci sono richieste di chiarimento o informazioni, per quanto posso sarò ben lieto di rispondere.

Marzio Bonferroni

Konrad Lorenz*: psicologo premio Nobel, padre della teoria dell’imprinting, elaborata osservando le anatre.
m.b. – Gli studi di Lorenz sono stati ripresi in psicologia sociale e in economia, e dimostrano come nella comunicazione interpersonale, chi offre per primo una corretta informazione sotto forma di fatti e notizie concrete e documentate, ha molte probabilità di diventare “madre affettuosa e credibile” ovvero guida comportamentale e punto di riferimento per singole persone o per gruppi di persone, che desiderano risolvere le loro necessità razionali ed etiche oltre che emozionali. E’ molto importante dunque che la comunicazione di brand abbia al proprio interno non solo componenti emozionali, sempre necessarie per attirare l’attenzione e creare “pathos”, non fermandosi all’impatto emotivo, ma considerando lo stesso impatto come un mezzo, per arrivare a generare informazione e dialogo utile a soddisfare le necessità razionali, offrendo anche soluzioni per soddisfare le necessità etiche, sempre più determinanti. Per ottenere comportamenti attivi, vengono così soddisfatte le tre aree (emozione-ragione-etica) che compongono l’essere umano integrale, ben più “vero” del consumatore, termine derivante dalla visione riduttiva generata dalla customer satisfaction, a sua volta figlia legittima dell’homo economicus, che ha procurato con il suo dna egoistico i tanti disastri che abbiamo vissuto sulla nostra pelle in questi anni.  E’ dunque necessario un nuovo metodo di comunicazione di marketing, che pur tenendo conto degli elementi di posizionamento e di sintesi che l’advertising può offrire, consideri come advertising, tecniche di relazione e di dialogo e tecniche di loyalty, debbano essere parte dell’attività di un “nuovo creativo” composto non più da tecniche di copywriting e visualizzazione fine a se stesse, ma da un team multidisciplinare la cui attività multicreativa realizzi strategie comprensive di concept per messaggi e media.

Marzio Bonferroni
*Konrad Zacharias Lorenz è stato il fondatore dell’etologia (insieme a Nikolaas Tinbergen) da lui stesso definita come ricerca comparata sul comportamento, che consiste appunto nello studio comparato del comportamento degli animali e dell’uomo.  Nacque a Vienna il 7 Novembre 1903.
Negli anni successivi al 1935 Lorenz sviluppò la teoria per cui divenne famoso, osservando le anatre formulò la teoria dell’imprinting. L’imprinting ha luogo quando un piccolo riceve le cure e l’affetto di una madre diversa da quella biologica, anche se questa madre sostitutiva appartiene ad una specie diversa.

I tre elementi cardine della comunicazione secondo Aristotele: ethos, pathos, logos…..e vai !!!

m.b. – Se crediamo nel valore della comunicazione, crediamo anche nel valore dei “segni”: parole, immagini, simboli, suoni che, tra di loro coordinati permettono una serie infinita di combinazioni.
Aristotele diceva nella sua “arte della retorica” che una trasmissione di idee e di concetti per essere altamente efficace deve basarsi su tre elementi basici:

ethos – pathos – logos

Nella comunicazione umana e dunque anche nella comunicazione di brand,  questi elementi possiamo declinarli e interpretarli come

ethos ovvero notorietà/autorevolezza.
In effetti se il nostro macellaio di fiducia ci dice che la bistecca è ottima, ci crediamo. Un po’ meno se ci consiglia un farmaco contro le emorroidi.
Forse ….meglio sentire il nostro medico di base, che magari non sa niente di bistecche e comunque, fino a prova contraria, si è creata una certa notorietà nell’ambiente.

pathos ovvero fascino/attrazione
Che noia se qualcuno ci dice cose magari utili ma con voce lugubre e con atteggiamento pessimista. Viene di certo voglia di non ascoltarlo neppure per un attimo.
Invece che bello quando una bella donna o un uomo affascinante (secondo chi è il ricevente) ci dice qualcosa e ci attrae, portandoci ad ascoltare con grande attenzione. Poi magari ci accorgiamo che quello che ci ha detto non vale niente. In ogni caso ne siamo stati attratti.

logos ovvero informazione
il cuore, il nocciolo duro della comunicazione, se ci pensiamo bene, sono fatti e notizie. Comunque i contenuti. La comunicazione senza contenuti non è comunicazione. Magari è divertimento, gioco, passatempo. Servono molto anche questi. Basta non scambiare i ruoli e non prendere per comunicazione….l’imbonimento !! Come direbbe qualcuno, la mamma degli imbonitori è sempre incinta.

E allora ? …Grazie Aristotele.
Come sempre i grandi filosofi vivono eternamente nel pensiero e nelle azioni. Queste rapide riflessioni che abbiamo adesso realizzato grazie ad Aristotele, possono anche oggi e in futuro insegnarci a riflettere e a riconoscere la vera comunicazione, che comprende le tre componenti sopra dette, fra di loro ben mixate. in infinite varianti e in infiniti campi in cui l’azione umana può esprimersi. Ecco il valore eterno e sempre attuale della filosofia. ….Provare per credere…..e vai !!

Marzio Bonferroni

L’ideogramma giapponese che definisce la comunicazione “human satisfaction oriented”

m.b. – Questa volta la saggezza orientale ci aiuta ad approfondire il significato di una parola di importanza fondamentale per chi si occupa di marketing, di pubblicità e di comunicazione.

La base della comunicazione é nell’ideogramma come prima cosa attribuita all’orecchio, ovvero all’ascolto, per essere completamente dalla parte del “tu” ovvero della persona a cui desideriamo comunicare, ma soltanto dopo averla ascoltata con attenzione. Sappiamo bene che sono rarissime le persone (e anche le imprese) che sanno ascoltare, mentre sono la maggioranza le persone che quando ascoltano….in realtà non ascoltano ma aspettano soltanto di poter ricominciare a parlare per dire le loro idee e quanto hanno già in mente, a prescindere dal saper prima ascoltare per capire anzitutto se quanto verrà detto sarà realmente di interesse per l’interlocutore.

Questo processo umano, a ben guardare (o a ben…ascoltare) vale sia che si parli ad una come ad un milione di persone.

Nell’ideogramma sono anche indicati gli altri aspetti fondamentali della comunicazione ovvero gli occhi, per vedere e capire e non solo per guardare superficialmente, l’attenzione unitaria rivolta all’essere umano integrale fatto di ragione e di etica oltre che di emozione,  ed anche il cuore ovvero la passione e l’amore. Se questi non sono presenti in comunicazione, la rendono un puro e sterile esercizio tecnologico vuoto di contenuti utili a creare dialogo e interconnessione tra le persone che per una marca sono i clienti, da considerare nel suo stesso interesse non più in modo restrittivo quali semplici consumatori, e non per quello che sono realmente nella loro integralità umana che comprende le esigenze emotive ma anche quelle razionali ed etiche.

Marzio Bonferroni