g.r. – Qualche altra riflessione dopo l’incontro in Cattolica sui rapporti tra fiction e marketing d’impresa.

Quando si ragiona a partire dai bisogni effettivi delle persone, mettendoli a confronto con le qualità reali dell’offerta che l’impresa mette sul mercato, lo scenario della comunicazione cambia profondamente.

Human satisfaction significa infatti allargare lo sguardo e approfondire la ricerca. Preoccuparsi anzitutto dell’identità propria e altrui per stabilire relazioni non effimere, cosa che in termini di marketing strategico significa usare la pubblicità come mezzo e non come fine, al servizio di una comunità di persone-clienti che si fonda su interessi reali ed etici e per questo tende a fidelizzarsi.

Non siamo contrari alla comunicazione pubblicitaria. Ci mancherebbe altro. Tuttavia riteniamo che essa non abbia la capacità esclusiva di portare il messaggio al pubblico e vogliamo che sia chiamata a svolgere il suo compito reale: mettersi al servizio delle imprese per veicolarne valori e prerogative. Non basta applicare creatività e infondere tensione emotiva a un generico brief di marketing. Del resto, poiché l’agenzia di comunicazione  fa ciò che l’impresa le trasmette, è proprio l’impresa a dover studiare meglio se stessa e i propri valori, per trasmettere non generiche suggestioni o sterili autoelogi bensì informazioni che davvero siano utili al pubblico potenziale e ed esaltino qundi la propria qualità.

Nelle aspettative delle persone le motivazioni profonde prevalgono, com’è giusto che sia, sugli stimoli occasionali: dunque i primi valori che le imprese dovrebbero veicolare sono quelli che cementano il contesto sociale perché soddisfano – human satisfaction – le necessità e le aspettative di un gran numero di cittadini. La doccia emozionale degli annunci deve lasciare il posto alla semina motivata delle proposte.

È così che anche il grande cinema e la grande fiction televisiva diventano territorio di comunicazione: non per un banale product placement, ma per una strategia informativa che mostra come il “racconto sociale” sia anche una “storia dell’impresa”, cioè di uomini il cui lavoro arreca vantaggio ad altri uomini.

Lux Vide è una grande casa di produzione italiana ed europea. La qualità delle sue fiction è unanimemente riconosciuta, con successi che vanno da La Bibbia a Don Matteo, da Coco Chanel a Enrico Mattei. A caratterizzarne le proposte c’è sempre una forte tensione verso il disegno di un mondo umanamente vivibile, dove il bene prevale sul male e le persone tentano di essere sé stesse perseguendo il meglio. Una visione dell’uomo, questa, che coincide appieno con la human satisfaction e può preludere a “racconti” calibrati di imprese professionali, industriali, imprenditoriali. Un semplice spot di 30’’, così come una una grande produzione in più puntate, possono colpire l’immaginario collettivo non soltanto con adescamenti emozionali bensì con idee che rispettano la razionalità e l’etica – in definitiva, l’identità e il diritto di scelta – delle persone. Ed è questo, crediamo, il mondo in cui tutti vorremmo vivere, lavorare e comunicare.

Giuseppe Romano

La human satisfaction è parte fondamentale del lavoro quotidiano. Coerentemente, il miglior affare è quello che lascia soddisfatti tutti gli attori, da chi vende a chi compra. Non sempre però va così. Qui sotto riportiamo la storia triste e fastidiosa dei rapporti di una società di comunicazione, UniOne, con un gestore telefonico dal nome altisonante, British Telecom. E’ una storia lunga e poco interessante per chiunque non sia tra i protagonisti, salvo adempiere al ruolo di avviso per chi fosse in procinto di imboccare la stessa strada. Dal punto di vista di UniOne passare a BT si è rivelata una pessima decisione. E diciamo “rivelata” non a caso: si è infatti trattato di premesse disattese, di promesse non mantenute. Buona lettura.

Storia interminabile e poco british degli insostenibili servizi BT

A fine 2009 un rappresentante commerciale, sig. Alfano, contatta UniOne, la milanese società di consulenza di comunicazione in cui lavora chi scrive queste righe.

Si presenta: lavora per la società Gabiano telecomunicazioni e offre le prestazioni di British Telecom per la telefonia e per la connessione a internet. Afferma che i servizi di Bt sono dimostrabilmente più veloci e più economici, e si offre di stilare un preventivo che lo dimostri.

In effetti, quando il preventivo arriva, è molto interessante. A fronte della promessa di mantenere tutti i servizi offerti dal precedente gestore di telefonia fissa, a un prezzo complessivo molto inferiore (oltre il 30%!) ha inserito nel contratto anche un telefono mobile e ha accorpato perfino la gestione del telefono fisso casalingo del titolare di UniOne, azzerando anche quel costo.

Leggi tutto »

g.r. – La grande fiction ha incontrato gli imprenditori: ieri 20 luglio a Milano, in un’aula universitaria, una quarantina di leader d’impresa italiani si sono confrontati con Lux Vide, la più grande casa di produzione cinema e tv italiana, l’unica capace di confrontarsi con la distribuzione fuori dei confini del nostro Paese. L’incontro è stato organizzato in partnership dall’Università Cattolica del Sacro Cuore e da UniOne. Moderatore Armando Fumagalli, ordinario di Semiotica e ideatore del master per sceneggiatori che da un decennio alimenta le produzioni italiane di qualità.

Ospite illustre Luca Bernabei, direttore delle attività produttive di Lux Vide. Dopo un’introduzione in cui si sono avvicendati anche Marzio Bonferroni, presidente di UniOne, e Nicola Piepoli, presidente dell’omonimo istituto di ricerche, la relazione ha messo in luce i connotati della fiction nazionale e i molti possibili punti di convergenza con il mondo industriale e imprenditoriale. Qui sotto, per chi vuole approfondire, un resoconto più dettagliato.

Giuseppe Romano

Leggi tutto »

Mr Brand a Lady Market………”farò di tutto per conquistarti”… ma poi ?

m.b. – Beh, non esageriamo, direte….però a ben pensarci quando io o tu o lui abbiamo fatto di tutto per conquistare la nostra bellissima fanciulla, certamente per qualche tempo abbiamo fatto chissà quali e quanti “spot”….magari senza rendercene conto. Rose fuori stagione…..cena in un attico sul mare al tramonto….macchina scoperta, magari presa a nolo per l’occasione…..una poesia scritta scoprendosi appassionato poeta…..un anello che da solo parlava…un libro regalato il giorno dopo che ha conquistato il grande premio letterario…un film di successo, anche se l’avevo visto il giorno prima….c’è posta per te sul web……e tante, tante bellissime emozioni  regalate e vissute….e poi ? e poi ?…
Dopo le emozioni, che comunque non finiscono mai di vestire e rivestire un vero amore per tutta la vita, abbiamo realizzato progetti per costruire una relazione profonda e duratura e a più riprese difeso la fedeltà della nostra amata, spesso anche facendoci perdonare le nostre imperfezioni.
Rapporto ideale direte voi ? Certamente si, ma non forse ciò che si desidera, almeno nella fase di scoperta dell’amore ? Poi esistono le difficoltà, le divisioni, i pentimenti, il rischio dell’abitudine, le riconquiste….Questo divenire naturale dei rapporti d’amore, credo che trovi una sua espressione anche nel rapporto fra un brand e il proprio mercato, rapporto che vede dalla parte del brand il progetto di conquista e dalla parte del mercato, se sono fatti l’uno per l’altro, la necessità e quindi il desiderio di essere conquistato. Quindi si tratta sia nell’uno che nell’altro caso di un progetto che si concretizza in diverse fasi tra di loro inanellate progressivamente in un divenire armonioso e in costante evoluzione. La fase dunque degli “spot” di conquista e di prima conoscenza, lascerà progressivamente spazio a fasi più mature e più razionali che, nella comunicazione di brand, chiamiamo marketing relazionale, per arrivare finalmente alla fidelizzazione, al “matrimonio” e anche alla costante necessaria riconquista, per mantenere la desiderata fedeltà, difendendola dalle “tentazioni” e dalla concorrenza (la stessa cosa a ben pensarci avviene anche fra marito e moglie…quando si insinua un o una…. “concorrente”). Non è comunque concepibile che tra Mr Brand e Lady Market tutto il processo di comunicazione, relazione e fedeltà si possa concentrare nella fase iniziale della conquista. Purtroppo molti brand sono oggi invece come dei perfetti dongiovanni che si concentrano nella fase iniziale dello “spot” e dell’emozione, come se questa fosse l’obiettivo del rapporto, e non un mezzo per poi procedere, con una scarsa vocazione alla relazione duratura e alla fedeltà che, se ben progettate e coltivate, offrono abbondanti spazi ad una continua creatività, se stimolata dal desiderio e dalla volontà di una costante riconquista di …Lady Market da parte di Mr Brand.
Gli spagnoli per dire “ti amo”. dicono “te quiero”, che vuol anche dire “ti voglio”.
Amore e volontà sono dunque essenziali nel rapporto d’amore come nel rapporto fra Mr Brand e Lady Market.

Marzio Bonferroni

WELCOME AL VOSTRO CONTRIBUTO……

m.b. – Questo per invitarvi a contribuire quando avrete due minuti (ad esempio anche solo una volta al mese) a generare una notizia nell’area della nuova comunicazione, che vi sembri utile da diffondere a imprenditori e manager. La notizia dovrà avere un titolo e la vostra firma con la vostra mail, in modo che chiunque la legga possa connettersi con voi per eventuali approfondimenti.  Potrete inserire vostri  link per approfondimenti eventuali o anche allegati che se necessario trasformeremo in link.
Come vedrete le aree sono diverse, anche se tutte inserite nella prospettiva di una comunicazione di brand human satisfaction oriented, e quindi  rispettosa delle necessità emozionali, ma anche razionali ed etiche delle persone-clienti e di tutti gli stakeholder.
Tutto serve per contribuire a “sbarcare” nel nuovo territorio della comunicazione di dialogo, lasciando alle spalle il vecchio territorio della comunicazione-monologo dove vivono e prosperano i conservatori e….i premi della pubblicità.
Potrete scrivere a g.romano@unione-adc.it.

l.b. – Qualche settimana fa ho partecipato alla giornata porte aperte della scuola Steiner di Milano. L’illustrazione del programma del ciclo elementare da parte di una insegnante mi ha colpito per i riferimenti semplici e concreti, senza alcun tono accademico, alla filosofia del ben-essere nella crescita dei bimbi. Argomento particolare è stato lo sviluppo del carattere del bambino. Uno dei modelli aiuta a descrivere i diversi tipi di carattere metterndoli a paragone con le differenze che nella lingua esistono tra sostantivo, aggettivo e verbo.

Tornando a parlare di  imprese e di intraprese (ricordiamoci, formate da esseri umani, uomini  e donne, tutte e tutti ex-bambine/i), nel diagramma dell’innovazione  ciascuna impresa ha bisogno del coraggio per saltare da una curva di  innovazione alla successiva. Non per nulla “saltare” è un verbo: per la dinamica delle imprese vedo il carattere del  verbo più appropriato di quello degli aggettivi e dei sostantivi, che sono statici.

Saper saltare, a volte, fa la  differenza. Qualche esempio? Dalla statica alla dinamica, dalla  pubblicità al comunicare, dal prodotto di agenzia a analizzare, riflettere, creare….. Dalla customer alla human satisfaction.

Lorenzo Buzzetti

COMUNICAZIONE =

m.b. – La comunicazione di marca diventa un reale valore se si basa su di un concept, che trovate qui di seguito, per passare dalla comunicazione-monologo, alla comunicazione-dialogo. Questo concept contribuisce a realizzare risultati per un’impresa, per il brand e per lo stesso cliente non soltanto come impatto e posizionamento, ma anche come relazione e fedeltà, misurabili e strategici:

“La comunicazione di marca é un processo umano multidisciplinare che nasce e si evolve costantemente per  creare posizionamento, relazione e fedeltà con un pubblico attuale e potenziale, offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere necessità emotive, razionali, etiche”.

“Brand communication is a multi-disciplined human process in  constant evolution to create brand positioning, relationship and loyalty with the public, be they current or potential clients offering each person value and customized solutions to satisfy emotive, rational and ethical needs”.

Nota: questo concept, perfezionato nel tempo da Marzio Bonferroni e dal team UniOne, rappresenta il risultato del metodo multidisciplinare utilizzato, necessario come “nuovo creativo” per generare la Multicreatività e per risolvere le necessità emotive, razionali ed etiche che nel loro insieme determinano la human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction, considerata oggi obsoleta poiché restrittivamente orientata all’atto di consumo e non alla persona umana nella sua integralità.

Marzio Bonferroni