L’IMPORTANZA DELLA “BIBBIA” PER LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

m.b. – Ad alcuni potranno sembrare follie ma davvero in questi giorni ci siamo sentiti dire che è stata scelta una campagna importante solo perché è stata possibile realizzarla…velocemente. Tempo fa un’altra perché…fa sorridere. Quindi la velocità e la simpatia sembrano essere stati elementi vincenti per alcuni manager, senza considerazioni su elementi di comunicazione fondamentali, e che richiedono tempo e riflessioni profonde quali :

· I contenuti, che determinano opinioni positive e desiderio di acquisto

· La capacità dei messaggi di creare dialogo

· La potenzialità relazionale dei messaggi

· La forza dei messaggi non solo di convincere ma anche di fidelizzare

· La misurabilità nei comportamenti di acquisto

La velocità, la simpatia, l’impatto, la frase e l’immagine di sintesi, e tanti altri elementi importanti ma superficiali e formali, se non sono dei mezzi per portare al pubblico contenuti convincenti oltre che più o meno affascinanti, determinano esclusivamente atteggiamenti e e non comportamenti, e rappresentano per un’impresa fonti di dispersione economica. Affidare la comunicazione di un’impresa a un elemento superficiale senza contenuti, ripetitivo e che rapidamente annoia e invecchia, rivela la mancanza di considerazione del vero “motore” del business: la soddisfazione delle necessità che sono sempre nella mente del cliente, un mix tra emozione, ragione ed etica. Queste sono risolvibili oggi, nell’epoca della complessità, da un programma multicreativo coordinato di messaggi e mezzi indirizzati agli stakeholder interni ed esterni, guidati da un’unica fonte composta dai contenuti fondamentali e dalle linee guida che, come una piccola “bibbia”, rappresenti per la comunicazione d’impresa un costante punto di riferimento per la human satisfaction dei diversi pubblici interni ed esterni.

Marzio Bonferroni

m.b. – Cosa vuol dire oggi “creativo”, per la human satisfaction ?
Ci sono migliaia di definizioni della “creatività”. Fra queste la più valida è probabilmente quella attribuita a Vilfredo Pareto, che definisce la creatività come il trovare nessi nuovi fra cose note. In questo senso, esiste “creatività” in tutto ciò che facciamo, non solo nell’area che viene chiamata convenzionalmente “creativa”. Se ben radicata nella strategia di base, un elemento esecutivo (un’immagine, una frase, una musica, una scelta di mezzi) ha un effetto determinante sul risultato della comunicazione, vuol dire che ha valore strategico e che non vende solamente una creatività di pura attenzionalità. Fare comunicazione efficace non significa produrne più o meno casualmente un “pezzo”. Se non cerchiamo di capire perché un certo tipo di comunicazione funziona, non saremo in grado di svolgerla nello spazio  (altre parti del programma di comunicazione) e nel tempo <qui>  (sviluppi successivi); né di capire se è adattabile o no a circostanze nuove.

Ma la creatività fondamentale per un brand, é nella strategia di comunicazione che, per ottenere desiderio di acquisto, crea i concetti di base per raggiungere la soddisfazione delle necessità non solo emozionali ma anche razionali ed etiche dei pubblici esterni ed interni ad un’impresa. Non è “creativo” soltanto chi sa immaginare una visualizzazione o un testo per vendere un prodotto, come era forse vero all’origine della pubblicità. Oggi il concetto di creatività è da estendere alla produzione di un team multidisciplinare, che genera prima di tutto la strategia, unendo le forze di discipline umanistiche oltre che di comunicazione e di marketing. A questo punto la creatività del team si estende ed è più riconoscibile nel termine “multicreatività”, quale “prodotto” multidisciplinare in cui troviamo integrate le diverse individuali creatività delle singole discipline. E’ evidente che poi, guidata dalla strategia di comunicazione, si generi a valle della stessa la necessità di generare messaggi per i media interni ed esterni, che comporranno il programma globale di comunicazione di periodo in periodo. Tutto per obiettivi di human satisfaction e non più soltanto di customer satisfaction.

Marzio Bonferroni

m.b. – I vostri clienti sono persone che non leggono né ricerche né strategie, ma vedono e leggono i messaggi. Quindi il “motore” della comunicazione di marketing è la creatività. Questa, se indirizzata alla pura ricerca della notorietà, come avviene normalmente con la tecnica della coppia art-copy, nata negli anni ’40-’50, genera messaggi tendenzialmente emotivi di pubblicità-monologo invasiva, ripetitiva e oggi per lo più inutile e dispersiva per il pubblico e per  l’impresa.
Se invece la creatività è prodotta da un team multidisciplinare, la conseguente multicreatività sarà indirizzata alla  soluzione delle totali necessità emotive-razionali-etiche che compongono la human satisfaction di ogni stakeholder, interno o esterno all’impresa. La multicreatività genera strategie, messaggi e mezzi  che producono dialogo,  relazione e fidelizzazione, arrivando progressivamente anche a costruire per la marca il proprio – mondo esclusivo – ovvero la propria – comunità di marca – presidio della massima quota di fatturato.
Se questa affermazione è condivisa, la domanda che sorge spontanea é…”come si può cambiare la tecnica della coppia creativa ?La risposta è: con il metodo multidisciplinare, che si concretizza in un teamwork al quale partecipano professionisti delle discipline umanistiche oltre che professionisti di marketing e comunicazione.

Marzio Bonferroni

m.b. – L’ottava giornata della comunicazione d’impresa si è svolta in Assolombarda il 29 Settembre 2010.
Il programma, reperibile in www.assolombarda.it – gruppimerceologici/editoria e comunicazione/ dillo se hai coraggio-giornata della comunicazione d’impresa/ è stato molto ricco di interventi significativi realizzati da manager, imprenditori e professionisti di livello notevole, che hanno condiviso la necessità urgente di trovare nuove vie e nuovi metodi per la comunicazione, nella consapevolezza che le imprese la considerano sempre più, nell’economia della complessità, un fattore strategico fondamentale.

Ma quali nuove vie e quali nuovi metodi ?

In realtà il convegno ha ben delineato come si stia incrementando la potenzialità tecnica soprattutto nell’area dei new media e nel digitale, anche se gli investimenti sono ancora concentrati nei media tradizionali. E’ stato giustamente indicato essenziale considerare come il successo della comunicazione d’impresa sia da attribuire ad alcuni elementi essenziali :

·         La necessità sempre più evidente di superare il vecchio concetto di consumatore.
·         L’importanza strategica dei contenuti dei messaggi
·         Il rischio delle promozioni nel non dare valore al brand
·         L’importanza della fidelizzazione
·         L’importanza della creatività
·         Interattività come elemento determinante
·         Innovazione, soluzione dei problemi, comunicazione, quali fattori di successo

Questi elementi, che adesso riprendiamo, sono un’ulteriore conferma dato che per ognuno di essi UniOne può rispondere a vari livelli:

·         La necessità sempre più evidente di evolvere il vecchio concetto di consumatore.
Appare sempre più spesso questa esigenza. UniOne, avendola rilevata da tempo, propone  la visione della Human Satisfaction ed i vantaggi conseguenti per l’impresa, come evoluzione della customer satisfaction. Nel sito e nel blog potrete trovare informazioni. I libri di M.Bonferroni – human satisfaction – e – la nuova comunicazione di marketing – sono a vostra disposizione in digitale e in omaggio, su semplice richiesta.

Qui dotto proseguo con più dettaglio il resoconto e il ragionamento:

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l.b. – Provate a riflettere: spesso la vacanza, che dovrebbe rappresentare un
vacuum di proccupazioni e rilassarci ci costringe a pianificare, a non
distrarci, a tenere tesa la corda del rapporto fornitore-consumatore
che non cessa mai, a essere censori con la penna rossa (oggi sotituita
dal numero verde per i reclami) di qualsiasi inefficienza, discordanza
contrattuale, sopruso.

Ben inteso, un traghetto che arriva cinque ore in ritardo e un aereo
che ci lascia a piedi sono un pasticcio che nessuno merita ma proprio
questi eventi accessori potrebbero orientare le nostre scelte ad un
cuore di vacanza pensata per soddisfare l’uomo più che il cliente.

Una spiaggia libera che mi accoglie sempre a mare aperto invece dei
bagni organizzati in righe e colonne come una sala da cinema,
magliette da battaglia, magari vecchie di quindici anni e sgualcite ma
indistruttibili in vece “della polo giusta sul pantalone giusto”,
libri invece della televisione portatile, un luogo tranquillo e
sconosciuto dietro casa invece delle città ipertecnologiche come Tokio
o New York, replica ingrandita di Milano il lunedì mattina, il
settembre deserto invece dell’agosto affollato. Almeno in vacanza
vorrei sentirmi più uomo che cliente.

Lorenzo Buzzetti