Il brand è un orecchio

m.b. – A volte le idee e le visioni nascono sul campo.

Al termine di un approfondito incontro con un grande manager di una delle più importanti multinazionali, cercando una sintesi di quanto avevamo esaminato in merito alle nuove tendenze e ai cambiamenti radicali in corso dei paradigmi della comunicazione di brand, abbiamo convenuto tutti come oggi sia fondamentale per le nuove strategie, basarsi su modelli molto concreti di misurazione dei gap che esistono tra le necessità dei diversi pubblici interni ed esterni, e le soluzioni proposte dai brand nelle tre aree della integrale Human Satisfaction, che evolve la restrittiva customer satisfaction, ovvero nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.

E’ venuta fuori un’osservazione su come il rapporto tra brand e mercato sia nella sintesi assimilabile a un rapporto umano tra due persone che si scambiano opinioni e idee che, se basati sull’attento ascolto, hanno la massima probabilità di essere utili in un reciproco percorso di arricchimento.

Massimo Baldini, scomparso prematuramente, si è dedicato anche alla filosofia del linguaggio, ed amava dire

UN AMICO… E’ UN ORECCHIO

Indicando con questa significativa metafora come l’ascolto sia la base della comunicazione interpersonale.

Prelevando questa metafora ed esportandola nel mondo della comunicazione di brand, possiamo dune dire con certezza che oggi

UN BRAND E’ UN ORECCHIO

Marzio Bonferroni

g.r. – Se nè già fatto un gran parlare, della campagna SNAI che invita a scommettere e a giocare responsabilmente annunciando a tutti che “il gioco è l’ormone della felicità”. E’ stato addirittura Oliviero Toscani a calibrare la comunicazione affinché invitasse a giocare senza uscire dal seminato dell’opportuno e dell’equilibrato. Toscani però per sintetizzare tutto questo non ha trovato di meglio che coniare la frase “gioca per vincere”. (leggete qui per informazioni).

E sugli annunci che escono in giro, nei tram e sui muri, il cittadino scopre che “il gioco è l’ormone della felicità”. Splendida considerazione, molto in linea col bisogno di ritrovare stili di vita non drogati dall’eccesso e da aspettative fasulle. Sì, se doparsi è il meglio, dopiamo pure la felicità: salvo ritrovarci a piangere sulle sue macerie.

Lo IAP, Istituto di autodisciplina della pubblicità, ha bloccato la campagna SNAI come “pubblicità ingannevole”. C’era bisogno di arrivare a tanto? Se sì, dobbiamo pensare che quelli che producono e diffondono il gioco e le scommesse abbiano in mente e a cuore proprio l’obiettivo di dopare i cittadini? E che quindi ci troviamo sotto l’attacco di gente che vuole farci perdere il lume della ragione, proprio come gli spacciatori?

Sia come sia, le imprese che fanno comunicazione ci mettono la faccia. E questo, in casi come quello di SNAI, ha due conseguenze: la prima che ci si fa conoscere per quel che si è, la seconda che la faccia si può anche perderla.

Giuseppe Romano

PHILIP KOTLER – IL MARKETING 3.0 E LA HUMAN SATISFACTION – IL CUORE E L’ANIMA

m.b. – Mi fa molto piacere oggi segnalare il nuovo libro di Philip Kotler, che si preannuncia un grande successo internazionale, dal titolo “MARKETING 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima” (ed. Il Sole 24 Ore).

Kotler indica con chiarezza come il nuovo marketing e il core delle strategia dovranno basarsi sull’attenzione all’anima del cliente e ai valori umani. Kotler inoltre sostiene che un’impresa basata sui valori umani può essere nello stesso tempo molto profittevole.

UniOne é da sempre in grande sintonia con questo concetto. Infatti  si basa sulla visione della Human Satisfaction, che il mio libro dallo stesso titolo, edito da F.Angeli, ( che potrò inviare via mail a chi lo desidera ), nel 2005 codificava nelle linee essenziali, derivandole da analisi interdisciplinali che avevo iniziato negli anni ’90, condividendo con autorevoli docenti di discipline umanistiche, la progressiva obsolescenza dell’umanamente restrittiva visione del “consumatore” e della customer satisfaction, da evolvere e integrare.  L’obiettivo è di ottenere vantaggi sia per i pubblici sia per le imprese.

Lo stesso Philip Kotler, con cui negli anni ho avuto scambi di opinioni personalmente e per mail, mi ha dimostrato grande sintonia.

Così mi scriveva nel 2005: “ I like your transforming the idea from a customer  approach to a human approach.  I have always said that we should market  to  people, not customers, and serve their broad interests”.
Così mi scrive proprio oggi: “ Thank you for introducing “Marketing 3.0″ to others.  The book is in sync with your views on marketing and communication ”.

La maturazione della Human Satisfaction è stata lenta ma costante. E’ stata oggetto di molte tesi di laurea, e viene oggi considerata da svariate imprese una reale prospettiva per strategie innovative. La Human Satisfaction genera la Multicreatività, nuova modalità multidisciplinare per strategie, contenuti, messaggi e architetture di comunicazione interna e esterna.
I vantaggi sono dimostrabili già in fase di progetto e di primi test. In allegato uno schema che riassume il passaggio dal vecchio al nuovo territorio di comunicazione, con i relativi vantaggi per il profitto delle imprese.
UniOne ha come mission la diffusione della Human Satisfaction per le strategie di comunicazione e sviluppo.

UniOne non è agenzia ma per la prima volta come posizionamento innovativo e libero da condizionamenti, struttura consulenziale e operativa, con un team di partner e consulenti, e con un serie di tecniche selezionate in ogni area della comunicazione interna ed esterna, e che vengono continuamente valutate per offrire alle imprese il meglio della qualità sia nell’area strategica che nell’area dei programmi operativi senza dover vendere ad ogni costo tecniche di proprietà. I progetti UniOne si basano sull’innovativo modello Human Satisfaction Measurement, che permette di analizzare le necessità dei clienti e degli stakeholder, e i gap tra le necessità e le soddisfazioni offerte dal brand e dall’impresa, per avere una piattaforma oggettiva su cui impostare la strategia di comunicazione nei diversi aspetti.
Marzio Bonferroni

Incrinare la diga dell’immobilismo nella comunicazione d’impresa

l.b. – Albert Camus scrisse in Combat sulla necessità di un giornalismo
autocritico oltre che critico.

In fondo anche noi di UniOne dobbiamo essere un po’ giornalisti impegnati, poiché siamo chiamati a riflettere su come le imprese che ci interpellano comunicano con il pubblico, dobiamo farci delle idee, redigere dei resoconti, proporre tracce per realizzare il loro futuro.

Estrapolando dal giornalismo, tutti noi in UniOne pratichiamo l’autocritica ogni giorno, come stimolo, uno tra tanti, ad innovare, a produrre i idee nuove al servizio dei nostri clienti.

Tra le imprese il quadro ci sembra, sinceramente più rigido. I vecchi modelli di sola pubblicità martellante sono considerati da molti un dogma intoccabile che difficilmente convive con altre forme di comunicazione e nessuno spiraglio, nemmeno di riflessione, è lasciato a strade nuove. Questa diga al pensiero nuovo mostra già qualche crepa profonda. Forse un po’ di autocritica aiuterebbe a capire che anticipare il cambiamento è meglio che inseguirlo.

Lorenzo Buzzetti

Il messaggio è il processo come il cielo non è una sola stella

m.b. – Mc Luhan ha detto che il mezzo è il messaggio. In realtà  il messaggio è rappresentato dai contenuti e non dal mezzo.  Ma non è più vero neppure questo. Sempre di più il messaggio non é rappresentato né dal messaggio né dai contenuti, ma dall’intero processo di comunicazione che un’impresa realizza in un determinato ambito geografico, sociale ed economico, a partire dalle fabbriche, dalle sedi, dal loro design, dai prodotti e dal packaging, dalla voce della centralinista, ai mezzi di trasporto, alla realtà di espressione dei collaboratori a tutti i livelli, al modo di essere della comunicazione commerciale, della comunicazione alla stampa, nei convegni e nei meeting, ecc. Nella mente delle persone si formerà un opinione positiva o negativa e un conseguente desiderio di acquisto, sulla base di un mix di messaggi di vario ordine e natura che vengono emessi da ogni singola parte di un intero processo di comunicazione.

Quindi …il processo è il messaggio, come il cielo non è di una sola stella.

Marzio Bonferroni

l.b. – Alcuni mesi fa UniOne ha proposto a imprese di alto grande livello internazionale, di partecipare alla prima fase del progetto – HUMAN COMMUNICATION MUSEUM – Museo Internazionale Della Comunicazione, che ha destato l’interesse del Comune di Milano per un approfondimento. Si tratta di una struttura unica al mondo che racconterebbe la storia dell’uomo attraverso le sue espressioni di comunicazione nei campi più diversi, dalla preistoria ad oggi, in vari padiglioni, fino all’ultimo in cui sarebbe possibile generare un “laboratorio” e dialogo con il pubblico, sulla base di tutte le più attuali alle odierne tecnologie di punta.

Con questa struttura Milano certificherebbe il proprio ruolo di capitale della comunicazione, con effetti benefici di immagine ed economici, diretti ed indiretti.

D’accordo con il Comune, UniOne ha chiesto ad ogni impresa un primo contributo di 8’000 euro per realizzare lo studio di fattibilità  (lo studio di fattibilità sarà poi presentato al primo gruppo sostenitore ed ad altri sponsor nazionali e internazionali per l’eventuale realizzazione). Ne è seguita una sincera manifestazione di interesse da parte di tutte le imprese, ma anche una generale mancanza di coraggio, tradotta nella maggioranza delle risposte in “…aspettiamo che gli altri facciano il primo passo…”. Ne abbiamo ricavato la conferma ad una sincera convinzione: il progresso è realizzato dai pionieri, non dagli inseguitori.

Lo dimostra ad esempio il museo Newseum creato a Washington. Americani che, pur con minori potenzialità culturali nell’ambito della comunicazione (le risorse economiche non coincidono con storia e filosofia), si sono recentemente attivati per creare il museo che potete vedere.

Il contenuto, inerente la comunicazione ma circoscritto al giornalismo, ha atturato il sostegno di imprese come Hewlett Packard, Bloomberg Communication, Comcast, fondazione Knight, fondazione Annenberg, New York Times……

Purtroppo da tempo in Italia si vedono enormi dispersioni di denaro, ad esempio ciò stride con gli investimenti, ancora cospicui in Italia, in campagne pubblicitarie puramente emotive e senza contenuti e senza spirito di servizio, con efficacia misurata vicina allo zero, ma  che vengono  privilegiate rispetto ad altre formule, per altri motivi o semplicemente per una assoluta mancanza di cultura innovativa della comunicazione. Lasciamo a chi legge la facoltà di tracciare considerazioni e riflessioni, senza peraltro perdere la speranza che il futuro possa riservarci sorprese positive, generate da imprenditori e manager per i quali l’innovazione, lo spirito di servizio ed anche la sfida culturale possano rappresentare un necessario passaggio verso una civiltà evoluta in cui tutti possano vivere e praticare migliori condizioni.

Lorenzo Buzzetti

L’ INCOMUNICABILITA’ TRA BRAND E PUBBLICO E’ VINTA DALLA HUMAN SATISFACTION

m.b. – Nel rapporto con il pubblico, per comunicare e sviluppare un brand, si trova una barriera oggi difficilmente superabile creata da migliaia di messaggi quotidiani che il pubblico riceve da fonti diverse. Che fare per generare valore e sviluppo in situazione di incomunicabilità ? Sono certamente necessarie una nuova visione e un nuovo metodo. Per entrare nel nuovo modo di fare comunicazione e sviluppo vi sono elementi determinanti chiaramente identificabili in alcune fasi:

1.    Fase di ascolto in cui, prima di decidere quali messaggi e quali mezzi siano utili, appare fondamentale una fase di analisi delle necessità (item) dei clienti e dei diversi stakeholder, per misurare le distanze con le soddisfazioni offerte dalla marca. E’ stata creata una nuova modalità di ricerca innovativa necessaria per costruire la strategia di comunicazione più efficace, basata sulla misurazione delle necessità emotive-razionali-etiche che compongono la Human Satisfaction integrale, evolutiva della obsoleta customer satisfaction, che considera ancora l’essere umano-cliente quale semplice “consumatore”. Il modello innovativo e molto concreto, si chiama Human Satisfaction measurement e prevede fasi di ascolto e misurazione delle necessità dei clienti e di tutti gli stakeholder di interesse e dei gap tra necessità e soluzioni proposte dalla marca.

2.    Fase di costruzione della strategia di comunicazione fino alla creazione della – comunità di marca – strategicamente utile a presidiare la massima quota di fatturato potenziale. Il modello “agenzia”, nato e sviluppato in altri tempi per la vendita di spazi e tempi,  appare oggi superato in questa fase, dato che è condizionato dalle tecniche di proprietà, mentre occorre una valutazione assolutamente libera da vincoli di vendita.    E’ quindi necessario un modello progettuale integrativo ed evolutivo delle tecniche tradizionali, libero da vincoli, che permetta di identificare con chiarezza contenuti, messaggi e mezzi oggettivamente necessari per soddisfare le necessità identificate nella prima fase.

3.    Obiettivi di comunicazione e sviluppo. Il desiderio di acquisto nei clienti nasce oggi non più dall’immagine e neppure dai messaggi che stimolano esclusivamente le componenti emotive. Questi generano atteggiamento e non comportamento attivo da parte dei pubblici, generato invece da messaggi con contenuti basati su fatti e notizie che incidono negli aspetti non solo emotivi ma anche razionali ed etici. Ovviamente bilanciandoli secondo le tipologie di prodotto.     Gli obiettivi di comunicazione e sviluppo sono alla base di una nuova strategia di comunicazione multicreativa, generata dal “nuovo creativo” della human satisfaction, che si identifica nel team multidisciplinare in cui agiscono discipline umanistiche oltre che di comunicazione e marketing, che lavorano in sinergia per ottenere soddisfazione in tutte le aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.  Quindi è necessario un cambio di paradigma e di metodo creativo che tenda a creare non solo emozione ma anche dialogo, relazione e fedeltà alla marca, per soddisfare anche le necessità razionali ed etiche.

4.    Fase di costruzione del programma operativo. Secondo la necessaria libertà di definizione dei contenuti, dei messaggi e dei mezzi, la costruzione del programma di comunicazione avverrà di conseguenza come scelta obiettivamente indirizzata al reperimento delle soluzioni più efficaci per risolvere le necessità definite nella fase di ascolto delle necessità.

5.    Fase di misurazione dei risultati. Con tecniche di ricerca evolute e libere da condizionamenti, è possibile valutare i risultati ottenuti dalla comunicazione, indirizzati essenzialmente a ridurre le distanze tra necessità dei diversi pubblici e le soluzioni offerte dalla marca, per incrementare lo sviluppo e il contributo della comunicazione ai fatturati e al profitto.

Marzio Bonferroni

m.b. – Frugando negli articoli scritti in passato, anche prima della fondazione di UniOne, ho trovato questo pubblicato da un periodico di marketing nel 2004 che allego. Mi pare interessante notare come vi sia già ben presente, tra le varie tendenze, una necessità fondamentale per lo sviluppo di un brand, che si è ulteriormente amplificata negli anni e che oggi possiamo decisamente indicare come
“personalizzazione di massa” .

Non più quindi – comunicazione di massa – “figlia” della produzione di massa, bensì una nuova forma di comunicazione con un dna innovativo, per il quale l’impresa e il brand comunicano ad altre imprese o a grandi quantità di pubblici, con l’obiettivo di  creare dialogo e rapporto personalizzato, da cui dipendono gli effetti misurabili dello sviluppo, della crescita e del successo di un brand.

Questo risultato si ottiene se oltre alle componenti di attenzionalità e impatto, saranno presenti e attive nella comunicazione le componenti che conducano ogni persona che riceve i messaggi ad attivarsi per entrare in contatto con il brand, al fine di soddisfare le proprie esigenze personali, solo in parte coincidenti con quelle di altri.

La comunicazione, guidata da una strategia multidisciplinare e non più soltanto dalle tecniche di attenzionalità, dovrà soddisfare esigenze di funzionalità e razionalità, esigenze di eticità e di valori, ed esigenze puramente emozionali. In questo modo ogni persona che riceverà i messaggi di comunicazione, riconoscerà la stessa come azione-comune tra le proprie necessità e le soluzioni che la marca potrà offrirgli, in parte indicate nei primi messaggi rivolti a tutti, ma certamente completate nei messaggi che riceverà personalmente indirizzati a lei e soltanto a lei, persona con caratteristiche e quindi esigenze uniche.

In questo equilibrato bilanciamento tra comunicazione globale e comunicazione personale, si giocherà una buona parte delle possibilità di successo un’impresa, orientata a conoscere e ascoltare le necessità del suo pubblico, analizzarle a fondo negli aspetti emozionali, ma anche razionali ed etici, per poi poterle risolvere nel modo più completo che non potrà essere lo stesso modo uguale per tutti, sempre di più orientando la produzione e la comunicazione a risolverle creando un dialogo e un rapporto che ogni persona di fatto percepisca come personalizzato, fino ad accettare d far parte di una o più – comunità d’impresa – realizzate per permettere all’impresa di relazionarsi con continuità ottenendo il massimo indice di fedeltà

I progetti di comunicazione e soprattutto la strategia di base, multidisciplinare e multicreativa, dovranno sempre e sempre più considerare questa inarrestabile tendenza che, prima che comunicazionale, è una forza vitale insita nella stessa natura umana, che tende sempre ad esprimersi nella sua pienezza potenziale.

Marzio Bonferroni