gr – Segnalo qui un importante articolo in cui si spiega perché e come la crescita di Facebook potrebbe ostacolare la nostra: è apparso sul sito corriere.it. Condivido tutto, ma vorrei aggiungere qualche considerazione dal punto di vista delle imprese: anche a loro giova che le persone siano creative, libere, curiose. In definitiva si vende di più in un mondo vivace che in uno appiattito. Viva la human satisfaction.

Un obiettivo chiaro e definito, sacro principio di marketing, genera motivazioni e…azioni concrete per il suo raggiungimento. Troverete in allegato un documento articolato con lo scopo di sottolineare la fondamentale importanza di generare l’obiettivo chiamato EDIFICIO DI COMUNICAZIONE, intendendo per questo il complesso di elementi di base, primo fra tutti la strategia (vero “prodotto creativo”da cui dipendono messaggi e mezzi), che rappresenta le fondamenta degli altri tre piani tra di loro incostante relazione, ovvero comunicazione interna, esterna e comunità di marca, quest’ultima terzo piano “con attico e piscina”, in cui abita la “parte alta” della vostra piramide di mercato da cui dipende il massimofatturato.

Per realizzare un edificio occorre un’architettura, nel nostro caso di comunicazione, che sia il metodo di progettazione e di lavoro, necessario nella sempre maggiore complessità dell’economia, per raggiungere l’obiettivo di servire al meglio ogni persona-cliente come se fosse l’unico cliente dell’impresa e del brand. Questa prospettiva economica si sintetizza nel concetto di “personalizzazione di massa” ed é raggiungibile dalle imprese che in modo innovativo ma anche umanistico, considerino il profitto quale logica e giusta conseguenza di un “servizio”, nella centralità della persona-cliente e non più del vecchio limitativo”consumatore”. Si punta quindi ad una completa human satisfaction attraverso la multicreatività generata dal “nuovo creativo”, ovvero da un team multidisciplinare.

In questo link il documento dettagliato che descrive l’architettura di comunicazione secondo UniOne.

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

6. Qual è il nuovo metodo creativo e a quale visione si ispira ? La customer satisfaction è ancora valida ?

Occorre dunque un nuovo metodo creativo che, pur tenendo conto delle tecniche pubblicitarie e delle altre tecniche sperimentate negli anni, possa permettere di realizzare messaggi utili a soddisfare le necessità degli stakeholder di interesse per un’impresa, primi fra tutti i clienti finali. Ma per quale nuova visione? Per identificare una nuova visione possiamo considerare come siano proprio i clienti a desiderare oggi una maggiore considerazione da parte delle imprese e delle marche, nel rifiutare palesemente il termine “consumatore”, espressione tipica della prima fase consumistica. Oggi il cliente desidera sentirsi trattare da cittadino e in ultima analisi da “persona umana”. Nel concetto stesso e nella realtà di “persona”, sono compresi gli elementi che compongono le necessità di un essere umano: la psicologia insegna che si tratta di elementi emozionali ma anche razionali ed etici, fra di loro in costante interrelazione e identificabili in tre aree distinte e comunicanti. Sono le tre aree dell’emozione, della ragione e dell’etica dunque a comprendere in loro stesse le necessità di noi esseri umani.  L’area dell’emozione comprende necessità di bellezza, forma, simpatia, sensualità, ironia, ecc. L’area della ragione comprende le necessità di informazione, economicità, investimento, servizio, utilità, assistenza, progettualità, ecc. L’area etica comprende le necessità di attribuzione di senso, di assistenza ai bisognosi, di onestà, di salvaguardia della natura, ecc.

Queste tre aree determinano nel loro complesso la nuova visione della Human Satisfaction che la comunicazione di marketing potrà considerare negli obiettivi da risolvere, identificando i gruppi degli stakholder di interesse, a partire dai clienti finali che a loro volta rappresentano la prima base di riferimento per tutti gli altri stakeholder.  La Human Satisfaction rappresenta rispetto alla customer satisfaction una visione molto più estesa e completa sia in termini di marketing sia in termini umanistici, offrendo alle imprese tutta una serie di nuove necessità, o item di riferimento, e quindi nuove opportunità per ottenere consenso, relazione e fidelizzazione offrendo per ogni necessità le soluzioni ritenute più idonee a risolverle. La customer satisfaction era nata negli anni del consumismo di prima fase, molto emotivo, ed è figlia della filosofia che ha generato il così detto “homo oeconomicus”, per il quale l’unico e importante obiettivo é rappresentato dall’atto di consumo e dalla sua ripetizione massima per fini di vendita e di profitto, i più rapidi possibile. Una visione che sempre più si è rivelata restrittiva in quanto disumana. L’homo oeconomicus infatti non considera necessità razionali ed etiche, viste non come necessità da soddisfare, ma come freno per l’ottenimento di risultati economici massimi e rapidi.

E’ evidente che il nuovo metodo creativo rivolto alla Human Satisfaction non potrà basarsi più esclusivamente sulla soddisfazione delle necessità emotive, ma dovrà prendere in considerazione le necessità presenti anche nelle aree della ragione e dell’etica. Pertanto è impensabile che la tecnica pubblicitaria da sola, espressa normalmente dalle così dette coppie creative formate da redattori e artisti, possa assolvere alla soddisfazione di tutte le aree della Human Satisfaction. Sarà quindi necessario avvalersi del metodo creativo multidisciplinare, che in ambito scientifico ha permesso di risolvere necessità complesse e raggiungere obiettivi in fisica nucleare, ingegneria, architettura e in altre discipline. Per indirizzare le energie alla Human Satisfaction, si tratterà di creare dei team multidisciplinari, in cui vi sia la presenza di discipline utili alla comprensione delle necessità umane nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, quali antropologia, filosofia, semantica, sociologia, psicologia, oltre a discipline quali marketing strategico e operativo, promozioni, direct marketing, loyalty, punto di vendita, rapporti con i media, strategia media e media planning, redazione, direzione artistica. Tutte le discipline potranno confrontarsi in una “tavola rotonda” in modo paritetico, indirizzando la loro creatività alla formazione di un’unica mappa strategica in cui dovranno apparire con chiarezza sia le necessità degli stakeholder, sia le soluzioni proposte dalla marca e dall’impresa, con i relativi possibili gap tra necessità e soluzioni, e con la descrizione dei concept per i messaggi da adattatare ai diversi media utili a raggiungere i diversi gruppi di stakeholder.

Messaggi e mezzi nel loro complesso coordinato, rappresentano l’architettura di comunicazione ritenuta la più idonea a raggiungere gli obiettivi di comunicazione interna ed esterna definiti in partenza.

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

5. Il “cuore” di un’Agenzia di pubblicità è la creazione dei messaggi, sia per prodotti di largo consumo che per prodotti business to business. Perché non funziona più come una volta, la creatività delle Agenzie ?

Il prodotto più caratterizzante la comunicazione di marketing è senza dubbio il messaggio che il pubblico percepisce, sia nel B2B che nel B2C, e in base al quale è possibile formarsi un’opinione che, se positiva, potrà arrivare a determinare il desiderio di acquisto. Il messaggio deriva dalla creatività che, se non si basa su di un metodo, rischia di diventare fonte di comunicazioni magari divertenti e attraenti ma senza al loro interno dei reali valori orientati alla soddisfazione del pubblico. Oggi in moltissimi casi la creatività non funziona, perché viene realizzata da redattori pubblicitari e artisti per i quali la motivazione essenziale è quella di far notare il messaggio a tutti i costi, per distinguerlo nella enorme massa di messaggi concorrenti sia pubblicitari che di ogni natura. Questo obiettivo, che se ben risolto permette alla marca di ottenere notorietà, ovviamente non é da considerare errato. L’errore sta nel considerarlo fine a se stesso, come se la pura notorietà continuasse ancora oggi a rappresentare l’unica e fondamentale leva per generare non solo attrazione verso la marca, ma anche relazione e spinta all’acquisto. In tempi e spazi limitati oggi non è più possibile concentrare elementi attenzionali, informativi e relazionali tali da generare nel pubblico una forte opinione positiva e un determinante desiderio di acquisto. Questo forse avviene ancora in casi rarissimi con grandi investimenti e storie di successo pluriennali, relativi a prodotti con caratteristiche di forte posizionamento e differenziazione, portatori di brevetti esclusivi o di plus difficilmente copiabili. Ma anche in questi casi le difficoltà di creare un immediato rapporto tra messaggi e acquisti sono sempre più evidenti. La creatività dunque non funziona più come una volta, all’origine dell’economia di mercato, in cui era sufficiente per una marca dichiarare in modo evidente la propria presenza, poiché il problema vero era non nel saper fare marketing come oggi intendiamo, ma nel saper produrre e distribuire, data la grande pressione determinata da una fortissima e insoddisfatta domanda da parte del pubblico, desideroso di arrivare a posizioni economiche e sociali più elevate, certificate dal possesso e dalla fruizione di prodotti e servizi di marca e di qualità non soltanto intrinseca,  ma anche simbolica.

Oggi, in un’economia complessa, in cui è grandissima la concorrenza fra prodotti, messaggi e mezzi di comunicazione, la semplice creatività “a una via” che dichiara l’esistenza di un prodotto, rischia di ottenere anche se ben realizzata, obiettivi di breve termine senza un reale contributo al valore di una marca, che dipende sempre più dalla relazione fiduciaria e dalle componenti di fidelizzazione che si instaurano progressivamente fra una marca e i propri clienti. Una marca oggi è come una persona che, se vuole fare innamorare di sé un’altra persona, non può pensare di ottenerlo semplicemente facendosi notare in modo simpatico o attraente, anche se questi elementi fanno parte di una prima fase di conoscenza. Una marca, come una persona, riuscirà a far innamorare di sé un’altra persona fino a farsi accettare e “acquistare”, se saprà tessere relazioni positive e continuative, fino ad arrivare a generare un desiderio di possesso, di utilizzo e di fedeltà, con motivazioni e caratteristiche diverse di caso in caso. Quindi una semplice creatività di primo impatto e puramente attenzionale, non è pensabile possa assolvere a tutte le fasi della “filiera” della comunicazione, per risolvere tutte le necessità presenti nella psiche di ogni singolo stakeholder. Stiamo vivendo in un’economia complessa e pertanto anche il marketing e la comunicazione, nati in fasi economiche in cui erano sufficienti elementi semplici, dovranno sempre di più adeguarsi con risposte “complesse” oggi indispensabili per contribuire ai risultati delle imprese e delle loro marche.