Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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8. Se la comunità di marca è l’obiettivo da raggiungere nel tempo, quali sono gli obiettivi intermedi?

Considerando che ogni marca ha di fatto e in potenza una propria comunità da costruire, sviluppare e mantenere, e che questa produce il massimo fatturato, il progetto relativo alla costruzione della comunità di marca, fin dalle prime fasi potrà produrre risultati misurabili, se queste fasi progressive saranno tutte orientate a questo obiettivo. La base sarà sempre la strategia multicreativa prodotta dal team multidisciplinare, e da essa scaturiranno messaggi con forti componenti di dialogo che fin dal loro primo apparire daranno risultati misurabili in termini di risposte da parte delle persone-clienti che si trovano in particolare sintonia con la marca e che progressivamente andranno ad alimentare la Comunità. Ma fin dal loro sorgere dimostreranno la loro capacità non soltanto di impatto e di posizionamento ma anche di inizio della creazione di un processo relazionale che nel suo sviluppo temporale diventerà un processo completo in continua evoluzione in tutte le fasi della filiera, fino alla creazione della Comunità e al suo sviluppo ed evoluzione nel tempo. Occorrono quindi un tempo ragionevole che varierà di caso in caso, per rendere particolarmente visibile e concreta la struttura della Comunità, anche se fin dai primi messaggi e dalle prime fasi un progetto di comunicazione orientato in tal senso offrirà risultati misurabili in termini di soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, a partire dai pubblici di clienti attuali e potenziali.

7. Qual è il nuovo concetto di comunicazione di marketing? Cosa si intende per comunità di marca?

L’equazione dominante nel sistema pubblicitario tradizionale è pubblicità = notorietà di marca = vendita.

Oggi questa equazione non si realizza più. Riteniamo sia da proporre la nuova equazione comunicazione = comunità = massimo fatturato.

Infatti, anche considerando l’etimologia della parola comunicazione, notiamo che essa porta al significato di comunione, unione, comunità, tutti termini che conferiscono valore antropologico alla comunicazione umana e quindi anche alla comunicazione di marketing.

Gli esseri umani, fin dalla loro origine, mossi da un istinto primordiale, comunicavano fra di loro per scambiarsi informazioni e prodotti del loro lavoro, ed anche per riunirsi in comunità in cui fosse possibile riconoscersi, aiutarsi, proteggersi, curarsi dalle malattie e sostenersi nel bisogno. Lo stesso istinto primordiale è oggi presente in ogni essere umano ed è pertanto da ritenere come il nuovo concetto di comunicazione di marketing sia proprio da intendersi quale sinonimo di comunità di marketing, da vedersi quale obiettivo primario per ogni marca che desideri presidiare la quota più importante del mercato in cui si trova ad agire.

Già secondo gli studi dell’economista Vilfredo Pareto, in ogni mercato sono una  parte minore coloro che determinano i massimi risultati. Infatti, nella piramide che rappresenta un mercato potenziale, la sua parte alta, formata dal 10-15% del totale dei clienti potenziali, da sola rappresenta il massimo fatturato della marca e quindi la massima parte della propria quota di mercato. Si tratta quindi per l’impresa di trovare il modo di conquistare e presidiare tale parte alta della piramide di mercato, che rappresenta dunque la Comunità di marca, e che per comportamento concreto e ripetuto si dimostra in particolare sintonia con la marca stessa.

La nuova comunicazione di marketing avrà quindi l’obiettivo di contribuire progressivamente all’identificazione, alla costruzione e allo sviluppo della Comunità di marca più idonea al presidio del massimo fatturato, offrendo ai clienti-persone che si trovano in essa, servizi il più possibile esclusivi e soprattutto utili, con l’obiettivo di sviluppare e mantenere la fedeltà alla marca. Fra l’altro i clienti più fedeli sono proprio quelli che diventano nel tempo i migliori “venditori” per la marca, che troverà nel passa-parola il mezzo più sicuro ed efficace di promozione e vendita, accrescendo di conseguenza la Comunità.

La Comunità di marca, per essere efficacemente creata e mantenuta, avrà necessità di un gruppo di lavoro dedicato per un controllo costante della qualità dei servizi da dedicare alla stessa e per una costante misurazione dei risultati, da cui dipenderanno le fasi evolutive della progettazione e dei programmi.

Pertanto ecco la proposta per un nuovo concetto di comunicazione :

La comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare

che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione

e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali,

offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le

integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

HS – Human satisfaction Day, la cui presentazione è scaricabile qui, é un servizio innovativo di integrazione tra formazione e consulenza offerto da UniOne che, nell’arco di giorno, potrà essere svolto presso gli uffici di un’impresa e secondo i suoi obiettivi e necessità. Il servizio è finalizzato a mettere in evidenza i valori e i vantaggi concreti della visione umanistica applicata alla comunicazione di brand e d’impresa, per contribuire al profitto dell’impresa. Questo avviene ponendo al centro dell’interesse e della comunicazione le necessità della persona integrale, evolvendo e integrando la customer satisfaction e il modello “consumatore”.

Venerdì 2 dicembre 2011 alle ore 18.00, nella LIBRERIA MEL MEGASTORE in Via XX Settembre, 78/80 a Bergamo, Maurizio Ferrari, capo servizio redazione economia dell’Eco Di Bergamo, presenta il volume di Marzio Bonferroni, La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca), edito da Tecniche Nuove.
Sarà un’occasione per discutere sulla crisi del vecchio paradigma della comunicazione d’impresa, causata principalmente dal modo con cui si concepisce il consumatore. Ovvero una figura da bombardare di messaggi senza considerare la sua individualità, la sua specificità e i suoi bisogni soggettivi. La human satisfaction, come in un nuovo umanesimo, mette al centro la persona e la sua soddisfazione. Il testo tratta questo approccio che coinvolge la multicreatività prodotta da un team specializzato in diverse discipline e la comunità di marca che è il mondo riconoscibile dell’impresa stessa.
Alla presentazione del libro sarà presente l’autore.

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