Human Satisfaction & Multicreatività

M.B. – I messaggi di impatto e di posizionamento, se costruiti non con tecniche pubblicitarie ma con il metodo della Multicreatività, avranno al loro interno non solo la capacità di attirare il pubblico potenziale, ma anche di far dichiarare allo stesso la libera volontà di entrare in relazione con la marca. I messaggi nei media tradizionali e non, saranno in questo una nuova preziosa fonte di nomi, indirizzi e informazioni, che alimenteranno il Marketing Data Base dell’impresa, base appunto per operazioni strategiche e misurabilidi relazione tra brand e pubblico. Altre fonti preziose saranno le operazioni di Direct Response, le operazioni promozionali, gli eventi, le attività POP, le attività in internet, le attività di social responsibility, ecc.
Ogni momento e ogni mezzo di comunicazione indirizzati al proprio pubblico, saranno così per la marca una preziosa occasione per il Marketing Data Base, che altro non è se non un grande mezzo  tecnico per la relazione continuativa fra impresa e pubblico, con la possibilità di classificarlo in categorie socio-economiche, per abitudini di acquisto, per collocazione geografica, ecc.

Sappiamo ormai tutti molto bene che il destino economico di un’impresa dipende essenzialmente da quel pubblico che per esigenza, per attrazione, per particolare sintonia con la marca, acquista ripetutamente con frequenze tali da essere collocato nella parte alta della piramide del mercato potenziale, dipendendo da quel pubblico una percentuale rilevantissima del fatturato e quindi della quota di mercato dell’impresa e della marca. Le imprese si sono progressivamente rese conto, guardando oltre la fase dell’impatto e del posizionamento, che la fase della relazione è definitivamente entrata negli obiettivi strategici dell’impresa e quindi anche della comunicazione. L’avvento e il consolidarsi attuale delle tecniche di internet, stanno accelerando questa realtà, che é diventata  quindi una fase importantissima, da percorrere a 360° con tecniche sia off che online. Agisce pertanto in questa fase la piattaforma relazionale fra marca e pubblico, per realizzare e alimentare la quale, dovrà essere sempre utilizzato il “nuovo creativo”, ovvero il team multidisciplinare, quello stesso che ha progettato e realizzato la fase precedente dell’impatto superando la semplice pubblicità.

Le tecniche di advertising, l’informazione, le promozioni, il direct marketing, internet, un media planning esteso a questa piattaforma, i valori etici della social responsibility, congiuntamente alle discipline umanistiche, dovranno anche qui tutte insieme mirare agli stessi obiettivi ai quali il team ha mirato nella fase precedente per risolvere le esigenze del pubblico, ovvero: esigenze emozionali, esigenze razionali, esigenze etiche. Sarebbe un errore lasciare questa fase esclusivamente alla competenza dei tecnici della relazione.
Sarebbe come se un architetto, per il progetto di una costruzione di tre piani, avesse deciso di progettare con il suo team soltanto il primo piano, nel nostro caso quello dell’impatto-posizionamento, lasciando a colleghi diversi la costruzione del secondo piano, magari senza dare loro neppure i disegni e il piano di costruzione del primo e di tutta l’architettura della costruzione. L’architetto, il creativo, nel nostro caso è sempre il team multidisciplinare che, dopo essersi concentrato sulle migliori soluzioni per il primo piano dell’edificio, con la stessa energia e con la stessa creatività dovrà occuparsi anche del secondo piano, che nel nostro caso è rappresentato dalla fase di relazione, da considerare dunque in sequenza complementare con la prima. Entrambe si  sostengono e si alimentano. Infatti già nella prima fase, come abbiamo visto, il pubblico dovrà essere in questa nuova logica di processo, informato e sollecitato a passare attivamente alla seconda. In pratica, dopo essere stato attirato e interessato nella prima fase, e come conseguenza della stessa, se una buona percentuale del pubblico entrerà nella fase relazionale, i denari investiti nella prima fase avranno un riscontro misurabile in termini di relazione e non solo di brand awareness. Si determineranno così obiettivi a breve, a medio e a lungo termine nei vari pubblici, secondo le loro reazioni sia alla notorietà della marca, che alle sollecitazioni di dialogo e di relazione.
Il problema di tipo culturale oltre che tecnico, per ottenere una nuova ed efficace comunicazione di impatto, che sia anche di relazione misurabile, è sempre e comunque di trovare imprenditori e manager di marketing illuminati e innovativi, che tendano finalmente ad eliminare in una prospettiva di processo di comunicazione unitario i frazionamenti strategici e tecnici che spesso fanno ancora vivere separatamente le tecniche di impatto e di posizionamento immediato, da quelle che in ogni messaggio considerino la relazione come elemento strategico ed essenziale per il brand e per i suoi obiettivi di fatturato e di profitto.

Marzio Bonferroni