11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

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8. Se la comunità di marca è l’obiettivo da raggiungere nel tempo, quali sono gli obiettivi intermedi?

Considerando che ogni marca ha di fatto e in potenza una propria comunità da costruire, sviluppare e mantenere, e che questa produce il massimo fatturato, il progetto relativo alla costruzione della comunità di marca, fin dalle prime fasi potrà produrre risultati misurabili, se queste fasi progressive saranno tutte orientate a questo obiettivo. La base sarà sempre la strategia multicreativa prodotta dal team multidisciplinare, e da essa scaturiranno messaggi con forti componenti di dialogo che fin dal loro primo apparire daranno risultati misurabili in termini di risposte da parte delle persone-clienti che si trovano in particolare sintonia con la marca e che progressivamente andranno ad alimentare la Comunità. Ma fin dal loro sorgere dimostreranno la loro capacità non soltanto di impatto e di posizionamento ma anche di inizio della creazione di un processo relazionale che nel suo sviluppo temporale diventerà un processo completo in continua evoluzione in tutte le fasi della filiera, fino alla creazione della Comunità e al suo sviluppo ed evoluzione nel tempo. Occorrono quindi un tempo ragionevole che varierà di caso in caso, per rendere particolarmente visibile e concreta la struttura della Comunità, anche se fin dai primi messaggi e dalle prime fasi un progetto di comunicazione orientato in tal senso offrirà risultati misurabili in termini di soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, a partire dai pubblici di clienti attuali e potenziali.

7. Qual è il nuovo concetto di comunicazione di marketing? Cosa si intende per comunità di marca?

L’equazione dominante nel sistema pubblicitario tradizionale è pubblicità = notorietà di marca = vendita.

Oggi questa equazione non si realizza più. Riteniamo sia da proporre la nuova equazione comunicazione = comunità = massimo fatturato.

Infatti, anche considerando l’etimologia della parola comunicazione, notiamo che essa porta al significato di comunione, unione, comunità, tutti termini che conferiscono valore antropologico alla comunicazione umana e quindi anche alla comunicazione di marketing.

Gli esseri umani, fin dalla loro origine, mossi da un istinto primordiale, comunicavano fra di loro per scambiarsi informazioni e prodotti del loro lavoro, ed anche per riunirsi in comunità in cui fosse possibile riconoscersi, aiutarsi, proteggersi, curarsi dalle malattie e sostenersi nel bisogno. Lo stesso istinto primordiale è oggi presente in ogni essere umano ed è pertanto da ritenere come il nuovo concetto di comunicazione di marketing sia proprio da intendersi quale sinonimo di comunità di marketing, da vedersi quale obiettivo primario per ogni marca che desideri presidiare la quota più importante del mercato in cui si trova ad agire.

Già secondo gli studi dell’economista Vilfredo Pareto, in ogni mercato sono una  parte minore coloro che determinano i massimi risultati. Infatti, nella piramide che rappresenta un mercato potenziale, la sua parte alta, formata dal 10-15% del totale dei clienti potenziali, da sola rappresenta il massimo fatturato della marca e quindi la massima parte della propria quota di mercato. Si tratta quindi per l’impresa di trovare il modo di conquistare e presidiare tale parte alta della piramide di mercato, che rappresenta dunque la Comunità di marca, e che per comportamento concreto e ripetuto si dimostra in particolare sintonia con la marca stessa.

La nuova comunicazione di marketing avrà quindi l’obiettivo di contribuire progressivamente all’identificazione, alla costruzione e allo sviluppo della Comunità di marca più idonea al presidio del massimo fatturato, offrendo ai clienti-persone che si trovano in essa, servizi il più possibile esclusivi e soprattutto utili, con l’obiettivo di sviluppare e mantenere la fedeltà alla marca. Fra l’altro i clienti più fedeli sono proprio quelli che diventano nel tempo i migliori “venditori” per la marca, che troverà nel passa-parola il mezzo più sicuro ed efficace di promozione e vendita, accrescendo di conseguenza la Comunità.

La Comunità di marca, per essere efficacemente creata e mantenuta, avrà necessità di un gruppo di lavoro dedicato per un controllo costante della qualità dei servizi da dedicare alla stessa e per una costante misurazione dei risultati, da cui dipenderanno le fasi evolutive della progettazione e dei programmi.

Pertanto ecco la proposta per un nuovo concetto di comunicazione :

La comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare

che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione

e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali,

offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le

integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

Prosegue con questo post il ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

E’ online il video cast del convegno “Human satisfaction. Impresa, comunicazione, sviluppo”. Si tratta di una tecnologia, approntata dal nostro partner Digital Solutions, tramite la quale è possibile vedere, ascoltare e consultare analiticamente tutti gli interventi dei relatori, comprese le chart mostrate.

Ecco il link: Convegno UniOne sulla Human Satisfaction

Abbiamo messo online gli atti del primo Convegno nazionale sulla Human Satisfaction, svoltosi a Milano il 28 marzo. Chi è interessato trova tutto in questa pagina (che resterà abitualmente raggiungibile anche dalla linguetta nel menù in alto).

Siamo lieti di annunciare che il prossimo 28 marzo, in Confindustria-Assolombarda a Milano, UniOne presenta il primo Convegno nazionale sulla Human Satisfaction. Come si può vedere dal programma scaricabile qui: convegno 28 marzo programma definitivo e comunque riportato qui sotto, intervengono importanti imprenditori, docenti, esperti di vari settori.

E’ una tappa importante per riflettere insieme sul panorama attuale e futuro della comunicazione e del marketing.
Questo il programma:

Eccolo:

Invita in Assolombarda con il patrocinio di

al primo Convegno Nazionale sulla

HUMAN SATISFACTION

Impresa, comunicazione, sviluppo

Il 28 marzo 2011

Nell’Auditorium Gio Ponti in Assolombarda – Via Pantano 9 – Milano

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