rdl – Uno strumento alla portata delle imprese per misurare l’efficacia delle proprie pubblicità con annessi i rischi di Green-Wash è un progetto originale della fondazione P.L.E.F. (PlanetLife Economy Foundation, www.plef.it) che, tramite un panel di 40 studenti della Facoltà di Economia e Marketing dell’Università di Milano Bicocca, valuta, grazie a specifiche schede, l’impatto e la reale efficacia delle campagne pubblicitarie puntualizzando opportunamente la posizione dell’impresa in merito ai rischi di Green-Wash.
Il progetto PLECAM -Planet Life Economy Communication Appraisal Model – è quindi un mezzo valido, riconosciuto e autorevole che, partendo dall’esistenza del fenomeno, lo studia a fondo per rendere coscienti le imprese della loro situazione.

L’esaltazione di virtù etiche e sostenibili da parte delle aziende può rappresentare un mezzo rapido e poco costoso per ottenere dei ricavi maggiori in un periodo breve. Fuorviare le menti dei consumatori con dei messaggi apparentemente positivi è infatti un’operazione relativamente facile per le multinazionali di oggi.
Analizzando il tutto con un’adeguata lungimiranza ci si accorge però che il rischio è molto più ampio del guadagno. Bastano, infatti, pochi accorgimenti per supporre che una campagna pubblicitaria nasconda un messaggio subliminale ben specifico, diverso da quello principale. Il rischio per le aziende è perciò quello di perdere la fiducia dei clienti, che volteranno così le spalle a determinati prodotti, intralciando il progresso aziendale.
L’altra faccia della medaglia è quindi molto più reale dell’effimero messaggio esposto nelle campagne Green-Wash: oltre una perdita di fiducia da parte dei clienti si incorre in una minimizzazione della Sostenibilità che porterà poi a frenare anche quelle aziende che operano davvero verso un nuovo mondo sostenibile.

Rino DI Loreto

“Come possono fare le imprese per integrare i valori nel loro modello di business? Richard Barrett ha scoperto che le imprese possono articolarsi su tre livelli di spiritualità che richiamano quelli dei singoli esseri umani: per esempio, la motivazione spirituale di un essere umano può essere adattata alle missioni, alle visioni e ai valori aziendali. Sono però sotto gli occhi di tutti imprese che dichiarano apertamente i propri valori di responsabilità sociale senza tuttavia applicarli concretamente nelle loro attività, e molte altre che intraprendono iniziative socialmente responsabili, ma come mero espedienta di  pubbliche relazioni. Al Marketing 3.0 non interesssano le pubbliche relazioni intese in questo senso: esso riguarda le imprese che intendono integrare profondamente i valori nella propria cultura”.

Questo è Philiph Kotler DOC, nel suo più recente libro “Marketing 3.0″ (trad. it. Il SOle 24 Ore, 2010, p.30)

EMPATIA, HUMAN SATISFACTION E COMUNICAZIONE NEL RAPPORTO TRA UN BRAND E IL PROPRIO PUBBLICO

m.b. – Nell’uso comune, empatia è l’attitudine a offrire la propria attenzione per un’altra persona, mettendo da parte le preoccupazioni e i pensieri personali. La qualità della relazione si basa sull’ascolto non valutativo e si concentra sulla comprensione dei sentimenti e bisogni fondamentali dell’altro. (Wikipedia).
Questa definizione, riconosciuta come autorevole, ci porta direttamente a considerare come sia fondamentale, per contribuire a sempre migliori relazioni interpersonali, l’ascolto delle necessità funzionali e razionali, ma anche l’ascolto delle necessità emozionali ed etiche in costante rapporto sinergico, che esercitano la funzione orientativa di una persona. Questo per evolvere la customer satisfaction, nella tendenza alla human satisfaction.
Un brand, come una persona nel rapporto interpersonale, se sa ascoltare in profondità e quindi misurare le necessità integrali, può sviluppare un sincero e armonioso rapporto, nel suo caso con i propri pubblici interni ed esterni all’impresa, empatico e duraturo, se basato su di una comunicazione che possa risolvere le necessità emotive-razionali-etiche, proprio perché le ha sapute prima ascoltare e misurare.

L’orgasmo, lo spot e la comunicazione

m.b. – L’orgasmo è una grande emozione che provano due persone che si amano.

Il problema sorge quando l’atto emotivo viene vissuto come fine a se stesso e non come un modo, un mezzo, per progettare razionalmente e con finalità anche etiche un progetto di vita comune, in cui la relazione d’amore diventi relazione concreta e basata sui fatti reali, fino alla reciproca fedeltà, ovviamente da riconquistare sempre per evitare che si logori fino a spezzarsi.
La volontà quindi nei progetti d’amore diventa un elemento essenziale ed è l’altro lato della medaglia dell’amore nella sua completezza.
Nella comunicazione tra un brand e il proprio pubblico avviene qualcosa di simile. Infatti a ben pensarci lo spot, l’atto di aggancio dell’attenzione, fino al possesso del prodotto, assomiglia molto al corteggiamento tra due persone, fino al possesso, ovvero fino all’emozione che deriva dalla gioia del possesso.
Ma se tutto si ferma allo spot come monologo e come ricerca dell’emotività derivante dal possesso, senza che vi sia una prospettiva di progetto più ampio, inserendo il prodotto negli aspetti di una globale human satisfaction, tutto si riduce ad una fruizione fine a se stessa. La marca agisce come un seduttore, che dedica tutto il dispendio di energie alla caccia di nuove emozioni che si concludono con il loro consumarsi, senza una prospettiva ulteriore di relazione e fedeltà. Questo è ciò che spesso avviene quando una marca comunica emozioni fine a se stesse, senza misurare risultati concreti.
E’ quindi da ritenersi fondamentale che già nel momento dell’emotività iniziale vi siano nella comunicazione gli elementi del dialogo e della relazione con orientamento progettuale alla fedeltà, per ottenere una piena soddisfazione delle necessità emozionali, ma anche di quelle razionali ed etiche che compongono la human satisfaction nella sua integralità.
Tutto questo per obiettivi di comunicazione, sviluppo e profitto, è obiettivamente misurabile, se consideriamo le necessità delle persone-clienti ma anche di tutti gli stakeholder, misurando anche le distanze da annullare progressivamente fra tali necessità e le soddisfazioni che un brand può dare non soltanto come monologo di comunicazione, ma fin dal primo momento come potenzialità di dialogo e di relazione fino alla fedeltà…evergreen.

Marzio Bonferroni

Il brand è un orecchio

m.b. – A volte le idee e le visioni nascono sul campo.

Al termine di un approfondito incontro con un grande manager di una delle più importanti multinazionali, cercando una sintesi di quanto avevamo esaminato in merito alle nuove tendenze e ai cambiamenti radicali in corso dei paradigmi della comunicazione di brand, abbiamo convenuto tutti come oggi sia fondamentale per le nuove strategie, basarsi su modelli molto concreti di misurazione dei gap che esistono tra le necessità dei diversi pubblici interni ed esterni, e le soluzioni proposte dai brand nelle tre aree della integrale Human Satisfaction, che evolve la restrittiva customer satisfaction, ovvero nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.

E’ venuta fuori un’osservazione su come il rapporto tra brand e mercato sia nella sintesi assimilabile a un rapporto umano tra due persone che si scambiano opinioni e idee che, se basati sull’attento ascolto, hanno la massima probabilità di essere utili in un reciproco percorso di arricchimento.

Massimo Baldini, scomparso prematuramente, si è dedicato anche alla filosofia del linguaggio, ed amava dire

UN AMICO… E’ UN ORECCHIO

Indicando con questa significativa metafora come l’ascolto sia la base della comunicazione interpersonale.

Prelevando questa metafora ed esportandola nel mondo della comunicazione di brand, possiamo dune dire con certezza che oggi

UN BRAND E’ UN ORECCHIO

Marzio Bonferroni

PHILIP KOTLER – IL MARKETING 3.0 E LA HUMAN SATISFACTION – IL CUORE E L’ANIMA

m.b. – Mi fa molto piacere oggi segnalare il nuovo libro di Philip Kotler, che si preannuncia un grande successo internazionale, dal titolo “MARKETING 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima” (ed. Il Sole 24 Ore).

Kotler indica con chiarezza come il nuovo marketing e il core delle strategia dovranno basarsi sull’attenzione all’anima del cliente e ai valori umani. Kotler inoltre sostiene che un’impresa basata sui valori umani può essere nello stesso tempo molto profittevole.

UniOne é da sempre in grande sintonia con questo concetto. Infatti  si basa sulla visione della Human Satisfaction, che il mio libro dallo stesso titolo, edito da F.Angeli, ( che potrò inviare via mail a chi lo desidera ), nel 2005 codificava nelle linee essenziali, derivandole da analisi interdisciplinali che avevo iniziato negli anni ’90, condividendo con autorevoli docenti di discipline umanistiche, la progressiva obsolescenza dell’umanamente restrittiva visione del “consumatore” e della customer satisfaction, da evolvere e integrare.  L’obiettivo è di ottenere vantaggi sia per i pubblici sia per le imprese.

Lo stesso Philip Kotler, con cui negli anni ho avuto scambi di opinioni personalmente e per mail, mi ha dimostrato grande sintonia.

Così mi scriveva nel 2005: “ I like your transforming the idea from a customer  approach to a human approach.  I have always said that we should market  to  people, not customers, and serve their broad interests”.
Così mi scrive proprio oggi: “ Thank you for introducing “Marketing 3.0″ to others.  The book is in sync with your views on marketing and communication ”.

La maturazione della Human Satisfaction è stata lenta ma costante. E’ stata oggetto di molte tesi di laurea, e viene oggi considerata da svariate imprese una reale prospettiva per strategie innovative. La Human Satisfaction genera la Multicreatività, nuova modalità multidisciplinare per strategie, contenuti, messaggi e architetture di comunicazione interna e esterna.
I vantaggi sono dimostrabili già in fase di progetto e di primi test. In allegato uno schema che riassume il passaggio dal vecchio al nuovo territorio di comunicazione, con i relativi vantaggi per il profitto delle imprese.
UniOne ha come mission la diffusione della Human Satisfaction per le strategie di comunicazione e sviluppo.

UniOne non è agenzia ma per la prima volta come posizionamento innovativo e libero da condizionamenti, struttura consulenziale e operativa, con un team di partner e consulenti, e con un serie di tecniche selezionate in ogni area della comunicazione interna ed esterna, e che vengono continuamente valutate per offrire alle imprese il meglio della qualità sia nell’area strategica che nell’area dei programmi operativi senza dover vendere ad ogni costo tecniche di proprietà. I progetti UniOne si basano sull’innovativo modello Human Satisfaction Measurement, che permette di analizzare le necessità dei clienti e degli stakeholder, e i gap tra le necessità e le soddisfazioni offerte dal brand e dall’impresa, per avere una piattaforma oggettiva su cui impostare la strategia di comunicazione nei diversi aspetti.
Marzio Bonferroni

Il messaggio è il processo come il cielo non è una sola stella

m.b. – Mc Luhan ha detto che il mezzo è il messaggio. In realtà  il messaggio è rappresentato dai contenuti e non dal mezzo.  Ma non è più vero neppure questo. Sempre di più il messaggio non é rappresentato né dal messaggio né dai contenuti, ma dall’intero processo di comunicazione che un’impresa realizza in un determinato ambito geografico, sociale ed economico, a partire dalle fabbriche, dalle sedi, dal loro design, dai prodotti e dal packaging, dalla voce della centralinista, ai mezzi di trasporto, alla realtà di espressione dei collaboratori a tutti i livelli, al modo di essere della comunicazione commerciale, della comunicazione alla stampa, nei convegni e nei meeting, ecc. Nella mente delle persone si formerà un opinione positiva o negativa e un conseguente desiderio di acquisto, sulla base di un mix di messaggi di vario ordine e natura che vengono emessi da ogni singola parte di un intero processo di comunicazione.

Quindi …il processo è il messaggio, come il cielo non è di una sola stella.

Marzio Bonferroni

L’ INCOMUNICABILITA’ TRA BRAND E PUBBLICO E’ VINTA DALLA HUMAN SATISFACTION

m.b. – Nel rapporto con il pubblico, per comunicare e sviluppare un brand, si trova una barriera oggi difficilmente superabile creata da migliaia di messaggi quotidiani che il pubblico riceve da fonti diverse. Che fare per generare valore e sviluppo in situazione di incomunicabilità ? Sono certamente necessarie una nuova visione e un nuovo metodo. Per entrare nel nuovo modo di fare comunicazione e sviluppo vi sono elementi determinanti chiaramente identificabili in alcune fasi:

1.    Fase di ascolto in cui, prima di decidere quali messaggi e quali mezzi siano utili, appare fondamentale una fase di analisi delle necessità (item) dei clienti e dei diversi stakeholder, per misurare le distanze con le soddisfazioni offerte dalla marca. E’ stata creata una nuova modalità di ricerca innovativa necessaria per costruire la strategia di comunicazione più efficace, basata sulla misurazione delle necessità emotive-razionali-etiche che compongono la Human Satisfaction integrale, evolutiva della obsoleta customer satisfaction, che considera ancora l’essere umano-cliente quale semplice “consumatore”. Il modello innovativo e molto concreto, si chiama Human Satisfaction measurement e prevede fasi di ascolto e misurazione delle necessità dei clienti e di tutti gli stakeholder di interesse e dei gap tra necessità e soluzioni proposte dalla marca.

2.    Fase di costruzione della strategia di comunicazione fino alla creazione della – comunità di marca – strategicamente utile a presidiare la massima quota di fatturato potenziale. Il modello “agenzia”, nato e sviluppato in altri tempi per la vendita di spazi e tempi,  appare oggi superato in questa fase, dato che è condizionato dalle tecniche di proprietà, mentre occorre una valutazione assolutamente libera da vincoli di vendita.    E’ quindi necessario un modello progettuale integrativo ed evolutivo delle tecniche tradizionali, libero da vincoli, che permetta di identificare con chiarezza contenuti, messaggi e mezzi oggettivamente necessari per soddisfare le necessità identificate nella prima fase.

3.    Obiettivi di comunicazione e sviluppo. Il desiderio di acquisto nei clienti nasce oggi non più dall’immagine e neppure dai messaggi che stimolano esclusivamente le componenti emotive. Questi generano atteggiamento e non comportamento attivo da parte dei pubblici, generato invece da messaggi con contenuti basati su fatti e notizie che incidono negli aspetti non solo emotivi ma anche razionali ed etici. Ovviamente bilanciandoli secondo le tipologie di prodotto.     Gli obiettivi di comunicazione e sviluppo sono alla base di una nuova strategia di comunicazione multicreativa, generata dal “nuovo creativo” della human satisfaction, che si identifica nel team multidisciplinare in cui agiscono discipline umanistiche oltre che di comunicazione e marketing, che lavorano in sinergia per ottenere soddisfazione in tutte le aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.  Quindi è necessario un cambio di paradigma e di metodo creativo che tenda a creare non solo emozione ma anche dialogo, relazione e fedeltà alla marca, per soddisfare anche le necessità razionali ed etiche.

4.    Fase di costruzione del programma operativo. Secondo la necessaria libertà di definizione dei contenuti, dei messaggi e dei mezzi, la costruzione del programma di comunicazione avverrà di conseguenza come scelta obiettivamente indirizzata al reperimento delle soluzioni più efficaci per risolvere le necessità definite nella fase di ascolto delle necessità.

5.    Fase di misurazione dei risultati. Con tecniche di ricerca evolute e libere da condizionamenti, è possibile valutare i risultati ottenuti dalla comunicazione, indirizzati essenzialmente a ridurre le distanze tra necessità dei diversi pubblici e le soluzioni offerte dalla marca, per incrementare lo sviluppo e il contributo della comunicazione ai fatturati e al profitto.

Marzio Bonferroni

m.b. – Frugando negli articoli scritti in passato, anche prima della fondazione di UniOne, ho trovato questo pubblicato da un periodico di marketing nel 2004 che allego. Mi pare interessante notare come vi sia già ben presente, tra le varie tendenze, una necessità fondamentale per lo sviluppo di un brand, che si è ulteriormente amplificata negli anni e che oggi possiamo decisamente indicare come
“personalizzazione di massa” .

Non più quindi – comunicazione di massa – “figlia” della produzione di massa, bensì una nuova forma di comunicazione con un dna innovativo, per il quale l’impresa e il brand comunicano ad altre imprese o a grandi quantità di pubblici, con l’obiettivo di  creare dialogo e rapporto personalizzato, da cui dipendono gli effetti misurabili dello sviluppo, della crescita e del successo di un brand.

Questo risultato si ottiene se oltre alle componenti di attenzionalità e impatto, saranno presenti e attive nella comunicazione le componenti che conducano ogni persona che riceve i messaggi ad attivarsi per entrare in contatto con il brand, al fine di soddisfare le proprie esigenze personali, solo in parte coincidenti con quelle di altri.

La comunicazione, guidata da una strategia multidisciplinare e non più soltanto dalle tecniche di attenzionalità, dovrà soddisfare esigenze di funzionalità e razionalità, esigenze di eticità e di valori, ed esigenze puramente emozionali. In questo modo ogni persona che riceverà i messaggi di comunicazione, riconoscerà la stessa come azione-comune tra le proprie necessità e le soluzioni che la marca potrà offrirgli, in parte indicate nei primi messaggi rivolti a tutti, ma certamente completate nei messaggi che riceverà personalmente indirizzati a lei e soltanto a lei, persona con caratteristiche e quindi esigenze uniche.

In questo equilibrato bilanciamento tra comunicazione globale e comunicazione personale, si giocherà una buona parte delle possibilità di successo un’impresa, orientata a conoscere e ascoltare le necessità del suo pubblico, analizzarle a fondo negli aspetti emozionali, ma anche razionali ed etici, per poi poterle risolvere nel modo più completo che non potrà essere lo stesso modo uguale per tutti, sempre di più orientando la produzione e la comunicazione a risolverle creando un dialogo e un rapporto che ogni persona di fatto percepisca come personalizzato, fino ad accettare d far parte di una o più – comunità d’impresa – realizzate per permettere all’impresa di relazionarsi con continuità ottenendo il massimo indice di fedeltà

I progetti di comunicazione e soprattutto la strategia di base, multidisciplinare e multicreativa, dovranno sempre e sempre più considerare questa inarrestabile tendenza che, prima che comunicazionale, è una forza vitale insita nella stessa natura umana, che tende sempre ad esprimersi nella sua pienezza potenziale.

Marzio Bonferroni

m.b. – Cosa vuol dire oggi “creativo”, per la human satisfaction ?
Ci sono migliaia di definizioni della “creatività”. Fra queste la più valida è probabilmente quella attribuita a Vilfredo Pareto, che definisce la creatività come il trovare nessi nuovi fra cose note. In questo senso, esiste “creatività” in tutto ciò che facciamo, non solo nell’area che viene chiamata convenzionalmente “creativa”. Se ben radicata nella strategia di base, un elemento esecutivo (un’immagine, una frase, una musica, una scelta di mezzi) ha un effetto determinante sul risultato della comunicazione, vuol dire che ha valore strategico e che non vende solamente una creatività di pura attenzionalità. Fare comunicazione efficace non significa produrne più o meno casualmente un “pezzo”. Se non cerchiamo di capire perché un certo tipo di comunicazione funziona, non saremo in grado di svolgerla nello spazio  (altre parti del programma di comunicazione) e nel tempo <qui>  (sviluppi successivi); né di capire se è adattabile o no a circostanze nuove.

Ma la creatività fondamentale per un brand, é nella strategia di comunicazione che, per ottenere desiderio di acquisto, crea i concetti di base per raggiungere la soddisfazione delle necessità non solo emozionali ma anche razionali ed etiche dei pubblici esterni ed interni ad un’impresa. Non è “creativo” soltanto chi sa immaginare una visualizzazione o un testo per vendere un prodotto, come era forse vero all’origine della pubblicità. Oggi il concetto di creatività è da estendere alla produzione di un team multidisciplinare, che genera prima di tutto la strategia, unendo le forze di discipline umanistiche oltre che di comunicazione e di marketing. A questo punto la creatività del team si estende ed è più riconoscibile nel termine “multicreatività”, quale “prodotto” multidisciplinare in cui troviamo integrate le diverse individuali creatività delle singole discipline. E’ evidente che poi, guidata dalla strategia di comunicazione, si generi a valle della stessa la necessità di generare messaggi per i media interni ed esterni, che comporranno il programma globale di comunicazione di periodo in periodo. Tutto per obiettivi di human satisfaction e non più soltanto di customer satisfaction.

Marzio Bonferroni