Continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Katia Nesci si occupa di progettazione di processi partecipativi. Ha lavorato in produzione cinematografica e come account nell’advertising tradizionale: Si è laureata con lode al Dams di Bologna con una tesi sull’educazione all’immagine attraverso la cinematografia e continua a seguire con interesse l’evoluzione dello spettatore.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

In Italia sono poche le imprese che hanno preso coscienza di questo grosso cambiamento e del fatto che il prodotto per non essere totalmente surclassato dalle economie non occidentali deve trasformasi in servizio offerto all’utente. E’ solo il prodotto che offre il servizio a poter essere collocato in una zona di appetibilità e non saturazione. E il servizio può e deve diventare la materia della comunicazione dell’impresa. Un esempio può essere la policy di servizio per la famiglia dell’azienda Barilla, coerente con la storia del brand, ben declinata su tutti i media e ulteriormente sviluppabile per esempio con attività di welfare sostitutivo. A livello mondiale invece l’esempio più calzante mi sembra Apple, nonostante le forti critiche sulla RSI.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Non solo la comunicazione emozionale ma anche quella “corretta” che descrive le verità del prodotto è ormai anacronistica. C’è un sovraffolamento di prodotti e non è l’annuncio accattivante e ben confezionato a fare la differenza. Inoltre la pubblicità viene spesso percepita dall’attuale utente medio come attività vana e come spreco. Se la nuova comunicazione offrisse invece dei servizi all’utente per promuovere il prodotto e il brand, allora si potremmo parlare di nuovo di fidelizzazione,

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Trovo che non ci sia ancora una fase di gestione del problema da parte delle imprese, piuttosto una reazione quasi istintiva, quella di assottigliare sempre più i budget di comunicazione e di frammentarli su tutti i media alla ricerca di questo nuovo e falso mito dell’integrazione. Ci può essere tutta l’integrazione che vogliamo ma se, come esigono i tempi, non si cambiano i fondamentali il problema permane.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

Penso che offrire dei servizi oltre che il racconto del “prodotto” sia l’approccio più coerente con il momento storico che stiamo vivendo. E la comunicazione così concepita potrebbe essere la chiave di volta per aggiornare l’intero sistema consumo, non più dall’azienda al consumatore ma fili incrociati in una rete estesa di possibilità di scambio.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Urge esplorare la sfera della condivisione che è la nuova evoluzione dell’”antico” consumo.

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

LOPS – Fabio Vicamini

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

KÄRCHER – Enzo Fiume

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

ILLY – Riccardo Illy

Vicepresidente illycaffè S.p.A. e Presidente Gruppo illy Spa

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

FORST : Margherita Fuchs von Mannstein

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

FAAC – Andrea Marcellan

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

GUNA – Alessandro Pizzoccaro

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La “human satisfaction” come leva dello sviluppo

rdl – L’aspetto umano, la consapevolezza che il cliente deve essere inteso non solo per le sue doti di acquirente-consumatore ma soprattutto per quella parte etica e spirituale che lo contraddistingue, può rappresentare una soluzione pratica, innovativa e lungimirante, per lo sviluppo dell’impresa soprattutto se radicata in un mercato in grande espansione.

La creazione quindi di un modello economico in cui eticità, sostenibilità e umanità vengano considerate determinanti per la realtà imprenditoriale potrebbe portare, all’impresa in grado di applicarlo, un valore aggiunto notevole; customers e stakeholders saranno così attivamente inclusi in un sistema nel quale “il PROFITTO è considerato un premio del mercato..”, nel quale si limiteranno i gap tra domanda e offerta specifici per ogni impresa e nel quale le imprese oltre a raggiungere una certa quota di mercato potranno ambire ad ottenere una propria comunità di marca nel quale i consumatori VOLONTARIAMENTE si riconoscono.

Perché allora non applicare tale modello nei Paesi in cui il processo economico è in piena evoluzione? Perché non provare a creare questo stato di benessere lì dove non bisogna “convertire” ma solo “costruire”? Nello scenario europeo queste tematiche stanno riscuotendo notevole successo nelle menti manageriali, il processo applicativo è però un po’ più arduo in quanto si tratterebbe di convertire un modello già stabilmente integrato con il contesto sociale. Per quanto riguarda i Paesi in pieno sviluppo economico questo potrebbe garantire una mossa importante per rendere non solo l’impresa, ma l’intera società first mover di un processo innovativo e socialmente determinante.

Rino Di Loreto

BRIC COUNTRIES – Il micro-clima Infosys (parte 2)

rdl – Entrambe le visioni enunciate nel post precedente possono risultare corrette se si analizza l’intero sistema secondo un’ottica basata sull’importanza capitalistica e materialistica dell’operato Infosys: enorme ricchezza, progetti formativi per i proprio dipendenti, lo status di “mito” nella propria nazione e la costituzione di un nome internazionale con un peso specifico notevole.

Proiettando però lo sguardo verso il futuro, quando l’intera economia indiana avrà raggiunto uno sviluppo tale da poter paragonare altre imprese alla Infosys, il ruolo da questa occupato potrà essere rappresentato da altri competitors, che forti dell’esempio osservato costruiranno simili strutture dove convoglieranno altri cittadini, altri dipendenti, altri studenti. Si otterrà così lo stesso scenario che l’attuale panorama occidentale presenta. Un numero finito di potenze dalle risorse finanziarie enormi in grado di strumentalizzare le volontà dei singoli per portare i propri introiti verso un livello massimo divergente a un valore non quantificabile.

Una visione totalmente immorale che porterà la società civile al collasso. Se però il tutto si analizza secondo una visione Sostenibile (e non si intende solo in ottica ambientale, ma anche etica e di provocazione di benessere collettivo) appare chiaro come il messaggio implicito dell’operato Infosys risulti poco consono e soprattutto poco lungimirante. Il vero valore aggiunto dell’impresa potrebbe essere la creazione di uno stato positivo nel quale la responsabilità d’impresa sia orientata al soddisfacimento dei bisogni dei singoli individui, tenendo conto del rispetto ambientale e della loro cultura.

Costruire il campus in maniera eco-compatibile, approfondire tali tematiche all’interno della propria area risorse umane, favorire e divulgare la reale posizione aziendale nell’intero panorama indiano favorirebbe la consapevolezza che tali tematiche sono di enorme rilevanza globale e, se venissero accolte dalla popolazione tramite adeguate politiche di marketing, si costituirebbe un enorme numero di cittadini involontariamente consapevoli.

E’ proprio da questo punto che parte il pensiero di uno sviluppo sostenibile: le grandi imprese, ricche di capitali e di potere nei confronti dei customers e dei dipendenti, dovrebbero cavalcare l’onda della lungimiranza piuttosto che quella della ricchezza, per poter mantenere la loro posizione più a lungo e ricoprire un ruolo socialmente utile.

Rino Di Loreto

BRIC COUNTRIES – Il “micro-clima” Infosys (parte 1)

rdl – Cosa si intende per micro-clima? Per spiegare al meglio tale accezione può essere usato, in maniera semplificativa, l’esempio concreto promosso dalla Infosys, azienda indiana leader nella produzione di sistemi informatici telematici con sedi in tutto il mondo.

Entriamo così nel contesto indiano. Premettendo che la condizione socio-culturale ha ben poche similarità con quella occidentale, si focalizzerà l’attenzione sul business affrontato dalla suddetta azienda in un settore, quello dell’informatica, dove il mercato indiano è leader.

Cancelli invalicabili e strutture all’avanguardia, campi sportivi e aree relax sono le principali caratteristiche di un campus (Mysore, Karnataka, India) totalmente chiuso al pubblico nel quale la Infosys “culla” i propri dipendenti. L’azienda si fa infatti carico di un processo di maturazione che vede crescere i propri dipendenti dall’età scolastica fino alla maturazione lavorativa secondo uno stile dettato dall’impresa. In un contesto nel quale la cornice è rappresentata da una povertà disarmante, da una mancanza di educazione e da una rincorsa frenetica verso la ricerca di uno stile di vita migliore, dotarsi di uno strumento così forte e di grande impatto verso il quale convogliare le attenzioni internazionali può rappresentare un valore aggiunto notevole.

Definito appunto micro-clima l’intero sistema creato dall’azienda in questione, esso viene percepito in un duplice aspetto: agli occhi dei cittadini e degli addetti ai lavori la struttura intera appare come un limbo di ricchezza, benessere e positività per i più inarrivabile; viene identificata come la punta splendida e luminosa di un iceberg che nasconde al suo interno la più grande e smisurata povertà. Agli occhi invece di coloro che riescono ad entrarvi, attraversati i cancelli dell’immenso campus il panorama appare alquanto ambiguo e increscioso; il contesto nel quale è calata l’intera struttura lo presenta come una perla bianca in un mare di pece, si è sbalorditi da tanto sfarzo e dall’ostentamento dello status che con il tempo l’azienda ha ottenuto. Si ha perciò la visione e la sensazione di far parte di un sistema che cova un’organizzazione per la creazione di un“esercito” di dipendenti che si sentiranno sempre in debito nei confronti di un’azienda che è riuscita a migliorare la loro condizione sociale.

Rino Di Loreto