Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La comunicazione d’impresa oltre il consumatore (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

AVERNA – Luisa Polizzi Averna

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La comunicazione d’impresa oltre il consumatore (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

AMPLIFON – Daniela Cantale

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rdl – “La storia è testimone dei tempi, luce della verità, vita della memoria, maestra della vita, nunzia dell’antichità” sosteneva Cicerone migliaia di anni fa. Proprio la consapevolezza del nostro passato (in questo caso economico) potrebbe rappresentare la chiave di volta per un cambiamento che, ormai, ha come fulcro l’arricchimento e lo sfruttamento di paesi dalle grandi potenzialità. Materialismo e irrazionalità sono perciò le basi su cui le grandi multinazionali, orientate nei mercati dei Paesi BRIC, fanno leva; andando quindi ad abusare di condizioni ottimali per il soddisfacimento dei propri scopi.

Perché invece di spremere mercati in espansione non si tende a sfruttare l’onda della conoscenza e usare la nostra esperienza come uno specchio dal quale attingere le cause degli errori commessi e operare in maniera migliore per evitare di ripeterli?

Perché non far leva sulla possibilità di lavorare in un paese con tassi di crescita e di sviluppo come quelli dei paesi BRIC  al fine di creare una concezione globale di Eticità e Sostenibilità attraverso la ricerca di un benessere collettivo che potrebbe partire proprio dal ruolo aziendale? Lo “sfruttamento” delle multinazionali in mercati in espansione come ad esempio quello indiano provoca la creazione di micro-climi aziendali esportati in paesi dove, per cause naturali, il radicamento sarà molto difficile e costituirà un processo molto difficile. L’esportazione di sistemi aziendali chiusi, di “mondi” ristretti a pochi, può essere un’enorme causa di benessere se affrontata nel modo giusto, ma allo stesso tempo può inserire un clima di sofferenza e incompatibilità con il macro-clima nel quale è inserito.

Rino Di Loreto

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La comunicazione d’impresa oltre il consumatore (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)”
di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

ALLIANCE BOOTS – Ornella Barra

Chief Executive, Pharmaceutical Wholesale Division, Alliance Boots

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro di Marzio Bonferroni “La comunicazione d’impresa otre il consumatore (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca”, edito da Tecniche Nuove e in distribuzione nazionale dai primi di maggio, iniziamo in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, una selezione di interviste con grandi imprenditori e manager, sul tema  comunicazione d’impresa, considerato nelle imprese di successo con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in lenta ma progressiva evoluzione da monologo ripetitivo e quasi sempre senza contenuti di valore per i diversi pubblici interni ed esterni, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà.

Qui sotto il primo intervistato:

ABOCA – Valentino Mercati

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rdl – Uno strumento alla portata delle imprese per misurare l’efficacia delle proprie pubblicità con annessi i rischi di Green-Wash è un progetto originale della fondazione P.L.E.F. (PlanetLife Economy Foundation, www.plef.it) che, tramite un panel di 40 studenti della Facoltà di Economia e Marketing dell’Università di Milano Bicocca, valuta, grazie a specifiche schede, l’impatto e la reale efficacia delle campagne pubblicitarie puntualizzando opportunamente la posizione dell’impresa in merito ai rischi di Green-Wash.
Il progetto PLECAM -Planet Life Economy Communication Appraisal Model – è quindi un mezzo valido, riconosciuto e autorevole che, partendo dall’esistenza del fenomeno, lo studia a fondo per rendere coscienti le imprese della loro situazione.

L’esaltazione di virtù etiche e sostenibili da parte delle aziende può rappresentare un mezzo rapido e poco costoso per ottenere dei ricavi maggiori in un periodo breve. Fuorviare le menti dei consumatori con dei messaggi apparentemente positivi è infatti un’operazione relativamente facile per le multinazionali di oggi.
Analizzando il tutto con un’adeguata lungimiranza ci si accorge però che il rischio è molto più ampio del guadagno. Bastano, infatti, pochi accorgimenti per supporre che una campagna pubblicitaria nasconda un messaggio subliminale ben specifico, diverso da quello principale. Il rischio per le aziende è perciò quello di perdere la fiducia dei clienti, che volteranno così le spalle a determinati prodotti, intralciando il progresso aziendale.
L’altra faccia della medaglia è quindi molto più reale dell’effimero messaggio esposto nelle campagne Green-Wash: oltre una perdita di fiducia da parte dei clienti si incorre in una minimizzazione della Sostenibilità che porterà poi a frenare anche quelle aziende che operano davvero verso un nuovo mondo sostenibile.

Rino DI Loreto

rdl – Un acquirente, consapevole dell’esistenza di questo fenomeno, può, grazie a piccoli accorgimenti, analizzare se un’impresa adotta politiche di Green-Wash nelle proprie campagne pubblicitarie. Vediamo come:
1.Una campagna pubblicitaria che mette in risalto una singola caratteristica del prodotto distoglie l’attenzione dall’insieme offerto; sarebbe corretto invece correlare la campagna alle reali politiche aziendali.
2.Negare informazioni circa un concetto espresso non è sempre una gratuita omissione. Soprattutto se la tesi evoca temi green essa va supportata e argomentata adeguatamente fornendo dati quantitativi verificabili.
3. Aziende che “autocertificano” le proprie credenziali green di certo incorrono in un concreto rischio di Green-Wash.
4. Un’impresa che enfatizza iniziative green irrilevanti tenta di far apparire sostenibile la situazione complessiva dell’impresa, che magari, al suo interno, ha una struttura completamente opposta.
5. Spot o campagne stampa che distolgono l’attenzione dal prodotto principale tramite elementi grafici green comunicano o richiamano una sostenibilità di fatto inesistente, che spesso riesce a penetrare la mente del consumatore fino a renderlo cosciente di un acquisto “sostenibile”.
Facendo attenzione a questi particolari si può combattere una tendenza che vorrebbe oscurare il tema della Sostenibilità oltre che compromettere il rapporto di fiducia tra azienda e consumatore.

Rino Di Loreto

rdl – Letteralmente la locuzione “Green Wash” significa “Lavaggio Verde”: apparentemente un concetto ambiguo e difficilmente chiarificabile ma che, nell’attuale modello economico, sta ricoprendo quotidianamente un’accezione fondante per le politiche di marketing effettuate da non poche aziende.
In un mondo nel quale si ha piena coscienza del panorama sociale, economico ma soprattutto ambientale che ci si porrà davanti nei prossimi anni, risulta doveroso da parte di chi detiene le redini del progresso mondiale trovare una “conversione” dei propri sistemi per andare incontro ad una concezione di un NUOVO MONDO in cui temi come la sostenibilità e l’etica dovranno fondare la comunità globale.
“Apparire Green” diventa perciò un valore da perseguire. Ma qualche avventuriero del marketing ha imboccato scorciatoie per trasformare la parvenza in uno strumento per attirare un pubblico maggiore tramite l’esaltazione di virtù ambientaliste ed etiche irreali.
Il mezzo tramite il quale queste imprese sfruttanol’“onda verde” per arrivare nelle menti dei consumatori si vale dalle numerose leve di marketing a disposizione. Il canale comunicativo è perciò lo strumento principale per ammaliare i consumatori e spingerli verso l’acquisto di beni, con diretto finanziamento alle imprese che si impegnano a rendere il mondo “migliore”.
La comunicazione assume quindi un ruolo basilare nella formazione di questo fenomeno: cartellonipubblicitari, spot, slogan, campagne stampa, siti web ecc. diventano così i canali principali dove le imprese ostentano le proprie virtù.

Bisogna rendersi conto che alcune delle promotion che subiamo non costituiscono solo un’effimera realtà. Vedremo nel prossimo post come si può riconoscere il Green-Wash.
Rino Di Loreto

GREEN WASH
rdl – Nell’attuale modello economico, soprattutto in ambito comunicativo, sta prendendo piede un nuovo mezzo tramite il quale le aziende riescono a “lavare” la propria immagine dallo sporco che ideologie o politiche manageriali hanno provocato. È risaputo che l’accostare alla promozione di un prodotto un richiamo etico e rispettoso nei confronti dell’ambiente favorisce l’interesse dei consumatori nell’acquisto; causando quindi nelle menti degli acquirenti la consapevolezza di un acquisto “consapevole”.

Le geniali menti del marketing sfruttano questa nuova tendenza improntando le campagne pubblicitarie, gli spot, i siti web ecc… con riferimenti ad una sostenibilità che, il più delle volte, è fittizia e parte di un procedimento più complesso che ha lo scopo di ripulire appunto l’immagine aziendale! Nasce quindi il termine “Green-Wash”; se ne parla sempre più e allo stesso tempo lo si prova a riconoscere: molte aziende “autocertificano” la loro sostenibilità, concentrano il messaggio su un particolare tralasciando le reali politiche aziendali, enfatizzano iniziative green irrilevanti… questi sono solo alcuni particolari sui quali fare attenzione per valutare l’effettiva coerenza del messaggio proposto.
L’esaltazione di virtù irreali è tuttavia un rischio notevole per l’intera struttura aziendale. Nel breve periodo si riescono anche ad ottenere ricavi marginali maggiori, ma nel lungo periodo si può perdere la fiducia dei consumatori oltre che sminuire il valore stesso della Sostenibilità.
Come possono le imprese riconoscere la loro posizione in merito a tali rischi? La Planet Life Economy Foundation (www.plef.org) è in grado di fornire, tramite l’originale progetto PLECAM (Planet Life Economy Communication Appraisal Model) la valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie e la posizione dell’impresa in merito ai rischi di Green-Wash.
Rino Di Loreto

l.b. – Provate a riflettere: spesso la vacanza, che dovrebbe rappresentare un
vacuum di proccupazioni e rilassarci ci costringe a pianificare, a non
distrarci, a tenere tesa la corda del rapporto fornitore-consumatore
che non cessa mai, a essere censori con la penna rossa (oggi sotituita
dal numero verde per i reclami) di qualsiasi inefficienza, discordanza
contrattuale, sopruso.

Ben inteso, un traghetto che arriva cinque ore in ritardo e un aereo
che ci lascia a piedi sono un pasticcio che nessuno merita ma proprio
questi eventi accessori potrebbero orientare le nostre scelte ad un
cuore di vacanza pensata per soddisfare l’uomo più che il cliente.

Una spiaggia libera che mi accoglie sempre a mare aperto invece dei
bagni organizzati in righe e colonne come una sala da cinema,
magliette da battaglia, magari vecchie di quindici anni e sgualcite ma
indistruttibili in vece “della polo giusta sul pantalone giusto”,
libri invece della televisione portatile, un luogo tranquillo e
sconosciuto dietro casa invece delle città ipertecnologiche come Tokio
o New York, replica ingrandita di Milano il lunedì mattina, il
settembre deserto invece dell’agosto affollato. Almeno in vacanza
vorrei sentirmi più uomo che cliente.

Lorenzo Buzzetti