Queste riflessioni non sono per coloro che non desiderano mettere in discussione le logiche della pubblicità-monologo e che pensano non siano
necessarie misurazioni e “ascolto” delle necessità non solo emotive ma anche razionali ed etiche dei clienti-persone, non più esclusivamente
“consumatori”. Pur rispettando le convinzioni anche dei “conservatori” pensiamo sia giusto e soprattutto utile rivedere alla radice gli stessi concetti
guida della comunicazione d’impresa.
Per questo abbiamo pensato di pubblicare una nostra proposta di CARTA DEI VALORI per la comunicazione d’impresa e di brand, che vorremmo diffondere in seminari, convegni e in occasioni varie dopo aver attentamente valutato il vostro contributo, che potrete liberamente commentare e inviare ai contatti presenti in questo blog.
Non verranno citate le fonti dei contributi, salvo diversa indicazione di chi li firma, e terremo informati di quanto verrà fatto per la diffusione del documento.

La CARTA DEI VALORI si ispira alla HUMAN SATISFACTION, visione a cui tendiamo, per allargare il vecchio modello di “consumatore” che ha generato notevoli danni economici, dato che non tiene conto della centralità dell’essere umano anche nella comunicazione e nelle politiche e strategie
delle imprese, basandosi sull’obiettivo della massimizzazione del profitto, e non sulla sua ottimizzazione.
Economisti e sociologi di nuova generazione, considerano invece il profitto come un mezzo per il benessere della società oltre che per l’impresa, e
non il fine ultimo a puro vantaggio finanziario degli azionisti, come sosteneva la concezione razionale dell’homo oeconomicus.

Conosciamo tutti casi di imprese che sanno coniugare cultura umanistica e business, nel praticare un profondo rispetto per i clienti, per i collaboratori e per tutti  gli stakeholder, ottenendone solidi risultati.

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A Marzio Bonferroni e a UniOne è stata affidata una rubrica mensile su Busines Community, periodico di nuova generazione diffuso essenzialmente nei tablet, e-phone e in altri newmedia:

http://www.businesscommunity.it/m/a.php?f=Febbraio2012/Un_nuovo_umanesimo_per_le_imprese

HS – Human satisfaction Day, la cui presentazione è scaricabile qui, é un servizio innovativo di integrazione tra formazione e consulenza offerto da UniOne che, nell’arco di giorno, potrà essere svolto presso gli uffici di un’impresa e secondo i suoi obiettivi e necessità. Il servizio è finalizzato a mettere in evidenza i valori e i vantaggi concreti della visione umanistica applicata alla comunicazione di brand e d’impresa, per contribuire al profitto dell’impresa. Questo avviene ponendo al centro dell’interesse e della comunicazione le necessità della persona integrale, evolvendo e integrando la customer satisfaction e il modello “consumatore”.

Venerdì 2 dicembre 2011 alle ore 18.00, nella LIBRERIA MEL MEGASTORE in Via XX Settembre, 78/80 a Bergamo, Maurizio Ferrari, capo servizio redazione economia dell’Eco Di Bergamo, presenta il volume di Marzio Bonferroni, La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca), edito da Tecniche Nuove.
Sarà un’occasione per discutere sulla crisi del vecchio paradigma della comunicazione d’impresa, causata principalmente dal modo con cui si concepisce il consumatore. Ovvero una figura da bombardare di messaggi senza considerare la sua individualità, la sua specificità e i suoi bisogni soggettivi. La human satisfaction, come in un nuovo umanesimo, mette al centro la persona e la sua soddisfazione. Il testo tratta questo approccio che coinvolge la multicreatività prodotta da un team specializzato in diverse discipline e la comunità di marca che è il mondo riconoscibile dell’impresa stessa.
Alla presentazione del libro sarà presente l’autore.

Tecniche Nuove: Ufficio stampa tel. 0239090220
lia.giaccherini@tecnichenuove.com
Ufficio vendite libri tel. 0239090440
vendite-libri@tecnichenuove.com

Un obiettivo chiaro e definito, sacro principio di marketing, genera motivazioni e…azioni concrete per il suo raggiungimento. Troverete in allegato un documento articolato con lo scopo di sottolineare la fondamentale importanza di generare l’obiettivo chiamato EDIFICIO DI COMUNICAZIONE, intendendo per questo il complesso di elementi di base, primo fra tutti la strategia (vero “prodotto creativo”da cui dipendono messaggi e mezzi), che rappresenta le fondamenta degli altri tre piani tra di loro incostante relazione, ovvero comunicazione interna, esterna e comunità di marca, quest’ultima terzo piano “con attico e piscina”, in cui abita la “parte alta” della vostra piramide di mercato da cui dipende il massimofatturato.

Per realizzare un edificio occorre un’architettura, nel nostro caso di comunicazione, che sia il metodo di progettazione e di lavoro, necessario nella sempre maggiore complessità dell’economia, per raggiungere l’obiettivo di servire al meglio ogni persona-cliente come se fosse l’unico cliente dell’impresa e del brand. Questa prospettiva economica si sintetizza nel concetto di “personalizzazione di massa” ed é raggiungibile dalle imprese che in modo innovativo ma anche umanistico, considerino il profitto quale logica e giusta conseguenza di un “servizio”, nella centralità della persona-cliente e non più del vecchio limitativo”consumatore”. Si punta quindi ad una completa human satisfaction attraverso la multicreatività generata dal “nuovo creativo”, ovvero da un team multidisciplinare.

In questo link il documento dettagliato che descrive l’architettura di comunicazione secondo UniOne.

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

3. Nella mia impresa i marketing manager hanno sempre utilizzato Agenzie pubblicitarie fra quelle più rinomate. Cosa non funziona più nel “sistema Agenzia” ?

E’ vero, molti manager, lasciati liberi di scegliere, pensando di non rischiare hanno sempre utilizzato le Agenzie di pubblicità, fidandosi del loro operato. Poi, misurando i risultati sempre più scarsi, molti imprenditori e alcuni manager innovativi, hanno iniziato ad analizzare le caratteristiche dell’ “impresa Agenzia di pubblicità”, e si sono resi conto che la caratteristica negativa, oggi emergente con forza, sta nella stessa parola “Agenzia” che porta nell’etimo la radice di Agente, ovvero di persona che agisce-per-conto-di, occupandosi dunque di vendere quello che porta in borsa, come appunto deve fare un buon Agente. Una volta, visto che in borsa l’Agenzia aveva le tecniche per generare l’impatto e l’aggancio dell’attenzione, e visto che bastava farsi notare per vendere, in mancanza di complessità, il gioco era abbastanza semplice: un buon messaggio attenzionale, un buon posizionamento, una scelta dei mezzi di comunicazione, che poi erano soltanto pochi e facilmente identificabili, e il gioco era fatto. Cresceva la notorietà e crescevano di conseguenza i fatturati. Ma l’età dell’oro è finita e oggi bisogna rimboccarsi le maniche per trovare un nuovo metodo, senza peraltro buttar via alcuni elementi che la pubblicità ci ha insegnato e che fondamentalmente risiedono nell’impatto e nelle tecniche di aggancio dell’attenzione intorno a un posizionamento di prodotto che deve comunque essere distintivo e originale, come presupposto per una comunicazione di successo. Ritengo che le Agenzie, a parte il termine Agenzia, dovranno soprattutto preoccuparsi di ascoltare le esigenze delle imprese per poi contribuire a risolverle in comunicazione, con un nuovo atteggiamento e modalità sempre più da impresa di consulenza per la comunicazione che non da Agenzia di pubblicità. Dovranno quindi essere libere di progettare quello che “serve” all’impresa committente e non quello che “serve” al loro Amministratore Delegato o Presidente che, magari da una Sede Centrale in un paese lontano, guarda più ai risultati immediati di vendita che non alle strategie a medio-lungo termine. Ma qui si aprirebbe un altro dibattito, dato che l’esigenza dei risultati a breve è trasversale e presente in ogni settore merceologico. A mio avviso, senza dimenticarsi che occorre vendere anche nel breve, e che per questo esistono le promozioni e le tattiche, anche nel settore comunicazione bisogna sempre più guardare al reale interesse delle imprese e dei loro stakeholder, per progettare una nuova politica di “ascolto” utile a identificare le necessità, In un secondo momento, e soltanto in un secondo momento, dopo aver ben fatto sedimentare l’analisi delle necessità e la loro identificazione, sarà possibile creare le soluzioni più opportune che, nella comunicazione di marketing, dovranno essere indirizzate a tutti gli stakeholder dell’impresa, interni ed esterni, in una visione complessiva e non soltanto limitata alla ricerca di messaggi attenzionali per il vasto pubblico.

Prosegue con questo post il ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

Iniziamo con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

1. Un’impresa innovativa, come deve ripensare oggi la pubblicità e la comunicazione di marketing per riuscire a farsi non solo notare, ma ascoltare e apprezzare ?

La comunicazione di marketing è la nuova quarta leva strategica per l’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Sempre più dovrà contribuire a generare per una marca la propria “comunità elettiva” rappresentata dal pubblico in particolare sintonia, al quale sia possibile trasmettere messaggi senza le difficoltà prodotte da eccessivo affollamento. Pertanto la pubblicità è oggi da considerare soltanto la prima fase della comunicazione, sempre utile a generare aggancio attenzionale e posizionamento che da soli oggi, data la complessità dei messaggi dei mezzi e dell’economia di mercato, non possono più contribuire a determinare quota di mercato e fatturati. La comunicazione di marketing dovrà quindi essere generata non soltanto da tecnici pubblicitari, ma da dei veri e propri team multidisciplinari che comprendano altre necessarie discipline professionali.

Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

PLEF – Emanuele Plata

Dirigente commerciale , in UNILEVER div. VANDEN BERGH, EXPORTEX   div. ALIMENTARE, MONDADORI div . LIBRI, HEINEKEN , A.D. in CARAPELLI FIRENZE s.p.a., Consigliere delegato in CRAI COOP. , A.D. in TRADING AGRO CRAI, Pres. in CRAI BEJING CO.CO. LTD,  attualmente Vice Presidente e coordinatore comitato scientifico di PLEF – PLANET LIFE ECONOMY FOUNDATION

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Simonetta Caresano

Sposata con due figli. Residente a Monza.

Laureata in economia aziendale all’Università Bocconi di Milano (110 e lode) con specializzazione in Marketing, ha sviluppato le sue esperienze professionali prevalentemente nel marketing di imprese multinazionali di largo consumo, fino all’incarico di Marketing Director in Trinity Alimentari Italia SPA (Bolton Group).

Dal 2001 è Marketing Consultant con esperienze sia di Temporary Management, con affiancamento alle Direzioni Generali di aziende internazionali per il completo rilancio di linee di prodotti, che di Senior Consultant  e Project leader per lo sviluppo del pensiero strategico di marketing  per  progetti di comunicazione.

E’ partner di Unione  dove ha la responsabilità  dell’area food & beverage, largo consumo e progetti ad hoc

E’ co-autrice di: “La nuova comunicazione di marketing -creativa, relazionale, fidelizzante” (2007) e “La pubblicità diventa comunicazione?” (2004).

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