E’ online il nuovo numero della rubrica che Marzio Bonferroni tiene sul mensile online “Business Community”. Viene analizzata la human satisfaction come viene realizzata nella prospettiva di due imprese: Assiteca e Chianti Classico.

Qui il link per leggere l’articolo.

12. Siamo dunque in presenza di una rivoluzione ?

Siamo certamente in presenza di un’evoluzione così rapida e coinvolgente, che può sembrare quasi una rivoluzione Preferibile comunque sempre chiamarla evoluzione, dato che al suo interno dovranno vivere, rispettandosi, vecchie e nuove esperienze.

13. Qual è la sintesi del passaggio epocale dalla vecchia tecnica pubblicitaria al nuovo metodo di comunicazione di marketing ?

Per rispondere a questa conclusiva domanda con una sintesi, credo sia opportuno sottolineare il cambio radicale di equazione e quindi di territorio, espresso nel passaggio

da:

pubblicità = notorietà = vendite

a:

comunicazione = comunità = massimo fatturato

Tenendo presente questa nuova equazione, ogni messaggio ed ogni mezzo nella filiera della comunicazione punterà all’obiettivo della comunità di marca, stimolando messaggi e mezzi ad essere sempre più di dialogo e sempre più relazionali nella prospettiva di una marca di successo, che raggiungerà i risultati misurando con costanza la completezza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche in ogni stakeholder.

I graffiti sui muri di MIlano non sono solo un atto vandalico. Nei giorni sotto Natale  ne ho scorto uno nella zona est (vedere foto allegata) che merita di non essere cancellato. La scritta recita “restiamo umani”, un desiderio tanto semplice quanto sano. Non mi sarebbe piaciuto altrettanto se avessi letto “ridiventiamo umani”. Non dobbiamo inventarci niente della nostra natura, basterebbe riscoprire la nostra essenza umana per svolgere tutte le azioni della nostra giornata quotidiana, dal comprare il pane dal prestinaio fino al dialogo con la nostra/o compagna/o. La corsa stagionale agli acquisti (che sopravvive, nonostante la crisi, in misura inferiore), gli strilli della politica, la priorità dell’interesse proprio su quello comune sembrano atti compiuti da esseri programmati-per, con volontà indotte, senza libero arbitrio. Chi resta umano sa fare più di questo e meglio di così.

(l.b.) Una comunicazione insufficiente o di scarsa qualità può costare vite umane. E’ l’insegnamento che  si trae dalla vicenda dello shuttle Challenger, lanciato alle 11:38 del 28 gennaio 1986 dal centro spaziale Kennedy in Florida, volo codificato dalla NASA con la sigla 51L.

Il lancio della navicella fu rinviato tre volte, di cui l’ultima la sera prima del lancio. Riassumo la vicenda basandomi sul rapporto della commissione istituita dal governo USA in seguito all’evento (fonti: “Report of the presidential commission on the Space Shuttle Challenger accident”, U.S. Government Printing Office, Washington DC, 6.6.1986, “L’incidente del Challenger” in E. Matricciani, “Fondamenti di comunicazione tecnico scientifica”, ed. Apogeo, 2003”), una descrizione sobria ed efficace della successione drammatica degli eventi.

Nella fase di lancio della navetta due razzi ausiliari con propellente solido contribuiscono alla spinta per circa due minuti; in seguito questi si sganciano, cadono in mare e sono recuperati per poi essere controllati e usati in un lancio successivo; la navicella prosegue il volo alimentata dal grande serbatoio con idrogeno e ossigeno liquidi. Ogni razzo ausiliario è composto da alcune sezioni, ciascuna coppia di sezioni contigue è tenuta insieme da un giunto metallico. Alcuni giunti detti “di campo” sono sigillati da due anelli (guarnizioni), un primario (esterno) e un secondario (interno), di gomma sintetica, prodotti dalla MTI. All’accensione del razzo la pressione del propellente incrementa le dimensioni dell’alloggiamento delle due guarnizioni e la vibrazione dell’insieme fa ruotare il giunto. Per sigillare il giunto in quella fase gli anelli devono espandersi rapidamente, pena la perdita di gas infiammato che farebbe esplodere il serbatoio grande. Inoltre, la rotazione del giunto può far sì che l’anello secondario esca dalla propria sede e che esso non sigilli l’interstizio interno. Se l’anello esterno non si espandesse e non riuscisse a sigillare prima della rotazione del giunto, l’anello interno potrebbe fallire e causare l’esplosione. L’elasticità degli anelli e l’integrità della gomma sono quindi un punto essenziale della progettazione. Inoltre, esse sarebbero ridotte da una bassa temperatura atmosferica. L’analisi dei razzi recuperati in mare in occasione dei voli precedenti gennaio 1986 aveva evidenziato due fenomeni: l’annerimento marcato della superficie di tratti delle guarnizioni nei giunti di campo e nel giunto dell’ugello di scarico e la loro erosione. Leggi tutto »

8. Se la comunità di marca è l’obiettivo da raggiungere nel tempo, quali sono gli obiettivi intermedi?

Considerando che ogni marca ha di fatto e in potenza una propria comunità da costruire, sviluppare e mantenere, e che questa produce il massimo fatturato, il progetto relativo alla costruzione della comunità di marca, fin dalle prime fasi potrà produrre risultati misurabili, se queste fasi progressive saranno tutte orientate a questo obiettivo. La base sarà sempre la strategia multicreativa prodotta dal team multidisciplinare, e da essa scaturiranno messaggi con forti componenti di dialogo che fin dal loro primo apparire daranno risultati misurabili in termini di risposte da parte delle persone-clienti che si trovano in particolare sintonia con la marca e che progressivamente andranno ad alimentare la Comunità. Ma fin dal loro sorgere dimostreranno la loro capacità non soltanto di impatto e di posizionamento ma anche di inizio della creazione di un processo relazionale che nel suo sviluppo temporale diventerà un processo completo in continua evoluzione in tutte le fasi della filiera, fino alla creazione della Comunità e al suo sviluppo ed evoluzione nel tempo. Occorrono quindi un tempo ragionevole che varierà di caso in caso, per rendere particolarmente visibile e concreta la struttura della Comunità, anche se fin dai primi messaggi e dalle prime fasi un progetto di comunicazione orientato in tal senso offrirà risultati misurabili in termini di soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, a partire dai pubblici di clienti attuali e potenziali.

7. Qual è il nuovo concetto di comunicazione di marketing? Cosa si intende per comunità di marca?

L’equazione dominante nel sistema pubblicitario tradizionale è pubblicità = notorietà di marca = vendita.

Oggi questa equazione non si realizza più. Riteniamo sia da proporre la nuova equazione comunicazione = comunità = massimo fatturato.

Infatti, anche considerando l’etimologia della parola comunicazione, notiamo che essa porta al significato di comunione, unione, comunità, tutti termini che conferiscono valore antropologico alla comunicazione umana e quindi anche alla comunicazione di marketing.

Gli esseri umani, fin dalla loro origine, mossi da un istinto primordiale, comunicavano fra di loro per scambiarsi informazioni e prodotti del loro lavoro, ed anche per riunirsi in comunità in cui fosse possibile riconoscersi, aiutarsi, proteggersi, curarsi dalle malattie e sostenersi nel bisogno. Lo stesso istinto primordiale è oggi presente in ogni essere umano ed è pertanto da ritenere come il nuovo concetto di comunicazione di marketing sia proprio da intendersi quale sinonimo di comunità di marketing, da vedersi quale obiettivo primario per ogni marca che desideri presidiare la quota più importante del mercato in cui si trova ad agire.

Già secondo gli studi dell’economista Vilfredo Pareto, in ogni mercato sono una  parte minore coloro che determinano i massimi risultati. Infatti, nella piramide che rappresenta un mercato potenziale, la sua parte alta, formata dal 10-15% del totale dei clienti potenziali, da sola rappresenta il massimo fatturato della marca e quindi la massima parte della propria quota di mercato. Si tratta quindi per l’impresa di trovare il modo di conquistare e presidiare tale parte alta della piramide di mercato, che rappresenta dunque la Comunità di marca, e che per comportamento concreto e ripetuto si dimostra in particolare sintonia con la marca stessa.

La nuova comunicazione di marketing avrà quindi l’obiettivo di contribuire progressivamente all’identificazione, alla costruzione e allo sviluppo della Comunità di marca più idonea al presidio del massimo fatturato, offrendo ai clienti-persone che si trovano in essa, servizi il più possibile esclusivi e soprattutto utili, con l’obiettivo di sviluppare e mantenere la fedeltà alla marca. Fra l’altro i clienti più fedeli sono proprio quelli che diventano nel tempo i migliori “venditori” per la marca, che troverà nel passa-parola il mezzo più sicuro ed efficace di promozione e vendita, accrescendo di conseguenza la Comunità.

La Comunità di marca, per essere efficacemente creata e mantenuta, avrà necessità di un gruppo di lavoro dedicato per un controllo costante della qualità dei servizi da dedicare alla stessa e per una costante misurazione dei risultati, da cui dipenderanno le fasi evolutive della progettazione e dei programmi.

Pertanto ecco la proposta per un nuovo concetto di comunicazione :

La comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare

che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione

e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali,

offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le

integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

HS – Human satisfaction Day, la cui presentazione è scaricabile qui, é un servizio innovativo di integrazione tra formazione e consulenza offerto da UniOne che, nell’arco di giorno, potrà essere svolto presso gli uffici di un’impresa e secondo i suoi obiettivi e necessità. Il servizio è finalizzato a mettere in evidenza i valori e i vantaggi concreti della visione umanistica applicata alla comunicazione di brand e d’impresa, per contribuire al profitto dell’impresa. Questo avviene ponendo al centro dell’interesse e della comunicazione le necessità della persona integrale, evolvendo e integrando la customer satisfaction e il modello “consumatore”.

Segnaliamo un volume molto interessante, Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, scritto da Patrizia Musso. Il volume, che contiene anche contributi specialistici di professionisti ed esperti di comunicazione e pubblicità, spiega con abbondanza di ragioni e di esempi perché il “branding” è defunto e perché e come può risorgere. Argomentazioni in linea con la human satisfaction, che anche per questo consigliamo ai frequentatori di questo blog.

Patrizia Musso, esperta di external e internal branding, ha ideato e dirige Brandforum.it, primo osservatorio culturale sul branding. È docente di “Linguaggi della pubblicità” e di “Strategie della comunicazione digitale” presso l’Università Cattolica di Milano, dove collabora con il Centro di Ricerca sulla Televisione e l’Audiovisivo (Ce.R.T.A.) e con l’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED). È senior consultant e trainer presso primarie società di consulenza e formazione. Ha al suo attivo numerosi articoli sui temi della comunicazione di marca e d’impresa; per FrancoAngeli ha pubblicato I nuovi territori della marca (2005) e Internal Branding (2007).

g.r. – Interessante questo articolo di Repubblica. Mostra quanto siano sofisticate le tecniche di vendita, ma anche quanto ogni “narrazione” seduca le persone: il percorso dentro il supermercato è letteralmente un itinerario fiabesco pieno di sorprese e di colpi di scena, esattamente come le attrazioni di Disneyworld.

Tutto sembra spontaneo e invece è tutto un tranello. La GDO allora tratta i clienti come polli da spennare, come gonzi da raggirare?

Adesso sembra che disordine e affollamento paghino, perché parlano alla nostra parte istintiva e la seducono. Viva il mordi e fuggi. Ma se si impostasse  invece su una reale human satisfaction, non ne verrebbe una relazione con i clienti più sincera e durevole?

Il portale “Seo Guru”, che si occupa di internet marketing e posizionamento nei motori di ricerca, ha inserito il nostro sito nel suo repertorio: eccolo.