Queste riflessioni non sono per coloro che non desiderano mettere in discussione le logiche della pubblicità-monologo e che pensano non siano
necessarie misurazioni e “ascolto” delle necessità non solo emotive ma anche razionali ed etiche dei clienti-persone, non più esclusivamente
“consumatori”. Pur rispettando le convinzioni anche dei “conservatori” pensiamo sia giusto e soprattutto utile rivedere alla radice gli stessi concetti
guida della comunicazione d’impresa.
Per questo abbiamo pensato di pubblicare una nostra proposta di CARTA DEI VALORI per la comunicazione d’impresa e di brand, che vorremmo diffondere in seminari, convegni e in occasioni varie dopo aver attentamente valutato il vostro contributo, che potrete liberamente commentare e inviare ai contatti presenti in questo blog.
Non verranno citate le fonti dei contributi, salvo diversa indicazione di chi li firma, e terremo informati di quanto verrà fatto per la diffusione del documento.

La CARTA DEI VALORI si ispira alla HUMAN SATISFACTION, visione a cui tendiamo, per allargare il vecchio modello di “consumatore” che ha generato notevoli danni economici, dato che non tiene conto della centralità dell’essere umano anche nella comunicazione e nelle politiche e strategie
delle imprese, basandosi sull’obiettivo della massimizzazione del profitto, e non sulla sua ottimizzazione.
Economisti e sociologi di nuova generazione, considerano invece il profitto come un mezzo per il benessere della società oltre che per l’impresa, e
non il fine ultimo a puro vantaggio finanziario degli azionisti, come sosteneva la concezione razionale dell’homo oeconomicus.

Conosciamo tutti casi di imprese che sanno coniugare cultura umanistica e business, nel praticare un profondo rispetto per i clienti, per i collaboratori e per tutti  gli stakeholder, ottenendone solidi risultati.

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Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

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Silvia Castrogiovanni – Management Consultancy – UniCredit Group

Attualmente ricopre il ruolo di ricercatrice nell’unità di consulenza strategica del Guppo UniCredit. Il forte interesse per le tematiche sociali e le dinamiche interpersonali la inducono a diventare sostenitrice dell’importanza di una comunicazione d’impresa in chiave umanistica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo di comunicazione empatica rivolto a realtà organizzative. In passato, si è occupata di coordinare le attività di comunicazione istituzionale a livello corporate nella funzione Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Bipop-Carire Group, Fineco Group). Ha diversificato le proprie competenze svolgendo attività di analisi e di pianificazione commerciale nell’ambito dell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

Laurea in Business Communication conseguita presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi sul “Ruolo della comunicazione empatica nelle relazioni interpersonali”.

Alessandra Irene Rancati – Executive Communication – UniCredit Group

Attualmente si occupa di speech writing per i vertici del Gruppo UniCredit. Parallelamente, coltiva il proprio interesse per la comunicazione d’impresa esplorando le implicazioni e le potenzialità della comunicazione empatica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo rivolto a realtà aziendali.

Dopo la laurea in Economia bancaria, finanziaria e assicurativa conseguita presso l’Università Cattolica di Milano, con una tesi in matematica finanziaria sul “Ruolo dell’informazione nei mercati finanziari”, è cresciuta professionalmente in strutture di Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Pirelli, Gruppo Bipop-Carire, FinecoGroup) occupandosi di comunicazione finanziaria. Ad essa ha successivamente abbinato un’esperienza commerciale lavorando come Sales nell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

SAS – Emanuela Sferco

Agli inglesismi preferisce la schiettezza della lingua italiana. Un vezzo non da poco per il Direttore Marketing e membro dello steering committee della sede italiana di SAS, la più grande azienda privata di software e servizi di Business Analytics del mondo. Classe 1959, una lineare carriera in ambito commerciale e Marketing-Communication in GE Information Service (Gruppo General Electric) prima e in SAS poi. Come bagaglio anche una formazione statistica che contribuisce a svelare la sua propensione alla ricerca, alla pianificazione e all’azione. A cui si aggiunge una naturale attitudine al risultato.

Da 12 anni è protagonista del marketing SAS con responsabilità crescenti, fino a diventarne il Direttore nel marzo del 2010. Oggi coordina un team composto da 18 persone suddivise in quattro gruppi dedicati allo sviluppo del brand e alle relazioni esterne; agli eventi, sponsorizzazioni e campagne; alla lead generation e campagne digitali. Crede fortemente nella potenza della collaborazione e nel dialogo. Nella convinzione che è solo attraverso l’ascolto che si crea valore.

Sposata, due figli – Marco 19 anni e Stefano 16 – che non le fanno mai perdere il contatto con la realtà e la curiosità per il nuovo. Ama leggere, viaggiare e concedersi momenti di sport e wellness.

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

CONSULENTI – Paolo Pivetti

Paolo Pivetti è un trasversale della comunicazione. Ha cominciato come copy, poi si è occupato di cinema, di teatro, di televisione. Oggi sta curando i palinsesti di una piattaforma web tv. Dsi dedica per hobby alla linguistica.

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

CONSULENTI – Norman La Rocca

Norman La Rocca è dottore di ricerca in Marketing e Comunicazione d’Impresa ed esperto di Corporate Social Responsibility. Tra gli ultimi allievi del prof. Giampaolo Fabris, ha lavorato come ricercatore e consulente su progetti per le più importanti imprese italiane e ricoperto il ruolo di assistente alla docenza e professore a contratto rispettivamente presso l’università IULM di Milano e l’Università degli studi di Firenze. Attualmente segue progetti di ricerca e consulenza a livello europeo ed è docente presso l’Università Vita-Salute San Raffaele, dove è titolare degli insegnamenti di Comunicazione d’impresa e di Etica della Comunicazione.

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

SEPHORA – Antonio De Almeida Ferreira

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Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

CONSULENTI – Silvio e Michele Pacillo

Silvio Pacillo, dopo alcuni anni di insegnamento, entra nel 1971 in Unilever, dove rimane fino al termine della carriera.  Nel corso degli anni assume responsabilità di Direzione Marketing e Commerciale nelle diverse aziende di Home & Personal Products del Gruppo, come Atkinsons ed Elida Gibbs, in seguito Lever Fabergè.  Negli anni ’90 è responsabile Europeo dell’Innovation Centre Oral Care, creato con sede a Milano e, a seguito delle acquisizioni del Gruppo (Cheeseborough Ponds, Fabergè, Rimmel, ecc.) è responsabile della loro integrazione commerciale;  conclude la sua attività in Unilever nel 2002 come General Manager di Atkinsons, dopo averla rilanciata con grande successo.  Grazie a queste esperienze ha particolarmente approfondito i temi del cambiamento e dell’ innovazione, e l’interesse per la comunicazione, la formazione e l’organizzazione. Oltre a svolgere testimonianze in Università ed attività  in aula, Silvio Pacillo è stato uno dei presidi e garanti della Scuola di formazione Unilever, in cui ha operato per oltre vent’anni.                                                                                                                       Attualmente lavora come consulente di marketing strategico e formatore.

Michele Pacillo, 31 anni, laureato in Sociologia, indirizzo Pianificazione Sociale, lavora in campo editoriale, occupandosi di comunicazione.

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CONSULENTI – Giancarlo Livraghi

Giancarlo Livraghi è laureato in filosofia all’Università degli Studi di Milano. Il suo mestiere è scrivere – ma ha dimostrato anche di saper produrre notevoli risultati (in Italia come su scala internazionale) nella gestione e nella comunicazione d’impresa. All’inizio della sua carriera entrò come copywriter in pubblicità. Divenne quello che oggi si chiama “direttore creativo”; poi ebbe più ampie responsabilità. Ha sempre seguito con attenzione gli aspetti culturali della comunicazione umana, oltre a occuparsene in concreto nel suo lavoro. Nel 1966 gli fu affidata la gestione della McCann-Erickson italiana, che cinque anni più tardi divenne la più grande agenzia di pubblicità in Italia. Dal 1971 presidente del comitato new business europeo e responsabile dell’area Europa sud. Nel 1975 fu trasferito a New York come executive vice-president della McCann-Erickson International. Ritornò in Italia nel 1980 come socio di maggioranza della Livraghi, Ogilvy & Mather, allora una piccola agenzia che negli anni successivi aumentò di trenta volte il suo giro d’affari. Lasciò il mondo delle agenzie nel 1993 – quando aveva già cominciato a dedicare impegno e attenzione agli aspetti umani e culturali della comunicazione in rete. Nel 1994 è stato un fondatore, e il primo presidente, di ALCEI, l’associazione per la libertà della comunicazione elettronica interattiva. Ha lavorato, con notevoli e concreti risultati, al servizio di molte imprese grandi e piccole, italiane e internazionali.

Ha pubblicato centinaia di studi, articoli e saggi sulla comunicazione e sul marketing – e sulla cultura dell’internet e le attività d’impresa online. Dal 1997 ha il suo sito gandalf.it dove in – chi é gandalf – si possono trovare approfondimenti e informazioni.

In particolare, dato il notevole risultato di pubblico,  indichiamo che le sue osservazioni su Il potere della stupidità, pubblicate online a partire dal 1996, hanno assunto una forma più organica ed estesa in un libro edito da M&A nel 2004 (terza edizione 2008) – che in alcune imprese è stato adottato come testo di formazione gestionale. Ha curato, insieme a Riccardo Puglisi, l’edizione italiana di How to Lie with Statistics di Darrell Huff (M&A, 2007). The Power of Stupidity in inglese è uscito nel 2009. El poder de la estupidez in spagnolo nel 2010.

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CONSULENTI – Paola Corna Pellegrini

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