Queste riflessioni non sono per coloro che non desiderano mettere in discussione le logiche della pubblicità-monologo e che pensano non siano
necessarie misurazioni e “ascolto” delle necessità non solo emotive ma anche razionali ed etiche dei clienti-persone, non più esclusivamente
“consumatori”. Pur rispettando le convinzioni anche dei “conservatori” pensiamo sia giusto e soprattutto utile rivedere alla radice gli stessi concetti
guida della comunicazione d’impresa.
Per questo abbiamo pensato di pubblicare una nostra proposta di CARTA DEI VALORI per la comunicazione d’impresa e di brand, che vorremmo diffondere in seminari, convegni e in occasioni varie dopo aver attentamente valutato il vostro contributo, che potrete liberamente commentare e inviare ai contatti presenti in questo blog.
Non verranno citate le fonti dei contributi, salvo diversa indicazione di chi li firma, e terremo informati di quanto verrà fatto per la diffusione del documento.

La CARTA DEI VALORI si ispira alla HUMAN SATISFACTION, visione a cui tendiamo, per allargare il vecchio modello di “consumatore” che ha generato notevoli danni economici, dato che non tiene conto della centralità dell’essere umano anche nella comunicazione e nelle politiche e strategie
delle imprese, basandosi sull’obiettivo della massimizzazione del profitto, e non sulla sua ottimizzazione.
Economisti e sociologi di nuova generazione, considerano invece il profitto come un mezzo per il benessere della società oltre che per l’impresa, e
non il fine ultimo a puro vantaggio finanziario degli azionisti, come sosteneva la concezione razionale dell’homo oeconomicus.

Conosciamo tutti casi di imprese che sanno coniugare cultura umanistica e business, nel praticare un profondo rispetto per i clienti, per i collaboratori e per tutti  gli stakeholder, ottenendone solidi risultati.

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(g.r.) Un libro interessante, acquistabile e leggibile anche come eBook (con un discreto risparmio, e il formato Kindle ha anche un lettore software scaricabile sul proprio pc, per chi non ha un tablet):

G, Di Fraia e altri,  Social Media marketing. Manuale di comunicazione aziendale, Hoepli 2011

E’ un volume che a firma di svariati autori, tutti molto competenti, ragiona sull’evoluzione dei marketing d’impresa, sospinta dalla crisi ma soprattutto dall’evoluzione “sociale” imposta dall’era digitale.

Contiene molta human satisfaction. Per esempio, ecco una citazione dal capitolo introduttivo di Guido di Fraia:

“Riconoscere la centralità del soggetto significa dunque per l’azienda uscire dai propri palazzi, superare i propri recinti per interessarsi “davvero” a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista come elementi di valore. Significa cercare di attivare un dialogo con lui in una forma totalmente diversa da quella “pubblicitaria” basata sull’interruption marketing (push, invasiva, una a molti e quant’altro), generando una comunicazione che rispetti i suoi tempi, e si avvii con il suo consenso (permission marketing)  e in relazione alle sue effettive necessità (informative, consulenziali e di assistenza pre, durante e post acquisto). Una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”.

Centralità, sì, anche se qui manca la “terza dimensione” dell’etica, che è la sola capace di trasformare il consumatore in persona e di centralizzarlo davvero con le sue necessità.

Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

6. Qual è il nuovo metodo creativo e a quale visione si ispira ? La customer satisfaction è ancora valida ?

Occorre dunque un nuovo metodo creativo che, pur tenendo conto delle tecniche pubblicitarie e delle altre tecniche sperimentate negli anni, possa permettere di realizzare messaggi utili a soddisfare le necessità degli stakeholder di interesse per un’impresa, primi fra tutti i clienti finali. Ma per quale nuova visione? Per identificare una nuova visione possiamo considerare come siano proprio i clienti a desiderare oggi una maggiore considerazione da parte delle imprese e delle marche, nel rifiutare palesemente il termine “consumatore”, espressione tipica della prima fase consumistica. Oggi il cliente desidera sentirsi trattare da cittadino e in ultima analisi da “persona umana”. Nel concetto stesso e nella realtà di “persona”, sono compresi gli elementi che compongono le necessità di un essere umano: la psicologia insegna che si tratta di elementi emozionali ma anche razionali ed etici, fra di loro in costante interrelazione e identificabili in tre aree distinte e comunicanti. Sono le tre aree dell’emozione, della ragione e dell’etica dunque a comprendere in loro stesse le necessità di noi esseri umani.  L’area dell’emozione comprende necessità di bellezza, forma, simpatia, sensualità, ironia, ecc. L’area della ragione comprende le necessità di informazione, economicità, investimento, servizio, utilità, assistenza, progettualità, ecc. L’area etica comprende le necessità di attribuzione di senso, di assistenza ai bisognosi, di onestà, di salvaguardia della natura, ecc.

Queste tre aree determinano nel loro complesso la nuova visione della Human Satisfaction che la comunicazione di marketing potrà considerare negli obiettivi da risolvere, identificando i gruppi degli stakholder di interesse, a partire dai clienti finali che a loro volta rappresentano la prima base di riferimento per tutti gli altri stakeholder.  La Human Satisfaction rappresenta rispetto alla customer satisfaction una visione molto più estesa e completa sia in termini di marketing sia in termini umanistici, offrendo alle imprese tutta una serie di nuove necessità, o item di riferimento, e quindi nuove opportunità per ottenere consenso, relazione e fidelizzazione offrendo per ogni necessità le soluzioni ritenute più idonee a risolverle. La customer satisfaction era nata negli anni del consumismo di prima fase, molto emotivo, ed è figlia della filosofia che ha generato il così detto “homo oeconomicus”, per il quale l’unico e importante obiettivo é rappresentato dall’atto di consumo e dalla sua ripetizione massima per fini di vendita e di profitto, i più rapidi possibile. Una visione che sempre più si è rivelata restrittiva in quanto disumana. L’homo oeconomicus infatti non considera necessità razionali ed etiche, viste non come necessità da soddisfare, ma come freno per l’ottenimento di risultati economici massimi e rapidi.

E’ evidente che il nuovo metodo creativo rivolto alla Human Satisfaction non potrà basarsi più esclusivamente sulla soddisfazione delle necessità emotive, ma dovrà prendere in considerazione le necessità presenti anche nelle aree della ragione e dell’etica. Pertanto è impensabile che la tecnica pubblicitaria da sola, espressa normalmente dalle così dette coppie creative formate da redattori e artisti, possa assolvere alla soddisfazione di tutte le aree della Human Satisfaction. Sarà quindi necessario avvalersi del metodo creativo multidisciplinare, che in ambito scientifico ha permesso di risolvere necessità complesse e raggiungere obiettivi in fisica nucleare, ingegneria, architettura e in altre discipline. Per indirizzare le energie alla Human Satisfaction, si tratterà di creare dei team multidisciplinari, in cui vi sia la presenza di discipline utili alla comprensione delle necessità umane nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, quali antropologia, filosofia, semantica, sociologia, psicologia, oltre a discipline quali marketing strategico e operativo, promozioni, direct marketing, loyalty, punto di vendita, rapporti con i media, strategia media e media planning, redazione, direzione artistica. Tutte le discipline potranno confrontarsi in una “tavola rotonda” in modo paritetico, indirizzando la loro creatività alla formazione di un’unica mappa strategica in cui dovranno apparire con chiarezza sia le necessità degli stakeholder, sia le soluzioni proposte dalla marca e dall’impresa, con i relativi possibili gap tra necessità e soluzioni, e con la descrizione dei concept per i messaggi da adattatare ai diversi media utili a raggiungere i diversi gruppi di stakeholder.

Messaggi e mezzi nel loro complesso coordinato, rappresentano l’architettura di comunicazione ritenuta la più idonea a raggiungere gli obiettivi di comunicazione interna ed esterna definiti in partenza.

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

5. Il “cuore” di un’Agenzia di pubblicità è la creazione dei messaggi, sia per prodotti di largo consumo che per prodotti business to business. Perché non funziona più come una volta, la creatività delle Agenzie ?

Il prodotto più caratterizzante la comunicazione di marketing è senza dubbio il messaggio che il pubblico percepisce, sia nel B2B che nel B2C, e in base al quale è possibile formarsi un’opinione che, se positiva, potrà arrivare a determinare il desiderio di acquisto. Il messaggio deriva dalla creatività che, se non si basa su di un metodo, rischia di diventare fonte di comunicazioni magari divertenti e attraenti ma senza al loro interno dei reali valori orientati alla soddisfazione del pubblico. Oggi in moltissimi casi la creatività non funziona, perché viene realizzata da redattori pubblicitari e artisti per i quali la motivazione essenziale è quella di far notare il messaggio a tutti i costi, per distinguerlo nella enorme massa di messaggi concorrenti sia pubblicitari che di ogni natura. Questo obiettivo, che se ben risolto permette alla marca di ottenere notorietà, ovviamente non é da considerare errato. L’errore sta nel considerarlo fine a se stesso, come se la pura notorietà continuasse ancora oggi a rappresentare l’unica e fondamentale leva per generare non solo attrazione verso la marca, ma anche relazione e spinta all’acquisto. In tempi e spazi limitati oggi non è più possibile concentrare elementi attenzionali, informativi e relazionali tali da generare nel pubblico una forte opinione positiva e un determinante desiderio di acquisto. Questo forse avviene ancora in casi rarissimi con grandi investimenti e storie di successo pluriennali, relativi a prodotti con caratteristiche di forte posizionamento e differenziazione, portatori di brevetti esclusivi o di plus difficilmente copiabili. Ma anche in questi casi le difficoltà di creare un immediato rapporto tra messaggi e acquisti sono sempre più evidenti. La creatività dunque non funziona più come una volta, all’origine dell’economia di mercato, in cui era sufficiente per una marca dichiarare in modo evidente la propria presenza, poiché il problema vero era non nel saper fare marketing come oggi intendiamo, ma nel saper produrre e distribuire, data la grande pressione determinata da una fortissima e insoddisfatta domanda da parte del pubblico, desideroso di arrivare a posizioni economiche e sociali più elevate, certificate dal possesso e dalla fruizione di prodotti e servizi di marca e di qualità non soltanto intrinseca,  ma anche simbolica.

Oggi, in un’economia complessa, in cui è grandissima la concorrenza fra prodotti, messaggi e mezzi di comunicazione, la semplice creatività “a una via” che dichiara l’esistenza di un prodotto, rischia di ottenere anche se ben realizzata, obiettivi di breve termine senza un reale contributo al valore di una marca, che dipende sempre più dalla relazione fiduciaria e dalle componenti di fidelizzazione che si instaurano progressivamente fra una marca e i propri clienti. Una marca oggi è come una persona che, se vuole fare innamorare di sé un’altra persona, non può pensare di ottenerlo semplicemente facendosi notare in modo simpatico o attraente, anche se questi elementi fanno parte di una prima fase di conoscenza. Una marca, come una persona, riuscirà a far innamorare di sé un’altra persona fino a farsi accettare e “acquistare”, se saprà tessere relazioni positive e continuative, fino ad arrivare a generare un desiderio di possesso, di utilizzo e di fedeltà, con motivazioni e caratteristiche diverse di caso in caso. Quindi una semplice creatività di primo impatto e puramente attenzionale, non è pensabile possa assolvere a tutte le fasi della “filiera” della comunicazione, per risolvere tutte le necessità presenti nella psiche di ogni singolo stakeholder. Stiamo vivendo in un’economia complessa e pertanto anche il marketing e la comunicazione, nati in fasi economiche in cui erano sufficienti elementi semplici, dovranno sempre di più adeguarsi con risposte “complesse” oggi indispensabili per contribuire ai risultati delle imprese e delle loro marche.

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

Qual è l’alternativa al “sistema Agenzia” ?

L’alternativa all’Agenzia di pubblicità, o meglio, la sua evoluzione, sarà certamente rappresentata da strutture consulenziali libere di progettare veramente quello che é utile all’impresa utente e ai suoi stakeholder, senza essere condizionata da obiettivi relativi a tecniche presenti nella struttura,  da vendere in modo prioritario in quanto rappresentano dei costi fissi da ammortizzare e da sfruttare. Per avere una assoluta libertà consulenziale e quindi di analisi obiettiva delle necessità delle imprese, saranno dunque da eliminare nelle nuove strutture, le tecniche di qualunque genere, che saranno peraltro acquistabili di volta in volta secondo le effettive necessità da imprese fornitrici, queste sì da identificarsi quali Agenzie, o comunque imprese specializzate nelle singole tecniche.  Se invece le tecniche pubblicitarie, di pubbliche relazioni, promozionali o altro saranno mantenute all’interno delle strutture, sarà sempre molto forte la tentazione di utilizzarle anche quando servono meno di altre, senza aver prima analizzato le effettive necessità dell’impresa utente.

L’impresa di comunicazione del futuro potrà anche chiamarsi “Agenzia di consulenza”, se con tale termine sarà identificata la missione di vendere consulenza obiettiva e libera da vincoli predefiniti. L’importante non è il nome quanto i contenuti.

Un’intervista sui temi essenziali della Human Satisfaction è da poco andata in onda su Radio 24. Qui sotto il link:

- intervista Bonferroni su Radio 24

Per avviare l’audio si deve cliccare sul triangolo rosso piccolo che si vede in fondo alla pagina, accanto alla scritta “condividi su Facebook e su Twitter”.

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2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

IULM – Nello Barile

Nello Barile insegna Introduzione ai media e Sociologia dei processi culturali presso l’Università IULM di Milano dove coordina il Master in Management dei Processi creativi. Ha all’attivo un elevato numero di pubblicazioni nazionali e internazionali sull’evoluzione della moda, le trasformazioni del branding, le nuove tecnologie applicate ai processi di consumo.

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L’IMPORTANZA DELLA “BIBBIA” PER LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

m.b. – Ad alcuni potranno sembrare follie ma davvero in questi giorni ci siamo sentiti dire che è stata scelta una campagna importante solo perché è stata possibile realizzarla…velocemente. Tempo fa un’altra perché…fa sorridere. Quindi la velocità e la simpatia sembrano essere stati elementi vincenti per alcuni manager, senza considerazioni su elementi di comunicazione fondamentali, e che richiedono tempo e riflessioni profonde quali :

· I contenuti, che determinano opinioni positive e desiderio di acquisto

· La capacità dei messaggi di creare dialogo

· La potenzialità relazionale dei messaggi

· La forza dei messaggi non solo di convincere ma anche di fidelizzare

· La misurabilità nei comportamenti di acquisto

La velocità, la simpatia, l’impatto, la frase e l’immagine di sintesi, e tanti altri elementi importanti ma superficiali e formali, se non sono dei mezzi per portare al pubblico contenuti convincenti oltre che più o meno affascinanti, determinano esclusivamente atteggiamenti e e non comportamenti, e rappresentano per un’impresa fonti di dispersione economica. Affidare la comunicazione di un’impresa a un elemento superficiale senza contenuti, ripetitivo e che rapidamente annoia e invecchia, rivela la mancanza di considerazione del vero “motore” del business: la soddisfazione delle necessità che sono sempre nella mente del cliente, un mix tra emozione, ragione ed etica. Queste sono risolvibili oggi, nell’epoca della complessità, da un programma multicreativo coordinato di messaggi e mezzi indirizzati agli stakeholder interni ed esterni, guidati da un’unica fonte composta dai contenuti fondamentali e dalle linee guida che, come una piccola “bibbia”, rappresenti per la comunicazione d’impresa un costante punto di riferimento per la human satisfaction dei diversi pubblici interni ed esterni.

Marzio Bonferroni