La CARTA DEI VALORI si ispira alla HUMAN SATISFACTION, visione a cui tendiamo, per allargare il vecchio modello di “consumatore” che ha generato notevoli danni economici, dato che non tiene conto della centralità dell’essere umano anche nella comunicazione e nelle politiche e strategie
delle imprese, basandosi sull’obiettivo della massimizzazione del profitto, e non sulla sua ottimizzazione.
Economisti e sociologi di nuova generazione, considerano invece il profitto come un mezzo per il benessere della società oltre che per l’impresa, e
non il fine ultimo a puro vantaggio finanziario degli azionisti, come sosteneva la concezione razionale dell’homo oeconomicus.

Conosciamo tutti casi di imprese che sanno coniugare cultura umanistica e business, nel praticare un profondo rispetto per i clienti, per i collaboratori e per tutti  gli stakeholder, ottenendone solidi risultati.

Human Satisfaction

Carta dei valori della comunicazione d’impresa

La Carta, ispirata alla human satisfaction e alla centralità dell’essere umano cliente e stakeholder, ha lo scopo di  indicare alcuni principi di natura economica ed etica a cui tendere, per ottenere comunicazione efficace e utile per l’impresa e per il pubblico.
Concetto base
La comunicazione d’impresa è il risultato di un processo umano multidisciplinare che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali, offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni  su misura per risolvere le integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

1.    La comunicazione d’impresa, per essere utile, deve essere chiara, completa, semplice e onesta, e deve basarsi su una profonda conoscenza dei propri pubblici interni ed esterni. Questa conoscenza sarà antropologica e psicologica, oltre che socio-economica in termini demografici e statistici, e sarà finalizzata alla soddisfazione dell’essere umano integrale, in un orizzonte che allarga e integra la concezione di “consumatore” e quella di “customer satisfaction”.

2.    Per l’impresa  e per i comunicatori è importante allargare la conoscenza dell’essere umano-cliente a tutte le sue necessità (item) emotive, razionali, etiche che presiedono e determinano il desiderio di acquisto e di utilizzo di un bene economico. Ciò fa sì che la comunicazione sia sempre più immersa nella vita reale e vissuta, evitando quegli scollamenti o frammentazioni che possono crearsi quando della persona/cliente si considera soltanto il momento esistenziale in cui questi si comporta da consumatore di prodotti e servizi.

3.    In tutto il processo di comunicazione, così come nel momento stesso in cui un messaggio e un mezzo attirano l’attenzione del cliente, è strategico offrire non solo posizionamento e informazioni in sintesi, ma anche la possibilità di realizzare un dialogo con l’impresa e con la marca, fino al limite dell’interattività in tempo reale.

4.    Comunicare significa nella sua radice etimologica “creare comunità”, “ottenere unione e comunione”. L’impresa che comunica, quindi, riconosce se stessa come risolutrice di necessità emotive, razionali ed etiche, tutte contemporaneamente presenti nell’essere umano.

5.    Poiché l’uomo integrale è al centro dello sforzo comunicativo, la comunicazione dovrà considerare le potenzialità delle discipline umanistiche oltre che economiche e di marketing, al fine di ottenere strategie e messaggi realizzati sulla base di una effettiva partecipazione multidisciplinare. Ne deriva la tendenza alla realizzazione di uno “spartito unico” per tutta l’orchestra mediatica, eliminando per quanto possibile la frammentazione dei messaggi. In questa prospettiva la comunicazione è da considerare come un processo unitario formato da fasi consequenziali e sinergiche.

6.    La comunicazione contribuisce alla giusta necessità per un’impresa di ottenere profitto: esso è la logica conseguenza della capacità, per l’impresa e per i suoi brand, di soddisfare le necessità integrali emotive, razionali, etiche dell’essere umano-cliente, rispettato nella sua unità.

7.    Scopo prioritario della comunicazione è offrire valore al pubblico, ovvero motivazioni concrete e documentabili che permettano la scelta di un prodotto, considerato (in misura più o meno consistente) come un investimento sia economico sia esistenziale.

8.    L’impresa che comunica dedicherà grande attenzione ai flussi costanti di informazione  basati su fatti e notizie documentabili. Lo farà non soltanto con l’intenzione di ottenere attenzione dai propri pubblici, ma anche di mantenere con essi un dialogo e una relazione stabile e fiduciaria. I flussi informativi verranno adattati ai mezzi di comunicazione, al fine di far pervenire al pubblico un valore reale, distinguibile e documentabile.

9.    Il pubblico esposto alla comunicazione d’impresa dovrà avere sempre più potere di dialogo, da utilizzare per richieste di informazioni o per esporre il proprio assenso o dissenso verso l’impresa  e i suoi prodotti, in forme mediatiche aperte all’utilizzo da parte di chi desideri partecipare.

10.     La comunicazione deve essere responsabile. Eviterà di suscitare dissenso e disagio nel pubblico a causa di messaggi che ledano la dignità dell’essere umano inseguendo criteri di emotività fine a se stessa, pericolosa e dannosa per il pubblico adulto e in particolare per il pubblico dei minori, più facilmente condizionabile.

11.     La comunicazione dovrà basarsi su principi di rispetto reciproco tra impresa e pubblico, per generare rapporti solidi e duraturi, ottenuti con modalità che non ledano la dignità della persona umana.

12.     La comunicazione dovrà parlare a tutto il pubblico potenziale sempre con l’intenzione profonda di parlare a ogni singola persona cliente per predisporsi a risolvere le singole necessità che una persona potrebbe prospettare in relazione al proprio momento e progetto di vita in cui si inserisce il rapporto di scambio tra necessità del pubblico e soluzione proposta dall’impresa.

13.     Da parte della comunicazione d’impresa è determinante il rispetto dell’intelligenza  e della “capacità attiva” di ogni singolo essere umano, considerato quindi non un’entità da condizionare e da asservire a un acquisto passivo, bensì da stimolare per una reale e condivisa partecipazione attiva alla missione di un’impresa e a quanto questa propone.

14.     La comunicazione dovrà  sempre più inserirsi nella grande prospettiva della funzione sociale dell’impresa e del bilancio sociale che l’impresa stessa offrirà al proprio pubblico, avvalendosi dei mezzi della comunicazione tradizionale e dei mezzi e tecniche offerti dalle nuove tecnologie.

15.     Considerando che le necessità delle persone-clienti sono emozionali, razionali ed etiche, di fronte ai messaggi e ai mezzi della comunicazione d’impresa sarà sempre più determinante calarsi nella realtà del pubblico e porsi con lui due domande:

- Questa comunicazione a cosa mi serve ?

- Questa comunicazione come può migliorare la qualità della mia vita?

Qui il link per leggere l’articolo.

Diamo brevemente conto dei risultati, desunti da un centinaio di risposte firmate da imprenditori, manager e consulenti, tenendo conto che alcuni hanno dato più di una risposta a singole domande, mentre qualcuno non ha risposto ad alcune domande.

Ne risulta uno spaccato interessante dell’autoconsapevolezza del proprio operato da parte di chi fa impresa oggi in Italia, utile per qualche riflessione sui pregi e difetti attuali della comunicazione sotto la prospettiva di un possibile incremento della Human Satisfaction.

Domanda 1: Secondo Lei il processo di comunicazione nella Vostra impresa oggi è

- molto soddisfacente

Risposta: 0%

- soddisfacente ma migliorabile

Risposta: 80%

- ancorato ad abitudini e prassi che non rispondono pienamente al panorama odierno

Risposta: 20%

Domanda 2 – La comunicazione è

- una variabile indipendente dal marketing e successiva alle strategie

Risposta:  5%

- un elemento prioritario che dovrebbe orientare il marketing

Risposta: 65%

- una funzione coincidente col marketing nei tempi e nei modi

Risposta: 30%

Domanda 3 – La comunicazione interna è

( ) un settore che dipende dall’ufficio relazioni interne

Risposta: 5%

- una parte sostanziale del processo globale di comunicazione

Risposta: 90%

- un elemento problematico inevitabile, poiché dipende dai caratteri delle persone

Risposta: 5%

Domanda 4 – La comunicazione migliore dovrebbe

- divertire e sedurre

Risposta: 3%

- informare e convincere

Risposta: 8%

- stabilire una relazione

Risposta: 89%

Domanda 5 – Il processo di comunicazione inizia

- dalle necessità del pubblico

Risposta: 82%

- dalle doti della marca

Risposta: 18%

- dalle esigenze di bilancio

Risposta: 0%

Domanda 6 – Dirigenti e manager della Vostra impresa

- sanno bene quello che vogliono

Risposta: 32%

- potrebbero essere più creativi

Risposta: 20%

- dovrebbero approfondire di più le necessità dei clienti

Risposta: 48%

Domanda 7 – La human satisfaction dei clienti è per la Vostra impresa

- un elemento indispensabile

Risposta: 60%

- un possibile ampliamento

Risposta: 40%

- un accessorio di cui si può fare a meno

Risposta: 0%

Domanda 8 – I comunicati di UniOne Le sembrano:

- troppo frequenti e ripetitivi

Risposta: 12%

- di qualche interesse ogni tanto

Risposta: 53%

- un valido punto di riferimento

Risposta: 35%

Inoltre il 28 marzo si terrà a Genova, nell’auditorium della sede centrale Carige, la presentazione del volume di Bonferroni, “La nuova era della comunicazione ” (Tecniche nuove 2011).

G, Di Fraia e altri,  Social Media marketing. Manuale di comunicazione aziendale, Hoepli 2011

E’ un volume che a firma di svariati autori, tutti molto competenti, ragiona sull’evoluzione dei marketing d’impresa, sospinta dalla crisi ma soprattutto dall’evoluzione “sociale” imposta dall’era digitale.

Contiene molta human satisfaction. Per esempio, ecco una citazione dal capitolo introduttivo di Guido di Fraia:

“Riconoscere la centralità del soggetto significa dunque per l’azienda uscire dai propri palazzi, superare i propri recinti per interessarsi “davvero” a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista come elementi di valore. Significa cercare di attivare un dialogo con lui in una forma totalmente diversa da quella “pubblicitaria” basata sull’interruption marketing (push, invasiva, una a molti e quant’altro), generando una comunicazione che rispetti i suoi tempi, e si avvii con il suo consenso (permission marketing)  e in relazione alle sue effettive necessità (informative, consulenziali e di assistenza pre, durante e post acquisto). Una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”.

Centralità, sì, anche se qui manca la “terza dimensione” dell’etica, che è la sola capace di trasformare il consumatore in persona e di centralizzarlo davvero con le sue necessità.

http://www.businesscommunity.it/m/a.php?f=Febbraio2012/Un_nuovo_umanesimo_per_le_imprese

Continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Katia Nesci si occupa di progettazione di processi partecipativi. Ha lavorato in produzione cinematografica e come account nell’advertising tradizionale: Si è laureata con lode al Dams di Bologna con una tesi sull’educazione all’immagine attraverso la cinematografia e continua a seguire con interesse l’evoluzione dello spettatore.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

In Italia sono poche le imprese che hanno preso coscienza di questo grosso cambiamento e del fatto che il prodotto per non essere totalmente surclassato dalle economie non occidentali deve trasformasi in servizio offerto all’utente. E’ solo il prodotto che offre il servizio a poter essere collocato in una zona di appetibilità e non saturazione. E il servizio può e deve diventare la materia della comunicazione dell’impresa. Un esempio può essere la policy di servizio per la famiglia dell’azienda Barilla, coerente con la storia del brand, ben declinata su tutti i media e ulteriormente sviluppabile per esempio con attività di welfare sostitutivo. A livello mondiale invece l’esempio più calzante mi sembra Apple, nonostante le forti critiche sulla RSI.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Non solo la comunicazione emozionale ma anche quella “corretta” che descrive le verità del prodotto è ormai anacronistica. C’è un sovraffolamento di prodotti e non è l’annuncio accattivante e ben confezionato a fare la differenza. Inoltre la pubblicità viene spesso percepita dall’attuale utente medio come attività vana e come spreco. Se la nuova comunicazione offrisse invece dei servizi all’utente per promuovere il prodotto e il brand, allora si potremmo parlare di nuovo di fidelizzazione,

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Trovo che non ci sia ancora una fase di gestione del problema da parte delle imprese, piuttosto una reazione quasi istintiva, quella di assottigliare sempre più i budget di comunicazione e di frammentarli su tutti i media alla ricerca di questo nuovo e falso mito dell’integrazione. Ci può essere tutta l’integrazione che vogliamo ma se, come esigono i tempi, non si cambiano i fondamentali il problema permane.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

Penso che offrire dei servizi oltre che il racconto del “prodotto” sia l’approccio più coerente con il momento storico che stiamo vivendo. E la comunicazione così concepita potrebbe essere la chiave di volta per aggiornare l’intero sistema consumo, non più dall’azienda al consumatore ma fili incrociati in una rete estesa di possibilità di scambio.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Urge esplorare la sfera della condivisione che è la nuova evoluzione dell’”antico” consumo.

Siamo certamente in presenza di un’evoluzione così rapida e coinvolgente, che può sembrare quasi una rivoluzione Preferibile comunque sempre chiamarla evoluzione, dato che al suo interno dovranno vivere, rispettandosi, vecchie e nuove esperienze.

13. Qual è la sintesi del passaggio epocale dalla vecchia tecnica pubblicitaria al nuovo metodo di comunicazione di marketing ?

Per rispondere a questa conclusiva domanda con una sintesi, credo sia opportuno sottolineare il cambio radicale di equazione e quindi di territorio, espresso nel passaggio

da:

pubblicità = notorietà = vendite

a:

comunicazione = comunità = massimo fatturato

Tenendo presente questa nuova equazione, ogni messaggio ed ogni mezzo nella filiera della comunicazione punterà all’obiettivo della comunità di marca, stimolando messaggi e mezzi ad essere sempre più di dialogo e sempre più relazionali nella prospettiva di una marca di successo, che raggiungerà i risultati misurando con costanza la completezza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche in ogni stakeholder.