Il lancio della navicella fu rinviato tre volte, di cui l’ultima la sera prima del lancio. Riassumo la vicenda basandomi sul rapporto della commissione istituita dal governo USA in seguito all’evento (fonti: “Report of the presidential commission on the Space Shuttle Challenger accident”, U.S. Government Printing Office, Washington DC, 6.6.1986, “L’incidente del Challenger” in E. Matricciani, “Fondamenti di comunicazione tecnico scientifica”, ed. Apogeo, 2003”), una descrizione sobria ed efficace della successione drammatica degli eventi.

Nella fase di lancio della navetta due razzi ausiliari con propellente solido contribuiscono alla spinta per circa due minuti; in seguito questi si sganciano, cadono in mare e sono recuperati per poi essere controllati e usati in un lancio successivo; la navicella prosegue il volo alimentata dal grande serbatoio con idrogeno e ossigeno liquidi. Ogni razzo ausiliario è composto da alcune sezioni, ciascuna coppia di sezioni contigue è tenuta insieme da un giunto metallico. Alcuni giunti detti “di campo” sono sigillati da due anelli (guarnizioni), un primario (esterno) e un secondario (interno), di gomma sintetica, prodotti dalla MTI. All’accensione del razzo la pressione del propellente incrementa le dimensioni dell’alloggiamento delle due guarnizioni e la vibrazione dell’insieme fa ruotare il giunto. Per sigillare il giunto in quella fase gli anelli devono espandersi rapidamente, pena la perdita di gas infiammato che farebbe esplodere il serbatoio grande. Inoltre, la rotazione del giunto può far sì che l’anello secondario esca dalla propria sede e che esso non sigilli l’interstizio interno. Se l’anello esterno non si espandesse e non riuscisse a sigillare prima della rotazione del giunto, l’anello interno potrebbe fallire e causare l’esplosione. L’elasticità degli anelli e l’integrità della gomma sono quindi un punto essenziale della progettazione. Inoltre, esse sarebbero ridotte da una bassa temperatura atmosferica. L’analisi dei razzi recuperati in mare in occasione dei voli precedenti gennaio 1986 aveva evidenziato due fenomeni: l’annerimento marcato della superficie di tratti delle guarnizioni nei giunti di campo e nel giunto dell’ugello di scarico e la loro erosione.

Mentre l’annerimento era un fenomeno previsto perché provocato dall’uscita di gas ad altissima temperatura prima della sigillatura, l’erosione non era prevista. L’erosione era provocata dall’uscita di gas per un tempo più lungo del previsto. In particolare nel volo di aprile 1985 l’erosione di ntrambi gli anelli del giunto dell’ugello (l’estremità inferiore del razzo) era stata molto forte e si calcolò che per circa due minuti non ci fu alcuna sigillatura. Lo shuttle non esplose solo perché l’ugello di scarico (qundi anche il suo giunto) è lontano dal serbatoio grande. C’erano stati 24 voli prima del volo 51L e alcuni avevano riportato erosioni considerevoli nei giunti di campo.

Il lancio della navicella è deciso dopo un processo decisionale che si basa sulla comunicazione di dati attraverso cinque livelli di responsabilità. I fornitori (livello 4) certificano, nero su bianco, ai centri di controllo spaziale della NASA (livello 3) che i componenti di propria responsabilità sono pronti per il volo. Successivamente il livello 3 ne riferisce ai due livelli di certificazione del volo (2-pre-revisione e 1-revisione) che verificano certificazione dei fornitori, prove degli elementi, assemblaggio dell’insieme. Infine, la dirigenza del livello 1 raccoglie i dati e li convalida per il volo e istituisce una squadra di gestione della missione (MMT, livello 0) che assume la responsabilità del volo da 48 ore prima del lancio fino al recupero dell’equipaggio dopo l’atterraggio. Al suo interno, una squadra di gestione delle strutture (la L1) si riunisce circa 24 ore prima del lancio e risolve problemi ancora aperti, discute anomalie e si informa sul tempo atmosferico al momento del lancio e nei luoghi previsti per gli atterraggi d’emergenza. Era prassi dei dirigenti dei livelli 1 e 2 sollecitare la presentazione di preoccupazioni sorte tra l’inizio del processo decisionale e l’istituzione della L1.

A partire dal 1982 l’erosione delle guarnizioni era stata sempre segnalata ai centri NASA (livello 3) ma nessuna di queste segnalazioni era arrivata ai livelli 1 e 2. Anche nel caso del 51L nessun cenno esplicito ai problemi delle guarnizioni è presente nella certificazione del volo, un documento di molte pagine firmato il 15.1.1986 dai dirigenti del livello 3 dalla NASA. I suoi dirigenti non credevano che l’erosione e l’uscita di gas infiammato fossero fenomeni critici. I tecnici della MTI avevano svolto prove di laboratorio simulando erosioni 4 volte superiori a quelle della realtà ma lo avevano fatto a temperatura ambiente, valore troppo basso perché si manifestasse l’indurimento della gomma e la riduzione della capacità di espandersi dopo la compressione del montaggio.

I tecnici della MTI non avevano considerato la variabile temperatura. Ciononostante essi  arrivarono a formulare dubbi sulla tenuta delle guarnizioni ma avevano poche informazioni, le raccolsero male e non correlarono i dati per renderli credibili. I responsabili del lancio dei livelli 1 e 2 non seppero quindi fino a quel momento che gli ingegneri della MTI erano preoccupati per le erosioni riscontrate durante i voli di gennaio 1985 (51C) e aprile 1985 e che erano contrari al lancio a causa della bassa temperatura prevista e delle sue conseguenze sull’elasticità della guarnizione.

La squadra di gestione del volo si riunì alle 14:31 del 27 gennaio 1986 nel centro spaziale Kennedy. La temperatura prevista al momento del lancio sarebbe stata, dopo una minima notturna di -8C°, tra -3C° e -2C°. I partecipanti mostrarono preoccupazione per la bassa temperatura e per la presenza di ghiaccio sulla rampa di lancio che avrebbe potuto ridurre la spinta dei motori. I dirigenti della NASA chiesero alla MTI di rivedere gli effetti del freddo sull’intero sistema di lancio. Gli ingegneri della MTI temettero che il freddo rendesse le guarnizioni così dure da non essere in grado di sigillare i giunti. Nel volo precedente più freddo, in gennaio 1985, gli anelli principali non avevano sigillato, gli anelli secondari erano intervenuti ma presentavano ingenti bruciature.

Queste preoccupazioni innescarono una conferenza telefonica alle 20:45 tra 14 ingegneri e dirigenti della MTI e 16 ingegneri e dirigenti delle basi di lancio della NASA. Gli ingegneri della MTI si opposero al lancio del Challenger, questa posizione nasceva dalla storia dei danni subiti dalle guarnizioni durante i voli precedenti a bassa temperatura e dalla fisica dell’elasticità della gomma, elasticità che decresce con il raffreddamento. Dopo l’interruzione necessaria per raccogliere e preparare la  documentazione per giustificare l’annullamento del lancio, la MTI inviò un fax di 13 fogli.

La prima pagina riporta solo il titolo della presentazione.

La seconda mostra utili dati di erosione ma li riporta solo di alcuni lanci precedenti e descrive  l’effetto senza accennare alla probabile causa, la temperatura atmosferica, che non è riportata in tabella. Anche la forma complessiva nuoce alla comprensione: uno stesso lancio ha due nomi diversi, il codice MTI e il codice NASA, la data del lancio è scritta a mano, a margine e manca un indice riassuntivo del danno.

La terza descrive la relazione tra l’erosione dell’anello principale e la sigillatura dell’anello secondario ma anche questo effetto non è collegato con la temperatura.

La quarta tenta di consolidare la storia delle fughe di gas ma cita solo due voli precedenti, già citati nella pagina 2.

La quinta cita finalmente la temperatura ma solo due righe su sette riguardano voli veri. Quattro di esse riportano dati di laboratorio e l’ultima riga riferisce le previsioni sul volo programmato. Non c’è alcun tentativo di cercare e di presentare la correlazione sistemica tra temperatura ed erosione.

Le pagine da sei a nove illustrano dati sperimentali di laboratorio.

La dieci e la undici riassumono in modo solo descrittivo le preoccupazioni sui giunti di campo in previsione del volo 51L.

Conclusione e raccomandazioni (pagine dodici e tredici) sono contrarie al volo. Le persone della MTI ricordarono che il volo 51C aveva presentato forti erosioni ed era stato anche il lancio con temperatura più fredda. Essi sostennero quindi che la temperatura al lancio non dovesse scendere sotto il valore del 51C cioè 12C°.

Un dirigente della NASA rispose di essere sbigottito dalla raccomandazione di non lanciare e chiese di riconsiderare la decisione, anche se era la prima volta in dodici anni che MTI si opponeva al lancio. I dirigenti NASA misero in luce la debolezza delle argomentazioni presentate a sostegno del rinvio: con un solo caso (il volo 51C) è difficile dimostrare  la relazione causa-effetto.

Alle 22:30 i dirigenti MTI interruppero la conferenza per consultare i propri ingegneri. Alla fine della riunione interna gli ingegneri rimasero contrari ma la decisione spettava ai soli quattro dirigenti presenti. Uno di loro è anche ingegnere. Quando gli altri tre dirigenti gli chiesero di togliersi il cappello da ingegnere e di mettersi quello da dirigente egli cambiò idea e votò a favore.

Alle 23:00 i dirigenti di MTI ripresero la conferenza: incapaci di sostenere che la temperatura bassa era la causa dell’erosione delle guarnizioni dei giunti di campo e delle fughe di gas, raccomandarono il lancio, contro il parere dei propri ingegneri. I primi ritennero inconcludenti le argomentazioni dei secondi. La discussione proseguì all’interno del gruppo MTI fino alle 24:00 e si concluse con la decisione di effettuare il lancio.

Il Challenger si disintegrò in volo 73 secondi dopo il distacco dalla rampa, a bordo erano Elison Onizuka, Sharon McAuliffe, Greg Jarvis, Judy Resnik, Mike Smith, Dick Scobee, Ron McNair. La temperatura, stimata intorno a 0C° nel punto più freddo della guarnizione ebbe l’effetto tragico temuto dai tecnici MTI. La causa  tecnica è stata sottovalutata in ragione dell’incapacità a diversi livelli sia della MTI sia della NASA di stabilire una relazione credibile tra bassa temperatura, erosione e danni alle guarnizioni dei voli precedenti. Questa analisi avrebbe mostrato il rischio del lancio 51L. Gli ingegneri della MTI avevano bisogno di una analisi rapida e intelligente dei dati, che essi avrebbero dovuto procurarsi con calma nei mesi precedenti. La presentazione avrebbe dovuto essere chiara ed efficace. Invece, le tabelle e le figure inviate per fax alla NASA, disegnate e scritte in poche ore, non convinsero. Gli argomenti erano ragionevoli, rilevanti ma comunicati in modo debole. L’ingegnere più esperto e più consapevole del pericolo della bassa temperatura dichiarò durante l’inchiesta, a riguardo della conferenza telefonica : “Mi fu chiesto di tradurre in dati le mie preoccupazioni e mi resi conto di non saper comunicare, non cercai i dati necessari e non trovai le parole appropriate. Durante la mia carriera non ho mai pensato che la comunicazione fosse così importante.”

11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

Pubblichiamo un importante saggio originale del prof. avv. Francesco da Riva Grechi, scritto per questo blog, che si concentra sulla fecondità attuale e potenziale della human satisfaction nel contesto europeo della riflessione sul consumatore-persona.

Human satisfaction: comunicazione d’impresa e discorso giuridico europeo sulla persona

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

Si tratta di un momento futuro ancora da costruire e realizzare.

La certezza è che l’Europa che abbiamo di fronte può rafforzarsi nello spirito unitario che la deve caratterizzare solo assumendo il personalismo come criterio di < massimo avvicinamento di ciò che è diverso e rimane distinto >[3].

Dal punto di vista politico la priorità del mercato passa in secondo piano di fronte alle esigenze di tutela dei beni esistenziali delle persone e dei consumatori.

1. 2. Panoramica sui principi fondamentali sanciti dai trattati europei

L’art. 153 Tratt. CE riveste un ruolo propulsivo della Unione nell’ambito della tutela della salute, della sicurezza, dell’educazione e della corretta informazione dei cittadini: si sottolinea la nozione di sviluppo sostenibile e si rivaluta l’elemento della socialità al fianco di quello della produttività. Si pensi ai tanti altri fattori che condizionano fortemente l’impresa, regolandola e costringendola a maggiori costi – tali da ingenerare problemi sul piano della concorrenza internazionale – ma necessari al fine di tutelare i beni primari suddetti[4].

Il Trattato di Nizza, solennemente proclamato, nel 7 dicembre 2000, Carta dei diritti fondamentali dell’Unione Europea, rafforza la garanzia delle libertà fondamentali alle quali faceva già sporadico riferimento il Trattato di Maastricht[5].

L’art. 6 introduce il principio di precauzione che, primariamente, viene rivolto ai legislatori e alle articolazioni amministrative degli Stati e, in secondo luogo, applicato nel campo del diritto privato, spiega la sua piena efficacia nell’anticipazione della tutela dei cittadini e dei consumatori ad un momento anteriore rispetto al controllo successivo, proprio delle regole di responsabilità, che intervengono quando il danno è già prodotto[6].

Il Trattato di Roma del 2004  appare rivoluzionario perché sposta la tutela dal consumatore e dal produttore, quali soggetti protagonisti del mercato, alla persona in quanto tale, il cui valore è posto al centro dell’ordinamento comunitario[7].

L’art. I-11 delimita con maggior precisione i contorni del principio di sussidiarietà e dei principi affini anche se in una forma che non sembra andare oltre il criterio di allocazione delle competenze sia legislative sia amministrative[8].

La tutela privatistica dei rapporti economici viene attuata nell’ambito delle materie della concorrenza e del contratto[9].

“Lottare per la giustizia contrattuale significa lottare per il mercato, cioè per la concorrenza, e poi lottare per garantire all’operatore l’accesso al mercato, cioè proteggere il contraente contro i vizi della sua volontà”[10].

3. Le fonti del diritto dell’impresa e dei consumatori in Europa

Sotto il profilo delle fonti del diritto d’impresa e dei consumatori l’esigenza di ricondurre ad unità, nel quadro europeo, il sistema del diritto commerciale[11], impone di riconsiderare tutta la struttura del diritto d’impresa in funzione dei nuovi valori costituzionali, nazionali e dell’Unione, tra i quali emerge in tutta la sua rilevanza, come già accennato, il cuore del nostro discorso: la persona umana[12].

Se il mercato non può e non deve imporre la sua ideologia dello scambio, le forme classiche del diritto privato nato con la rivoluzione francese, la parità formale dei contraenti, l’indifferenza del regime contrattuale da ogni determinazione materiale e spirituale dei suoi protagonisti[13], significa che, sullo stesso piano formale, il successo dei principi di libertà ed uguaglianza – ormai acquisito e definito nell’articolazione delle quattro libertà di circolazione, dei beni, dei capitali, dei servizi e del lavoro – deve essere almeno pareggiato dal successo delle nuove figure che consacrano la persona umana e la sua dignità[14].

Ecco dunque che si deve acclamare l’affermazione della tutela del “consumatore” in quanto persona[15], della “cittadinanza” come nucleo dell’appartenenza europea[16] e, nella cornice dell’economia sociale di mercato, della “dignità umana” della persona.

L’insieme dei principi fondamentali a cui si è fatto cenno costituisce il primo livello nell’articolazione del sistema delle fonti europee, che corrisponde al livello costituzionale,[17] e che prevale sugli altri, internazionale pattizio, comunitario, statale, regionale e privato.

Per quanto riguarda il fondamentale rapporto con il diritto comunitario, che rappresenta il fulcro del nostro sistema, si parla di < europeizzazione > del diritto dei contratti e di ritorno alla <commercializzazione del diritto privato > con riferimento alla strategie comunitarie di sviluppo del mercato tramite l’incentivazione della fiducia dei consumatori: una simile politica del diritto che privilegia appunto l’aspetto patrimoniale, seppure nell’ambito di un’economia sociale di mercato, deve conciliarsi con i principi costituzionali nazionali che subordinano l’iniziativa economica privata ai valori fondamentali della persona[18].

L’utilità di una ricostruzione in termini di sistema delle fonti serve proprio a ricondurre ad unità l’ordinamento interno e quello comunitario che formano un ordinamento unico in cui, per dirla con Pietro Perlingieri, < tra riduzionismo economico e dignità della persona > < la prospettiva dualistica – che fa leva su due ordinamenti (statale e comunitario) ai quali si affiancherebbe quello internazionale – cede a favore della concezione monistica, che delinea un sistema ordinamentale unitario >[19].

In questo contesto si coniugano la prospettiva nazionale e quella europea[20] con riferimento all’impresa e alla libertà d’iniziativa economica prevista dall’art. 41 comma 1 della Costituzione.

L’autonomia riconosciuta all’imprenditore in Italia è anzitutto libertà e questa libertà si compone di tre aspetti fondamentali: libertà di accesso al mercato, libertà organizzativa – che comprende la libertà di scegliere la localizzazione dei luoghi ove esercitare concretamente l’impresa, tanto importante in ambito internazionale – e libertà di concorrenza.[21]

Il trattato di Lisbona ha ora da ultimo rilanciato il principio dell’economia sociale di mercato e quindi l’economia di mercato aperta e in regime di libera concorrenza si arricchisce di contenuti  sociali innovando il precedente regime comunitario da molti accusato di essere troppo lontano dai principi solidaristici dominanti invece nelle costituzioni di molti stati nazionali.

Le istituzioni dell’Unione Europea sono ora all’opera per discutere una eventuale codificazione del diritto privato europeo che recepisca le nuove istanze volte a correggere gli squilibri e le ingiustizie sociali anche con lo strumento contrattuale[22].

I nuovi principi del diritto contrattuale europeo sono in via di definizione con il contributo della dottrina italiana[23] attraverso un attento lavoro di adattamento di istituti tradizionali, di principi di common law e di indirizzi nuovi tratti dalla giurisprudenza delle corti nazionali e dell’Unione[24].

L’esigenza di introdurre forme di tutela per il rischio d’impresa compatibili con il principio dell’economia sociale di mercato ha comportato l’adozione di nuove forme di responsabilità dell’impresa in linea con i principi costituzionali nazionali e comunitari.

Il cuore di questo movimento tuttavia è proprio il destinatario della produzione e della comunicazione europea: il consumatore da considerare anzitutto come persona assecondando con un nuovo discorso giuridico il passaggio sostanziale dalla customer satisfaction alla human satisfaction.

1. 4. Dalla customer satisfaction alla human satisfaction e dal consumatore alla persona

L’evoluzione della disciplina di tutela del consumatore ha accompagnato la trasformazione culturale dalla customer alla human satisfaction.

L’esigenza di customer satisfaction già trovava una, pur parziale, risposta nei generali e tradizionali strumenti di tutela sanciti dal codice civile, anche in materia di vizi della volontà. Con il codice del consumo si è voluto, invece, introdurre il diritto del consumatore ad una scelta effettivamente consapevole, così da tutelarne non soltanto la sfera economica, ma anche la dignità di persona. Non a caso, della libertà di scelta consapevole si parla ormai da decenni in materia di trattamenti sanitari, collegandola pacificamente non soltanto all’art. 32, comma 2, Cost., ma anche all’inviolabilità della libertà personale in genere (art. 13 Cost.) e alla salvaguardia dei diritti inviolabili della persona ex art. 2 Cost., tra cui quello alla dignità. Dunque, appare chiaro che il diritto di scegliere consapevolmente faccia parte delle libertà in cui si estrinseca l’essere persona nel vivere sociale, segnando, quindi, un fermo e sostanziale passo verso la human satisfaction.

Infatti, alcuni dei divieti previsti dall’art. 23 del codice del consumo, riguardanti pratiche di per sé ingannevoli e lesive della libertà di scelta consapevole, appaiono funzionali non tanto ad evitare un danno economico per il consumatore, quanto a “blindare” un rapporto effettivamente fiduciario con il professionista. Ci si riferisce, ad esempio, al divieto di affermare, contrariamente al vero, di essere firmatario di un codice di condotta, ma anche, e in particolare, agli obblighi di trasparenza nella pubblicità commerciale.

Solo di recente la pubblicità commerciale è apparsa costituire un elemento essenziale del normale gioco della concorrenza[25].

In quanto carattere fondamentale dell’impresa, che si appropria della possibile domanda sul mercato attraverso lo stimolo indotto nei consumatori potenziali dal messaggio pubblicitario, la pubblicità svolge una funzione vitale nel contesto concorrenziale in cui le scelte dei consumatori si orientano verso determinati beni anziché altri.

Un ruolo economico così importante corrisponde ad una disciplina in cui la tutela della libertà di scelta del consumatore è il cuore della normativa.

Il contesto di riferimento è quello europeo, nel quale l’idea di fondo che muove il legislatore è che il mercato, se posto in grado di sviluppare integralmente la libera concorrenza, sia in grado di rispondere ad ogni istanza di benessere sociale[26].

Si esalta proprio qui il ruolo della pubblicità come strumento di informazione e divulgazione, nonché promozione commerciale che tuttavia rientra nell’ambito di un dovere d’informare e di farlo con lealtà e correttezza.

Così si spiega il contenuto della clausola generale sul divieto di (porre in essere) pratiche commerciali sleali posta dall’art. 5 § 1 della direttiva 2005/29/CE[27].

Il bene giuridico protetto dalla norma, che vieta alle imprese di comportarsi in modo idoneo a falsare le decisioni di acquisto dei consumatori, è dunque la libertà di scelta del consumatore[28].

Il punto è che questa libertà è tutelata essenzialmente in funzione del miglior assetto del mercato concorrenziale.

Una comunicazione d’impresa ingannevole o scorretta è vietata perché altrimenti si altera la parità di condizioni tra le diverse imprese concorrenti e questa è la funzione principale delle norma sulla tutela dell’autodeterminazione del consumatore.

Paradossalmente, quindi, la prospettiva più protettiva per il consumatore e la sua miglior riconsiderazione come persona umana viene alla luce a seguito di una definizione della sua posizione economica più attenta alla realtà del mercato.

Il rapporto con il mondo dell’impresa del consumatore, tanto individualmente considerato quanto collettivamente, assume un assetto diverso perché, in quanto destinatario dell’offerta, la parità di condizioni a cui l’offerta viene posta sul mercato, almeno sotto il profilo della regolamentazione della pubblicità, diventa una garanzia che rafforza la sua tutela.

La concorrenza come elemento vitale del mercato diventa la forza di ogni consumatore e il presupposto giuridico perché venga dato il massimo rilievo alla sua posizione e il massimo grado di riconoscimento.

Collocato nell’ambito del mercato il < rapporto giuridico di consumo >, il customer diventa una persona umana e la customer protection diventa la human protection analogamente a come la customer satisfaction diventa la human satisfaction.

La presa di coscienza del fatto che frequentemente il danno arrecato al consumatore si traduce anche ed innanzitutto in una lesione dei diritti inviolabili della persona ha reso sempre più pressante l’esigenza di inquadrare la tutela del consumatore nella più ampia prospettiva dell’art. 2 della Costituzione Italiana, considerarla come un aspetto della tutela della personalità, in particolare sotto il profilo dei rapporti tra il soggetto ed il mondo del commercio, e dunque nel contesto del mercato concorrenziale[29].

La visione del consumatore come persona anziché come figura astratta[30] si completa con le altre norme che pongono i principi cardine dei diritti umani[31] che si trovano, oltre che nell’art. 2 Cost. (Clausola generale di tutela della personalità), nell’art. 3, comma 2 (eguaglianza sostanziale), 32 (diritto alla salute), 41, comma 2 (limiti sull’attività d’impresa) in modo da esaltare la visione personalistico-solidaristica che fa perno sul significato della persona umana e contrasta le esigenze patrimoniali proprie del libero mercato[32].

L’emersione del concetto di persona nella disciplina costituzionale dei rapporti civili, nella seconda metà del secolo scorso, avvia  < la transizione dall’individuo alla persona, dal soggetto di diritto al soggetto “di carne”, che consente di dare progressivamente rilievo al “destino di socializzazione” della persona e al “destino di natura” del suo organismo >[33].

Queste parole di Stefano Rodotà esaltano la materialità dei rapporti in cui ciascuno è collocato affinché si chiarisca il concreto contesto nell’ambito del quale il concetto di “persona” e della sua “inviolabile dignità” divenga la < misura giuridica della legittimità dell’agire economico >[34].

Ciò vale in particolare per il mondo della comunicazione.

1. 5. Conclusioni: la persona nel mondo della comunicazione commerciale

Naturalmente il fatto che si versi nella materia dell’impresa o del consumo non toglie alcun pregio alle considerazioni che precedono.

Anzi il discorso giuridico europeo sulla persona umana è nato nell’ambito dei rapporti di lavoro a tutela dei lavoratori.

L’aspetto specifico da considerare è che nel mondo della comunicazione commerciale il destinatario del flusso informativo è il pubblico, impersonalmente[35]; dunque, è la dimensione collettiva della persona che viene in rilievo.

Sembrerebbe un paradosso ma invece è proprio qui il punto e ci aiuta di nuovo il maestro Rodotà che cita una pagina di Jung dove si osserva che < la Persona è intesa come necessaria mediazione tra l’esistenza individuale e quella collettiva (…) La Persona rappresenta per l’individuo il duplice compito di separazione dalle immagini collettive e, contemporaneamente, l’accresciuta capacità di saperle gestire e controllare >[36].

Si tratta quindi di un concetto normativo che fonda la liceità della comunicazione commerciale in quanto determina il limite oltre il quale non è ammesso manifestare un pensiero con una finalità economica perché si lederebbe la dignità umana.

In positivo l’ordinamento giuridico impone di promuovere lo sviluppo della persona anche attraverso un corretto uso dello strumento comunicativo e pubblicitario.

Secondo questa linea evolutiva si è ampliato l’ambito dei destinatari delle norme di tutela dei soggetti deboli oltre il novero dei titolari di posizioni contrattuali nei confronti di un’impresa e al di là della stessa materia contrattuale: l’art. 5 del codice del consumo ha introdotto infatti il principio secondo cui < si intende per consumatore o utente anche la persona fisica alla quale sono dirette le informazioni commerciali >.

Viene così anticipata la protezione ad un momento anteriore rispetto sia all’individuazione del soggetto contraente diretto del professionista sia alla stessa apertura delle trattative.

In questo modo si supera la tutela individualistica e si presenta il consumatore nella globalità della sua esperienza.

9. Quali sono i servizi fondamentali che il management deve aspettarsi dal nuovo metodo per la comunicazione di marketing ?

L’impresa dovrà essere seguita in ogni fase del progetto sia nella versione preliminare sia in quella definitiva, offrendo un’assistenza completa.

In particolare é lecito e doveroso aspettarsi che l’impresa che si occupa di comunicazione sia in grado di comprendere a fondo le informazioni che verranno passate per chiarire obiettivi e strategie di marketing. E’ quindi necessario che ad accogliere le informazioni e successivamente a gestire il rapporto, non sia più un giovane account come avviene nelle Agenzie di pubblicità, bensì un professionista con forte esperienza di marketing e di comunicazione vissuta per molti anni con successo in imprese di notevole dimensione e complessità. Tale professionista, con uno o più giovani assistenti junior, parlerà lo stesso linguaggio dei manager dell’impresa e sarà il giusto tramite fra di loro, le loro esigenze e il team multidisciplinare di cui esso stesso farà parte. Soltanto così sarà possibile realizzare progetti e programmi concretamente utili all’impresa e misurabili in quanto ai risultati relativi al raggiungimento degli obiettivi prefissati.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialment sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Sarebbe una tendenza molto auspicabile: finora esistono imprenditori illuminati, che capiscono l’importanza di un dialogo a tutto campo con i consumatori. La verità è che siamo ancora lontani dallo scongiurare certi monologhi che pretendono di ingessare come 50 anni fa il consumatore, relegandolo a una funzione completamente passiva. Ma si tratta di una scelta perdente, che nei prossimi anni potrebbe venire spazzata via dal ruolo sempre più egocentrico del consumatore, che attraverso i social network si sente sempre più padrone del suo destino”

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

E’ vero che i media tradizionali stanno perdendo peso, ma è anche vero che sono ancora pochi gli imprenditori che sanno cogliere i benefici della rete e dei social network sulla pubblicità e ancora meno le agenzie in grado di pianificare una piattaforma di comunicazione che riesca a esaltare il prodotto su tutti i mezzi a disposizione. La creatività è un grande dono, ma deve valorizzare il brand, non basta divertire il pubblico attraverso spot o idee brillanti ma fine a se stesse.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed  etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

E’ una grande conquista: il fatto che alla base non ci sia un cliente-bersaglio, da bombardare di messaggi in ogni momento, ci fa capire che da qualche anno la dialettica comunicatore-cliente ha assunto nuove sembianze. Vedremo se le imprese sapranno cogliere l’occasione, trasformando una pubblicità ormai stanca e ripiegata su se stessa in opportunità di crescita, a tutti i livelli.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Forse quello che manca oggi è un modo più innovativo (e creativo) di condurre le analisi di mercato, da cui dipendono sempre e comunque i destini di aziende e prodotti. Anche in questo caso l’Human Satisfaction sarebbe un modo per farsi aiutare dal pubblico, di recepire suggerimenti preziosi, di analizzare dinamiche impreviste. Ma questa è un’altra storia….

8. Se la comunità di marca è l’obiettivo da raggiungere nel tempo, quali sono gli obiettivi intermedi?

Considerando che ogni marca ha di fatto e in potenza una propria comunità da costruire, sviluppare e mantenere, e che questa produce il massimo fatturato, il progetto relativo alla costruzione della comunità di marca, fin dalle prime fasi potrà produrre risultati misurabili, se queste fasi progressive saranno tutte orientate a questo obiettivo. La base sarà sempre la strategia multicreativa prodotta dal team multidisciplinare, e da essa scaturiranno messaggi con forti componenti di dialogo che fin dal loro primo apparire daranno risultati misurabili in termini di risposte da parte delle persone-clienti che si trovano in particolare sintonia con la marca e che progressivamente andranno ad alimentare la Comunità. Ma fin dal loro sorgere dimostreranno la loro capacità non soltanto di impatto e di posizionamento ma anche di inizio della creazione di un processo relazionale che nel suo sviluppo temporale diventerà un processo completo in continua evoluzione in tutte le fasi della filiera, fino alla creazione della Comunità e al suo sviluppo ed evoluzione nel tempo. Occorrono quindi un tempo ragionevole che varierà di caso in caso, per rendere particolarmente visibile e concreta la struttura della Comunità, anche se fin dai primi messaggi e dalle prime fasi un progetto di comunicazione orientato in tal senso offrirà risultati misurabili in termini di soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, a partire dai pubblici di clienti attuali e potenziali.

7. Qual è il nuovo concetto di comunicazione di marketing? Cosa si intende per comunità di marca?

L’equazione dominante nel sistema pubblicitario tradizionale è pubblicità = notorietà di marca = vendita.

Oggi questa equazione non si realizza più. Riteniamo sia da proporre la nuova equazione comunicazione = comunità = massimo fatturato.

Infatti, anche considerando l’etimologia della parola comunicazione, notiamo che essa porta al significato di comunione, unione, comunità, tutti termini che conferiscono valore antropologico alla comunicazione umana e quindi anche alla comunicazione di marketing.

Gli esseri umani, fin dalla loro origine, mossi da un istinto primordiale, comunicavano fra di loro per scambiarsi informazioni e prodotti del loro lavoro, ed anche per riunirsi in comunità in cui fosse possibile riconoscersi, aiutarsi, proteggersi, curarsi dalle malattie e sostenersi nel bisogno. Lo stesso istinto primordiale è oggi presente in ogni essere umano ed è pertanto da ritenere come il nuovo concetto di comunicazione di marketing sia proprio da intendersi quale sinonimo di comunità di marketing, da vedersi quale obiettivo primario per ogni marca che desideri presidiare la quota più importante del mercato in cui si trova ad agire.

Già secondo gli studi dell’economista Vilfredo Pareto, in ogni mercato sono una  parte minore coloro che determinano i massimi risultati. Infatti, nella piramide che rappresenta un mercato potenziale, la sua parte alta, formata dal 10-15% del totale dei clienti potenziali, da sola rappresenta il massimo fatturato della marca e quindi la massima parte della propria quota di mercato. Si tratta quindi per l’impresa di trovare il modo di conquistare e presidiare tale parte alta della piramide di mercato, che rappresenta dunque la Comunità di marca, e che per comportamento concreto e ripetuto si dimostra in particolare sintonia con la marca stessa.

La nuova comunicazione di marketing avrà quindi l’obiettivo di contribuire progressivamente all’identificazione, alla costruzione e allo sviluppo della Comunità di marca più idonea al presidio del massimo fatturato, offrendo ai clienti-persone che si trovano in essa, servizi il più possibile esclusivi e soprattutto utili, con l’obiettivo di sviluppare e mantenere la fedeltà alla marca. Fra l’altro i clienti più fedeli sono proprio quelli che diventano nel tempo i migliori “venditori” per la marca, che troverà nel passa-parola il mezzo più sicuro ed efficace di promozione e vendita, accrescendo di conseguenza la Comunità.

La Comunità di marca, per essere efficacemente creata e mantenuta, avrà necessità di un gruppo di lavoro dedicato per un controllo costante della qualità dei servizi da dedicare alla stessa e per una costante misurazione dei risultati, da cui dipenderanno le fasi evolutive della progettazione e dei programmi.

Pertanto ecco la proposta per un nuovo concetto di comunicazione :

La comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare

che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione

e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali,

offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le

integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.