Human Satisfaction & Multicreatività

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

BRANCA – Conte Niccolò Branca

Niccolò Branca è dal 1999 Presidente e CEO della Holding del Gruppo Branca International S.p.A. La sua gestione si caratterizza da subito per lo slancio dato allo sviluppo internazionale insieme alla diffusione di una cultura aziendale incentrata sulla responsabilita’ sociale e sul profondo rispetto delle persone, della qualita’ del prodotto e dell’ambiente.  Dopo il diploma in ragioneria, completa la formazione con studi ad oggetto scienze superiori nell’ambito della psicologia umanistica,con un corso in medicina Olistica  e uno in Psicosintesi, compiendo poi un master in psicoterapia al Centro di Terapia Strategica,consegue anche un Degree of the Usui System of Reiki Heling ; pratica Meditazione da oltre 20 anni ed è insegnante del metodo Suryani Meditation.

Dai primi Anni Novanta Niccolò Branca affianca all’esperienza imprenditoriale numerosi incarichi culturali che lo condurranno ad integrare una forte leadership imprenditoriale con un profondo senso di responsabilità e mostrando spiccate predisposizioni naturali per l’arte e le materie umanistiche.

Questa costante passione per la letteratura lo portano a diventare Presidente dell’associazione Kosmos Ethos e nel 1991 anche Direttore della collana “Saggezza scienza e tecnica” della casa editrice Nardini di Firenze.

Appassionato sportivo da sempre, ha partecipato a spedizioni i Africa e Sud-Est Asiatico.

Questi costanti impegni nell’ambito culturale e sportivo non hanno frenato il suo impegno a livello imprenditoriale. Numerosi i riconoscimenti imprenditoriali ricevuti:

- Vincitore del Premio Risultati 2007 promosso da Bain&Company, Il Sole 24 Ore, Centrale dei bilanci e Università L.Bocconi di Milano.

- Insignito nel giugno 2007 del titolo di Professore Onorario presso la Universidad del Salvador di Buenos Aires,facoltà di Economia, per l’attività imprenditoriale e il contributo manageriale svolto in Argentina.

- Nel 2008 è fra i tre finalisti vincitori della 12° edizione del Premio Ernst&Young, L’imprenditore dell’anno, Categoria Global

- Nel 2009 è fra i tre finalisti vincitori della 13° edizione del Premio Ernst&Young, L’imprenditore dell’anno, Categoria Finance

- Nel luglio 2010 è stato premiato dal mensile Capital fra gli imprenditori Italiani che hanno fatto grande l’Italia ricevendo alla presenza del Presidente del Consiglio “Il libro d’oro dell’imprenditoria italiana”

Niccolò Branca è autore del libro, Sumatra, l’avventura sulle acque che corrono, 1985, Fabbri Editore e coautore in diverse pubblicazioni:

- AA.VV., Economia, etica, saggezza, Nardini, Firenze 1995

- Kosmos Ethos. Abitare eticamente la terra, Nardini 1994

- Scienza, Complessità, Religione, Nardini Ed. 1997

- AA.VV., Non violenza e giustizia nei testi sacri delle religioni orientali, in “Atti del      …Convegno della Facoltà di Lettere dell’Università di Pisa, 24-26 maggio 1995”

- Abitare: Dal Corpo al Cosmo, a cura dell’Associazione culturale La casa di Zena, Nardini Ed.  1996

- Sassolini Di Meditazione – Discorsi di Tich Nath Hanh al ritiro di Firenze, aprile 1997 —- -(1998, Firenze, Un Tempio per la Pace).

1.     Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Sono stati proprio gli individui a rendere evidente il cambiamento con i loro comportamenti, posti con urgenza  all’attenzione delle aziende e degli imprenditori  dalla crisi che ha investito i consumi negli ultimi 36 mesi. Il contesto recessivo e più in generale la globalizzazione hanno  obbligato le imprese  a interrogarsi  su come riallacciare un rapporto di fiducia con i  consumatori. Le risposte sono state diverse: innovazione di prodotto, extension lines, riaffermazione dei valori dei brand. Chi ha potuto ha operato un mix di tutto questo come ha fatto Branca che, accanto all’innovazione legata ai prodotti o alle modalità di consumo,  ha valorizzato quanto è stato costruito nel tempo dalle proprie marche, mettendo in luce, attraverso investimenti in piani di comunicazione integrata, il sistema valoriale legato  ai prodotti – qualità, artigianalità, storia- ma anche quelli connessi all’azienda come il suo sviluppo sostenibile, il comportamento etico richiesto all’interno, verso il mercato e nella  filiera produttiva.

2.      Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management.  Come vede questa tendenza?

Si tratta di una tendenza positiva anche se ad oggi le aziende che hanno scelto di affrontare un dialogo relazionale continuativo con gli influenzatori online e più in generale con i propri stakeholder sono ancora poche, prevalentemente concentrate nei settori delle telecomunicazioni, dei servizi finanziari, delle automobili e per progetti di “call for action”, pertanto misurabili facilmente. Se da un lato occorre constatare che c’è un’evoluzione in corso, basta pensare che in Inghilterra la pubblicità online nel 2009 ha superato come quota di investimento (23,5% del totale mercato) quella della televisione (21,9%); dall’altro lato in Italia la situazione è differente. Sono ancora poche le aziende che stanno spostando investimenti significativi verso Internet come alternativa al mezzo televisivo. Basti pensare che la pubblicità su Internet in Italia oggi vale  l’,11% dell’intero comparto secondo recenti proiezioni Nielsen, pari a 1.000 milioni di Euro di investimenti in termini assoluti. Un comparto nel quale solo il 15,8% degli investitori pianifica Internet. E in questo 15,8 per cento, l’8% degli investitori  fa l’80% della raccolta. Gli investimenti in risorse interne ed esterne inoltre per ascoltare e dialogare dentro e fuori la rete sono elevati, contrariamente a quanto si pensi. Sono tuttavia convinto che il dialogo e le relazione con gli stakeholder, attraverso un approccio multimediale sia un trend che tenderà ad affermarsi.

3.     I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia il focus delle agenzie si rileva tutti i giorni come continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo,  salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Con duplici mandati in quanto si tratta di un cambiamento in corso, con prossime accelerazioni, ma con visione e consapevolezza che i comportamenti degli individui non sono e non saranno omogenei. Da un lato dunque occorre continuare a consolidare il valore e a capitalizzare quanto è stato costruito sulla marca nel tempo, recuperando il sistema valoriale quale elemento di caratterizzazione distintiva, nonché veicolo di reputazione e di fiducia. Dall’altro bisogna muoversi con uno sguardo al futuro chiedendo progetti per colloquiare con i social network o con le brand community ma anche per analizzare e suggerire metriche e format per i nuovi device, come l’i-pad, o l’iphone, operando in una logica di multicanalità. E’ una grande sfida per tutti e niente è dato per scontato .

4.     Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio che vada a parlare non tanto e non solo al “consumatore”, e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona nel suo complesso e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

L’individuo, o molti degli individui,  del XXI secolo si confrontano con un nuovo senso di responsabilità collettiva scandita dalle sfide ambientali, economiche, sociali, religiose,  oggi tutte interconnesse. Il tempo tende a diventare una risorsa finita, come lo sono diventati il petrolio, l’energia e l’acqua, mentre il lavoro nella società della conoscenza tende a dilatarsi, diventare sempre più flessibile e sempre meno separato dal tempo libero, mentre le occasioni di entertainment si trasformano come gli spazi dove si fanno acquisti che diventano anche ritrovi per rilassarsi o punti di incontri. Tutto questo impatta sugli stili di vita e sui consumi ponendo  alle marche l’esigenza di offrire non solo soddisfazioni legate al loro valore intrinseco ma anche di accompagnarsi con alcuni dei  valori che soddisfano la sfera culturale e sociale dell’individuo. In un certo senso stiamo assistendo alla nascita di un’esigenza urgente di una visione condivisa di valori fondamentali che fornisca una base comune, etica per la comunità mondiale che sta emergendo.

5.     Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand ?

Il successo di un’azienda risiede nella sua capacità di gestire relazioni. Con il consumatore/individuo  ma anche con i dipendenti e le loro famiglie, i fornitori, gli azionisti, il territorio e le comunità locali solo per citare alcuni dei pubblici con cui si deve relazionare in quanto tutti sempre più “interconnessi”. In questo senso si assisterà a un coinvolgimento sempre più diretto dei massimi vertici aziendali nelle strategie di comunicazione in quanto  essenziali al pari degli aspetti finanziari; a una nuova centralità delle relazioni pubbliche che consentono di amplificare e declinare i messaggi impernianti su sostenibilità, governance, e  sistema valoriale aziendale, una rivisitazione dei paradigmi che sono stati chiari e centrali per anni nel marketing. E’ richiesta una grande innovazione, all’interno delle aziende, nelle agenzie e nei mercati, guidata da una visione di sviluppo che l’imprenditore dovrà continuamente monitorare e guidare.