La Human Satisfaction è una filosofia che legge, misura e induce le relazioni tra l’impresa e i suoi pubblici ponendo al centro l’essere umano e la sfera delle sue globali necessità emotive, razionali ed etiche.

Per la Human Satisfaction, oggi, la grande opportunità è offerta dal riconsiderare il cliente come essere umano in una prospettiva più ampia rispetto a quella che lo vede solo come consumatore. L’atto di consumo e i comportamenti sono infatti secondari rispetto alle persone, che ne dettano preferenze e tempi.

Anche per questo la Human Satisfaction si considera evolutiva e integrativa rispetto alla Customer Satisfaction.

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Qui sotto, invece, un articolo di Marzio Bonferroni.

PERCHÉ LA HUMAN SATISFACTION

La possibilità di un’evoluzione del marketing dalla customer satisfaction alla human satisfaction nasce, come idea, da diversi anni di esperienza e di studio nel campo della pubblicità e della comunicazione d’impresa. A questo tema ho dedicato nel corso del tempo svariati volumi e corsi universitari. Le mie osservazioni personali sono state confortate da un recente proliferare di ricerche e opinioni autorevoli, concordi nel sottolineare, da una parte, che il messaggio pubblicitario è sempre meno rispettoso della dignità della persona che ne fruisce, e, d’altra parte, che – forse proprio per questo – le forme tradizionali della comunicazione pubblicitaria in questi tempi di crisi stanno risultando sempre meno efficaci e coerenti rispetto alle attese delle imprese committenti.

La pubblicità agisce per lo più con stimoli visuali e verbali. Essi tendono ad agganciare l’attenzione e a mettere in evidenza il nome di un prodotto e di una marca. Questi elementi, però, nella maggior parte dei casi oggi vengono proposti in modo scollegato dai valori che il prodotto e la marca potrebbero generare per risolvere le necessità del pubblico. Il quale a sua volta – ecco il riferimento alla centralità della persona – viene trattato come oggetto passivo dell’annuncio. Ma il pubblico non è solo un gregge di consumatori, né ha esigenze solo emotive e formali. Tutti noi, in quanto persone, pensiamo e agiamo non soltanto in base a stimoli emozionali, ma anche a convincimenti razionali e a scelte etiche.

Molte soluzioni pubblicitarie sono autoreferenziali e inefficaci riguardo al reale contributo per lo sviluppo e il valore di una marca. Gridano, ma non spiegano. Non stabiliscono alcun legame durevole tra cliente e marca: scompariranno com’erano apparse. Di solito questo, quando accade, dimostra che quei messaggi sono muti nei confronti dell’area razionale e di quella etica, parti integranti della nostra psiche. Spesso i messaggi sono “figli” di una filosofia imprenditoriale di breve termine, che punta alla massimizzazione del profitto ma non alla sua ottimizzazione: esattamente quella filosofia utilitaristica che tanti disastri ha procurato nel mondo finanziario e non solo.

Questa filosofia a sua volta affonda le radici nella visione dell’homo oeconomicus, dimenticando che l’essere umano è in realtà homo relationalis, come insegnano l’antropologia, la sociologia, l’etica e la psicologia.

La pubblicità, così come oggi la conosciamo, riconduce troppo spesso a una customer satisfaction riduttiva e restrittiva già a partire dalla stessa definizione, freddamente meccanicistica, di “consumatore”. Non può essere definita comunicazione in modo soddisfacente, in quanto manca delle sue componenti essenziali che sono la relazione, il dialogo, l’unione e la tendenza all’aggregazione in comunità. Se la pubblicità si riduce a un monologo, in quanto tale non è comunicazione, benché nel processo umano dell’interessamento riesca talora a presidiare con successo la necessaria fase iniziale dell’aggancio d’attenzione e del così detto impatto nei confronti del pubblico d’interesse (ridotto a target).

Ma la comunicazione, anche quella pubblicitaria e di marketing, dovrebbe poi andare oltre. È nell’interesse sia del pubblico sia delle imprese passare dalla customer alla human satisfaction, per soddisfare non soltanto le componenti di aggancio emotivo, bensì tutte le possibili necessità che sussistono nella psiche e nella natura umana, raggiungibili tramite le tre aree integranti dell’emozione, della ragione e dell’etica. Per arrivare a soddisfare queste necessità si tratterà anzitutto di saperle ascoltare e misurare, per accertare “come” una marca e un’impresa le soddisfano, misurando così i gap che possono esistere tra necessità e soluzioni.

Su questa base è da rivedere a fondo la modalità creativa dei messaggi, ripartendo da quel primo vero prodotto creativo che è la strategia di marketing e di comunicazione, da affidare a un team multidisciplinare di cui siano parte discipline umanistiche quali la filosofia, l’antropologia, la psicologia, oltre a discipline economiche d’impresa e di marketing. E se il “nuovo creativo” per raggiungere la human satisfaction sarà il team multidisciplinare, il suo “prodotto” multicreativo sarà una strategia che comprende i concetti-base per la comunicazione da indirizzare ai pubblici sia interni sia esterni all’impresa, quelli che vengono definiti stakeholders. E il suo “obiettivo” finale non sarà emozionare sporadicamente, bensì inaugurare e coltivare una relazione privilegiata capace di creare una vera e propria “comunità di marca” in costante evoluzione, a cui liberamente aderiscono clienti attuali e potenziali, e che si dimostra in vari modi, dal passa-parola ai servizi esclusivi, utile per il presidio della massima parte del fatturato potenziale.

Attraverso il superamento della pubblicità-monologo e l’avvento della comunicazione di dialogo, relazionale e fidelizzante per marca e stakeholders, contribuiremo a far evolvere la stessa visione d’impresa e di sviluppo nella direzione di una ritrovata centralità dell’essere umano. “Servire” responsabilmente l’uomo, dargli tutta l’attenzione che merita, induce consenso e di conseguenza profitto senza che ciò implichi considerare il cliente quale entità da “spremere” esclusivamente e riduttivamente quale consumatore: una parola, questa, che nessuna persona senziente riterrebbe una definizione esauriente di sé.

Perché tutto questo sia possibile e traducibile in realtà, personalmente e con i nostri partner vediamo la necessità culturale di un “nuovo umanesimo” che riguarda sia la comunicazione che le altre componenti di un’impresa. Non paradossalmente, però, esso chiama in causa anzitutto una “nuova economia” ottimizzante e proficua, che non potrà non produrre risultati positivi sia per le persone-clienti che per le stesse imprese. Lo dimostrano risultati di profitto ottenuti da imprese che hanno accettato di orientarsi ai valori del rispetto e della qualità umana, nel dialogo e nella relazione, decidendo di ascoltare e di risolvere le necessità che compongono quella totale e integrale soddisfazione personale che abbiamo chiamato human satisfaction.

Bibliografia – Libri di Marzio Bonferroni

Il Sole 24 Ore: Oltre la pubblicità (1996), Multicreatività (1999), Comunicazione, relazione, profitto (2002). Franco Angeli: La pubblicità diventa comunicazione? (2004) e Human satisfaction (2005). Tecniche Nuove: la nuova Comunicazione di marketing (2007), La nuova era della comunicazione (Maggio 2011)