Finita la sbornia pubblicitaria degli anni Ottanta, il trend della comunicazione pubblicitaria ha sostituito la quantità alla qualità: dove tutti urlano, urlare più forte e più spesso è l’unica maniera di farsi sentire.

Frattanto il “consumatore” è cambiato. Ha adottato uno stile di vita diverso, non necessariamente più sobrio ma certo più autonomo e consapevole. Nell’era della cultura “personal” che si è diffusa fra noi prima col pc e poi con la rete globale, ciascuno ha imparato a scegliere in maniera autonoma e attiva, non senza prima informarsi e paragonare le alternative. Spesso non fa questioni di prezzo, perché acquista ciò che gli conviene secondo ordini di considerazioni del tutto personali. E sempre più spesso acquista prodotti sul web, magari dopo averli osservati fisicamente presso i negozi tradizionali. Inoltre detesta le aziende che si mascherano dietro discorsi di “responsabilità sociale” e di etica aziendale posticci: la consapevolezza rispetto alle urgenze ambientali e alla sostenibilità è ormai diffusa e difficile da ingannare.

Soprattutto questo cliente di nuova generazione non vuole più essere definito “consumatore”, dato che anche nell’atto dell’acquisto e del consumo mette in gioco, rispetto alle sollecitazioni meramente commerciali e passive, dimensioni umane diverse e più elevate come la ragione, l’emozione e l’etica. Anche per questo il nuovo pubblico della comunicazione commerciale è fatto da persone-clienti che quando vedono uno spot il più delle volte fanno zapping.

La crisi attuale ha accelerato il fenomeno. Da una parte il rendimento delle campagne tradizionali è calato vistosamente, dall’altra il pubblico mostra di obbedire a logiche indipendenti dal tamtam pubblicitario. Al cliente non basta più che il prodotto abbia un buon rapporto qualità-prezzo, che l’assistenza sia adeguata, che l’aspetto esteriore sia gradevole. Entrano in scena valori diversi e più intimi, che si pongono nella sfera delle emozioni, delle ambizioni, dei comportamenti valoriali, delle relazioni affettive e delle scelte etiche. La scelta di un prodotto o di un servizio prende sempre più la forma di una relazione fortemente connotata dal riconoscimento di un’attenzione umana a tutto tondo.

La rapida diffusione delle community online testimonia quanto gli (ex) consumatori siano trasformati. Nei social network qualsiasi “annuncio commerciale” viene visto come un’intrusione e respinto con sdegno: nei territori dell’“amicizia digitale” l’unica via per diffondere oggetti e comportamenti è quella della reputazione che passa dalla testimonianza personale.

Come si fa, allora, a conoscere le necessità e i gusti del “nuovo consumatore”? Trattandolo da persona-cliente. Ovvero, anzitutto ascoltandolo e chiedendogli cosa gli serve e come la pensa.

UniOne ha introdotto i criteri della human satisfaction anche nelle ricerche di mercato, per cogliere quei bisogni e quelle attese che definiscono il mondo interiore delle persone: razionali, emozionali, etici.

La metodologia di ricerca sviluppata da UniOne non ha categorie predeterminate. Tuttavia dall’ascolto del pubblico è possibile riconoscere alcune tipologie profondamente differenziate fra loro. Sono i nuovi clienti, che attraversano il mercato come i salmoni risalgono la corrente, seguendo percorsi che sfuggono alle maglie della customer satisfaction.