Human Satisfaction & Multicreatività

I graffiti sui muri di MIlano non sono solo un atto vandalico. Nei giorni sotto Natale  ne ho scorto uno nella zona est (vedere foto allegata) che merita di non essere cancellato. La scritta recita “restiamo umani”, un desiderio tanto semplice quanto sano. Non mi sarebbe piaciuto altrettanto se avessi letto “ridiventiamo umani”. Non dobbiamo inventarci niente della nostra natura, basterebbe riscoprire la nostra essenza umana per svolgere tutte le azioni della nostra giornata quotidiana, dal comprare il pane dal prestinaio fino al dialogo con la nostra/o compagna/o. La corsa stagionale agli acquisti (che sopravvive, nonostante la crisi, in misura inferiore), gli strilli della politica, la priorità dell’interesse proprio su quello comune sembrano atti compiuti da esseri programmati-per, con volontà indotte, senza libero arbitrio. Chi resta umano sa fare più di questo e meglio di così.

(l.b.) Una comunicazione insufficiente o di scarsa qualità può costare vite umane. E’ l’insegnamento che  si trae dalla vicenda dello shuttle Challenger, lanciato alle 11:38 del 28 gennaio 1986 dal centro spaziale Kennedy in Florida, volo codificato dalla NASA con la sigla 51L.

Il lancio della navicella fu rinviato tre volte, di cui l’ultima la sera prima del lancio. Riassumo la vicenda basandomi sul rapporto della commissione istituita dal governo USA in seguito all’evento (fonti: “Report of the presidential commission on the Space Shuttle Challenger accident”, U.S. Government Printing Office, Washington DC, 6.6.1986, “L’incidente del Challenger” in E. Matricciani, “Fondamenti di comunicazione tecnico scientifica”, ed. Apogeo, 2003”), una descrizione sobria ed efficace della successione drammatica degli eventi.

Nella fase di lancio della navetta due razzi ausiliari con propellente solido contribuiscono alla spinta per circa due minuti; in seguito questi si sganciano, cadono in mare e sono recuperati per poi essere controllati e usati in un lancio successivo; la navicella prosegue il volo alimentata dal grande serbatoio con idrogeno e ossigeno liquidi. Ogni razzo ausiliario è composto da alcune sezioni, ciascuna coppia di sezioni contigue è tenuta insieme da un giunto metallico. Alcuni giunti detti “di campo” sono sigillati da due anelli (guarnizioni), un primario (esterno) e un secondario (interno), di gomma sintetica, prodotti dalla MTI. All’accensione del razzo la pressione del propellente incrementa le dimensioni dell’alloggiamento delle due guarnizioni e la vibrazione dell’insieme fa ruotare il giunto. Per sigillare il giunto in quella fase gli anelli devono espandersi rapidamente, pena la perdita di gas infiammato che farebbe esplodere il serbatoio grande. Inoltre, la rotazione del giunto può far sì che l’anello secondario esca dalla propria sede e che esso non sigilli l’interstizio interno. Se l’anello esterno non si espandesse e non riuscisse a sigillare prima della rotazione del giunto, l’anello interno potrebbe fallire e causare l’esplosione. L’elasticità degli anelli e l’integrità della gomma sono quindi un punto essenziale della progettazione. Inoltre, esse sarebbero ridotte da una bassa temperatura atmosferica. L’analisi dei razzi recuperati in mare in occasione dei voli precedenti gennaio 1986 aveva evidenziato due fenomeni: l’annerimento marcato della superficie di tratti delle guarnizioni nei giunti di campo e nel giunto dell’ugello di scarico e la loro erosione. Leggi tutto »

11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

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9. Quali sono i servizi fondamentali che il management deve aspettarsi dal nuovo metodo per la comunicazione di marketing ?

L’impresa dovrà essere seguita in ogni fase del progetto sia nella versione preliminare sia in quella definitiva, offrendo un’assistenza completa.

In particolare é lecito e doveroso aspettarsi che l’impresa che si occupa di comunicazione sia in grado di comprendere a fondo le informazioni che verranno passate per chiarire obiettivi e strategie di marketing. E’ quindi necessario che ad accogliere le informazioni e successivamente a gestire il rapporto, non sia più un giovane account come avviene nelle Agenzie di pubblicità, bensì un professionista con forte esperienza di marketing e di comunicazione vissuta per molti anni con successo in imprese di notevole dimensione e complessità. Tale professionista, con uno o più giovani assistenti junior, parlerà lo stesso linguaggio dei manager dell’impresa e sarà il giusto tramite fra di loro, le loro esigenze e il team multidisciplinare di cui esso stesso farà parte. Soltanto così sarà possibile realizzare progetti e programmi concretamente utili all’impresa e misurabili in quanto ai risultati relativi al raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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8. Se la comunità di marca è l’obiettivo da raggiungere nel tempo, quali sono gli obiettivi intermedi?

Considerando che ogni marca ha di fatto e in potenza una propria comunità da costruire, sviluppare e mantenere, e che questa produce il massimo fatturato, il progetto relativo alla costruzione della comunità di marca, fin dalle prime fasi potrà produrre risultati misurabili, se queste fasi progressive saranno tutte orientate a questo obiettivo. La base sarà sempre la strategia multicreativa prodotta dal team multidisciplinare, e da essa scaturiranno messaggi con forti componenti di dialogo che fin dal loro primo apparire daranno risultati misurabili in termini di risposte da parte delle persone-clienti che si trovano in particolare sintonia con la marca e che progressivamente andranno ad alimentare la Comunità. Ma fin dal loro sorgere dimostreranno la loro capacità non soltanto di impatto e di posizionamento ma anche di inizio della creazione di un processo relazionale che nel suo sviluppo temporale diventerà un processo completo in continua evoluzione in tutte le fasi della filiera, fino alla creazione della Comunità e al suo sviluppo ed evoluzione nel tempo. Occorrono quindi un tempo ragionevole che varierà di caso in caso, per rendere particolarmente visibile e concreta la struttura della Comunità, anche se fin dai primi messaggi e dalle prime fasi un progetto di comunicazione orientato in tal senso offrirà risultati misurabili in termini di soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche degli stakeholder, a partire dai pubblici di clienti attuali e potenziali.

7. Qual è il nuovo concetto di comunicazione di marketing? Cosa si intende per comunità di marca?

L’equazione dominante nel sistema pubblicitario tradizionale è pubblicità = notorietà di marca = vendita.

Oggi questa equazione non si realizza più. Riteniamo sia da proporre la nuova equazione comunicazione = comunità = massimo fatturato.

Infatti, anche considerando l’etimologia della parola comunicazione, notiamo che essa porta al significato di comunione, unione, comunità, tutti termini che conferiscono valore antropologico alla comunicazione umana e quindi anche alla comunicazione di marketing.

Gli esseri umani, fin dalla loro origine, mossi da un istinto primordiale, comunicavano fra di loro per scambiarsi informazioni e prodotti del loro lavoro, ed anche per riunirsi in comunità in cui fosse possibile riconoscersi, aiutarsi, proteggersi, curarsi dalle malattie e sostenersi nel bisogno. Lo stesso istinto primordiale è oggi presente in ogni essere umano ed è pertanto da ritenere come il nuovo concetto di comunicazione di marketing sia proprio da intendersi quale sinonimo di comunità di marketing, da vedersi quale obiettivo primario per ogni marca che desideri presidiare la quota più importante del mercato in cui si trova ad agire.

Già secondo gli studi dell’economista Vilfredo Pareto, in ogni mercato sono una  parte minore coloro che determinano i massimi risultati. Infatti, nella piramide che rappresenta un mercato potenziale, la sua parte alta, formata dal 10-15% del totale dei clienti potenziali, da sola rappresenta il massimo fatturato della marca e quindi la massima parte della propria quota di mercato. Si tratta quindi per l’impresa di trovare il modo di conquistare e presidiare tale parte alta della piramide di mercato, che rappresenta dunque la Comunità di marca, e che per comportamento concreto e ripetuto si dimostra in particolare sintonia con la marca stessa.

La nuova comunicazione di marketing avrà quindi l’obiettivo di contribuire progressivamente all’identificazione, alla costruzione e allo sviluppo della Comunità di marca più idonea al presidio del massimo fatturato, offrendo ai clienti-persone che si trovano in essa, servizi il più possibile esclusivi e soprattutto utili, con l’obiettivo di sviluppare e mantenere la fedeltà alla marca. Fra l’altro i clienti più fedeli sono proprio quelli che diventano nel tempo i migliori “venditori” per la marca, che troverà nel passa-parola il mezzo più sicuro ed efficace di promozione e vendita, accrescendo di conseguenza la Comunità.

La Comunità di marca, per essere efficacemente creata e mantenuta, avrà necessità di un gruppo di lavoro dedicato per un controllo costante della qualità dei servizi da dedicare alla stessa e per una costante misurazione dei risultati, da cui dipenderanno le fasi evolutive della progettazione e dei programmi.

Pertanto ecco la proposta per un nuovo concetto di comunicazione :

La comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare

che nasce e si evolve costantemente per creare posizionamento, dialogo, relazione

e fedeltà con i pubblici dell’impresa interni ed esterni, attuali e potenziali,

offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le

integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

HS – Human satisfaction Day, la cui presentazione è scaricabile qui, é un servizio innovativo di integrazione tra formazione e consulenza offerto da UniOne che, nell’arco di giorno, potrà essere svolto presso gli uffici di un’impresa e secondo i suoi obiettivi e necessità. Il servizio è finalizzato a mettere in evidenza i valori e i vantaggi concreti della visione umanistica applicata alla comunicazione di brand e d’impresa, per contribuire al profitto dell’impresa. Questo avviene ponendo al centro dell’interesse e della comunicazione le necessità della persona integrale, evolvendo e integrando la customer satisfaction e il modello “consumatore”.