Promuovere le vendite – a cura di Alessandro Bianca – Il Sole 24 Ore – 2000 (prima edizione).

Sintesi di Marzio Bonferroni – 2008

• La promozione delle vendite rientra a buon diritto nella strategia complessiva di gestione della  marca, e in particolare nei progetti e programmi di marketing e comunicazione.    Buoni sconto, omaggi, campioni, concorsi a premio e programmi di fidelizzazione vengono delineati dagli autori e confrontati dal curatore per quanto alla realtà italiana.                        E. Schultz, docente, imprenditore e oratore di fama, William A.Robinson, professionista di successo nel settore delle promozioni, Lisa A. Petrison, consulente e docente, sono gli autori. Alessandro Bianca, curatore dell’edizione italiana, è  imprenditore e consulente nella comunicazione integrata, riconosciuto come il “padre” delle promozioni in Italia.

• Le promozioni incidono sul valore della marca, e quindi sulla sua immagine e posizionamento, avendo quindi un ruolo strategico e non solo tattico, all’interno del marketing mix complessivo.

• In base al loro comportamento d’acquisto, è possibile definire un modello di segmentazione dei clienti di qualsiasi prodotto o servizio, costruito in base al loro comportamento d’acquisto:                                                                                                                                    - clienti fedeli alla marca (loyal users);

- clienti fedeli a una marca concorrente (competitive loyals);

- clienti incostanti (switchers);

- clienti condizionati dal prezzo (price buyers);

– non utilizzatori (non users);

• La segmentazione dei clienti permette di valutare l’efficacia delle singole tecniche, riferite alle caratteristiche di ogni segmento, e agli obiettivi della marca.

• Lo sviluppo della comunicazione integrata fra la comunicazione pubblicitaria e le promozioni, costituisce uno dei fenomeni più rilevanti a tutto vantaggio dell’efficacia del marketing sia strategico sia operativo, e soprattutto a vantaggio del valore di marca.

• Per molti aspetti esiste ancora una differente condizione legislativa da paese a paese, che impedisce la realizzazione di programmi internazionali, anche se la tendenza è verso una possibile unificazione di leggi e decreti, accelerata dalla ormai diffusa pratica del web, in cui sono sempre più presenti le pratiche promozionali.

• La notevolissima crescita progressiva soprattutto negli ultimi venti anni delle promozioni commerciali, si può attribuire a diversi fattori, quali:

1. la promozione vendite produce risultati più immediati sulle vendite, rispetto ad altre attività di marketing e di comunicazione, orientate al medio-lungo termine.
2. la promozione vendite produce risultati facili da osservare e da misurare. Per questo è considerata l’attività più scientifica del marketing mix.
3. la promozione vendite costa meno di altre attività di marketing e comunicazione.

• La crescita smisurata delle promozioni, ha indotto a una selezione di quelle più efficaci, riconoscendo comunque che esse hanno alcuni problemi, connessi al loro eccessivo utilizzo, quali:

1. scarso contributo al valore della marca, non agendo sugli atteggiamenti del pubblico a medio-lungo termine, e pertanto non agendo sul suo valore residuale, capace di stimolare vendite future.
2. possibile determinazione progressiva di scarsa fiducia nella qualità di un prodotto o servizio, considerando l’impresa non in grado di vendere a prezzo pieno.
3. scarso incremento della profittabilità, privilegiandosi con le promozioni la crescita dei volumi.
4. maggiori costi di produzione e di stoccaggio collegati alle promozioni.
5. crearsi di una tendenza ad ottenere soltanto risultati a breve termine, trascurando una più alta profittabilità nel medio-lungo termine, ottenibile con alstri strumenti di marketing e di comunicazione.
6. trascurare una giusta politica di mix fra promozioni e strategie a medio-lungo termine.

• Appare dunque determinante ridisegnare il ruolo strategico e non solo tattico delle promozioni all’interno di una strategia di marketing complessiva ed equilibrata, che tenga conto sia degli obiettivi di vendita a breve termine, sia del fondamentale valore di marca da preservare, sviluppare e consolidare nel tempo, utilizzando in un mix idoneo sia elementi tattici sia strategici fra di loro complementari e coordinati agli stessi obiettivi.

• La tattica promozionale dunque deve far parte di una strategia complessiva e non vivere separatamente, per evitare il rischio di perdita di valore della marca e dei suoi prodotti.

• Per pianificare con successo le promozioni, è necessario porsi alcune domande:

1. chi sono i clienti che vogliamo raggiungere ?

dato che le promozioni condizionano i comportamenti piuttosto che gli atteggiamenti, è necessario individuare e selezionare i clienti appunto in base al loro comportamento d’acquisto nei confronti del nostro prodotto e nei confronti di prodotti che assolvono alla stessa necessità.

1. 2. quali sono le ragioni di questo comportamento?

Ad esempio il credere che il prodotto sia il migliore, che costi meno degli altri, per abitudine, o per un mix di questi fattori. In pratica a parità di comportamento i motivi che lo determinano, analizzandoli, si vede come sono anche molto diversi fra loro. Importante capirli e analizzarli.

1. 3. qual’è l’obiettivo di un programma promozionale?

L’invito alla prova del prodotto, la difesa dalla concorrenza, il raggiungimento di obiettivi di profittabilità nel breve termine, segmentando i clienti secondo il loro comportamento d’acquisto. Ad esempio in fedeli, incostanti, insensibili alla convenienza perché interessati alla varietà e alla differenziazione di bisogni diversi con prodotti diversi, ecc. In base ai comportamenti d’acquisto, i clienti possono essere suddivisi in cinque categorie:

a – fedeli alla marca (loyal users)

b – fedeli competitivi (competitive loyals)

c – incostanti (switchers)

d – condizionati dal prezzo (price buyers)

e – non utilizzatori (non users)

a - fedeli alla marca

Sono definiti fedeli, i clienti che acquistano con una certa costanza (di solito, ma non

sempre) una determinata marca. L’impresa quando comunica a questi, ha l’obiettivo di

rafforzarne il comportamento.

Questi ritengono che la marca sia la migliore, e che abbia un rapporto qualità prezzo

vantaggioso. Le promozioni possono avere l’obiettivo di mantenerli fedeli nel tempo,

combattendo e prevenendo variazioni di prezzo della concorrenza o altri fattori relativi

al valore di altre marche. (Funzione preventiva delle promozioni).

Altro obiettivo nei confronti dei fedeli può essere quello di far incrementare l’acquisto

del prodotto, ad esempio modificando le quantità nelle confezioni speciali, e talvolta

anche i tempi di acquisto, promuovendo quantità maggiori a prezzi convenienti per

esigenze dell’impresa, nei limiti delle potenzialità di acquisto. Sempre per capitalizzare

la condizione di fedeltà, è anche possibile offrire con tecniche di cross-selling prodotti

complementari correlati al prodotto principale (detergente a chi acquista cosmetici,

spumante a chi acquista dolci, ecc.).

b – fedeli competitivi

Sono coloro che usano una certa categoria di prodotti ma che di solito acquistano una

marca concorrente, perché pensano sia la migliore sul mercato, anche se più cara,

oppure perché pensano sia più conveniente, anche se non è la migliore. Altri

acquistano per abitudine, o per mancanza di tempo di riflessioni più approfondite.

E’ quindi necessario chiedersi come si sia formata la decisione originaria che ha

generato l’abitudine, per realizzare programmi di promozione efficaci.

c – incostanti

Detti anche utilizzatori volubili o switchers, sono persone che acquistano diverse

marche all’interno di una stessa categoria di prodotti. Questa categoria è in

incremento e pertanto rappresentano un importante obiettivo delle promozioni.

Chi è infedele, lo è per varie ragioni quali: 1- scarsa disponibilità del prodotto

Preferito. 2 –  indisponibilità a cercare altrove il prodotto preferito. 3 – evidente

convenienza. 4 – utilizzi in occasioni diverse da quelle abituali. 5 – ricerca di varietà.

d – condizionati dal prezzo

Sono coloro che acquistano anche marche generiche unicamente in base al prezzo

(price buyers), a meno che una marca nota non si allinei al prezzo di una marca

generica. Sono i meno abbienti oppure sono coloro che acquistano grandi quantità di

prodotto e sono sensibili al risparmio.

e – non utilizzatori

Sono coloro che in un certo momento non usano alcun prodotto appartenente a una

determinata categoria, per fattori diversi: 1 – il prezzo, e pertanto non possono

permetterselo. 2 – la convenienza, rifiutandone l’acquisto, pensando non valgano il

prezzo. 3 – il pensare di non averne la necessità.

• Speso i clienti si spostano da una categoria all’altra, passando dalla fedeltà all’incostanza, all’uscita dalla categoria. E’ quindi necessario, per impostare una corretta strategia delle promozioni, avvalersi di ricerche che sondino le evoluzioni degli atteggiamenti e dei comportamenti dei diversi pubblici, per seguirne o meglio anticiparne le tendenze.

• LA SCELTA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI PIU’ IDONEI

• E’ da tenere sempre ben presente che prima di effettuare programmi promozionali, è indispensabile per gli operatori di marketing esaminare a fondo nella categoria merceologica di interesse, i comportamenti di acquisto, le ragioni che determinano tali comportamenti e i cambiamenti in atto, per arrivare a definire gli obiettivi qualitativi e quantitativi che desiderano raggiungere.

• Fedeli alla marca. L’obiettivo nei loro confronti sarà di rafforzare il loro comportamento, incrementando l’uso del prodotto o estendendo l’uso attuale. Può non essere determinante, e talvolta negativo l’utilizzo di sconti eccessivi, che rischiano di danneggiare il valore percepito della marca, salvo in casi di difesa da sconti proposti dalla concorrenza. Risultano positivi i programmi di fidelizzazione e le promozioni a fini sociali. Come anche confezioni omaggio, concorsi a premi, confezioni speciali.

Convincere i fedeli ad acquistare quantitativi extra può essere un buon modo per capitalizzare la loro fedeltà, per consumi immediati o futuri.

• Vendita incrociata. Le promozioni si possono usare per vendere prodotti di altro tipo ai clienti acquisiti, inserendo nelle confezioni buoni sconto per l’acquisto di altri prodotti, o anche campioni gratuiti, eventualmente in abbinamento a concorsi a premi, ecc.

• Fedeli competitivi. Rappresentano un gruppo assai difficile da conquistare che può non essere negli obiettivi prioritari, essendo più conveniente conquistare prima clienti potenziali più abbordabili.

• Fedelissimi. L’offerta di campioni o prove gratuite potrà risultare positiva per questa categoria, soltanto nel caso di prodotti con vantaggi intrinseci notevolmente superiori.

• Interessati alla convenienza. Di solito questi non sono refrattari alla convenienza. Si tratta comunque di agire sia sulla convenienza che sulle caratteristiche di novità e maggior valore.

• Abitudinari. Si possono conquistare più facilmente dei fedeli e dei fedelissimi, utilizzando i campioni omaggio e la veicolazione degli stessi con modalità impensate e attenzionali,

• Incostanti. Sono più facilmente conquistabili, ma sono anche difficilmente fidelizzabili, proprio per non conferire grande importanza al valore della marca.

• Disponibilità del prodotto. E’ un fattore determinante per il successo delle promozioni. Le promozioni possono in alcuni casi convincere la distribuzione ad acquisire rifornimenti consistenti, nel caso siano comunicate al pubblico in modo efficace.

• Ragioni di convenienza. Sono per lo più collegate agli sconti e agli abbinamenti che riducono i prezzi unitari. Valgono soprattutto per i pubblici che guardano in particolare al fattore prezzo.

• Occasione d’uso. Le diverse occasioni d’uso possono determinare acquisti di prodotti diversi all’interno di una stessa categoria merceologica. Spesso si tratta di abitudini di clienti fedeli. Che comunque segmentano le occasioni.

• Ricerca di varietà. E’ la caratteristica dominante di numerosi pubblici che si rivelano particolarmente attenti ad offerte che indichino il fattore novità o altri elementi che possono risultare efficaci per attirare l’attenzione. Si tratta di pubblici comunque difficilmente fidelizzabili a medio-lungo termine.

• Acquirenti condizionati dal prezzo. Sono quelli sensibili quasi esclusivamente ai momenti promozionali e che poi, finita la promozione, tornano ai prodotti meno cari.

• Non utilizzatori. Sono i pubblici resistenti alle promozioni, in quanto non hanno alcun interesse al prodotto. Pertanto occorre prima di tutto agire sui loro atteggiamenti e comportamenti, fino alla creazione di una buona opinione sui prodotti, base per ottenere risultati con la “spinta” delle promozioni.

• Problemi di prezzo. La barriera del prezzo alto separa le categorie di acquisto, e soltanto in momenti particolari un’impresa sarà favorevole ad abbassare i prezzi in modo rilevante.

• Convenienza. Un prezzo basso può convincere clienti potenziali a provare un prodotto, ma non è detto che poi restino fedeli. Dipende dal valore e dall’offerta intrinseca.

• Mancanza del bisogno. Dove non c’è un bisogno e non può neppure esserci promuovendolo, è inutile dedicare investimenti. Importante identificare con chiarezza questa categoria.

• COME USARE IL MODELLO DELL’ANALISI COMPORTAMENTALE

• Per creare programmi “su misura” efficaci e penetranti, gli operatori di marketing hanno oggi a disposizione dati di mercato anche molto analitici sia quantitativi che qualitativi, che permetteranno loro di individuare segmenti omogenei ai quali rivolgersi secondo priorità e quindi secondo obiettivi ben precisamente delineati. Il modello dell’analisi comportamentale identifica appunto i comportamenti relativi ai segmenti o gruppi di clienti verso i quali l’impresa decide di dedicare i suoi investimenti, concentrandosi su quelli che riterrà raggiungibili nel breve, medio e lungo termine, evitando dispersioni di investimento e di energie. Importante per le promozioni, come del resto per ogni attività di marketing, individuare obiettivi non generici ma effettivamente misurabili nel “prima” e nel “dopo” in quanto agli effetti ottenuti.

• Il modello dell’analisi comportamentale deve tener conto delle possibili variazioni nei comportamenti, per fattori economici personali o generali, o per un variare degli stili di vita.  Pertanto è opportuno creare un osservatorio costante sui comportamenti e sulla classificazione dei clienti all’interno degli stessi.

• Un fattore determinante per l’utilizzo delle promozioni, è nel considerarle non come mezzo a disposizione costante per incrementare i profitti a breve termine, dato che i clienti potrebbero facilmente considerare il prezzo promozionato come il prezzo normale del prodotto, con perdita del profitto a medio-lungo termine e con perdita del valore del prodotto stesso, nella considerazione dei clienti.

• I BUONI SCONTO

• I buoni sconto, detti anche coupon, rappresentano la forma promozionale più utilizzata. In casi di eccessivo utilizzo, possono generare, come abbiamo già considerato, una negativa assuefazione e una perdita di valore del prodotto.

• I buoni sconto possono essere emessi dai produttori e utilizzati in tutta la distribuzione, con rimborso della differenza prezzo dal produttore al distributore + eventuale fee, o anche emessi dai distributori, per fidelizzare i propri clienti.

• Nei mercati di largo consumo tutte le categorie economiche e sociali sono potenziali utilizzatrici dei buoni sconto, in particolare nei momenti di recessione economica. Vi sono particolari clienti che si rivelano attenti ai buoni sconto e attenti alle meccaniche di utilizzo, che richiedono un minimo di attenzione e di abitudine.

• Fattori positivi nell’utilizzo dei buoni sconto da parte delle imprese, sono ad esempio riconducibili alla possibilità di manovra in zone geografiche determinate, con pressione conseguente sulla distribuzione, se in quelle zone non si sono raggiunti risultati considerati soddisfacenti.

• E’ anche possibile attraverso l’utilizzo dei buoni sconto, valutare quali siano i pubblici più o meno sensibili alle differenze di prezzo, per individuare i pubblici più fedeli, indirizzano loro particolari attenzioni e azioni promozionali “su misura”.

• Numerose sono le possibilità di distribuzione dei buoni sconto, con vantaggi e svantaggi che per ogni forma saranno da analizzare. Ricordiamo ad esempio la distribuzione attraverso direct-marketing, attraverso pubblicazione nei quotidiani e nelle riviste, attraverso gli stessi prodotti e il loro packaging, attraverso inserti (FSI –Free standing insert), attraverso la postalizzazione nelle zone di interesse, ecc.

• La contabilizzazione nelle carte di credito dell’utilizzo dei buoni sconto alle casse dei punti di vendita, ha aperto prospettive di segmentazione e di individuazione dei pubblici più favorevoli al loro utilizzo, individuando anche i prodotti che vengono privilegiati da ogni singolo cliente.

• Un altro metodo di distribuzione dei buoni conto consiste nell’inviarli soltanto a coloro che li richiedono, in genere tramite numero verde o sito internet. Altri metodi sono la distribuzione nei cinema, per la strada, nei centri commerciali. Particolarmente efficace è l’abbinamento alla prova del prodotto (sampling), per avvicinare nuovi clienti. E’ in continua crescita l’utilizzo di nuovi luoghi e mezzi, dato il crescente affollamento, fino ad inventare forme di sconto variabili collegate a giochi del tipo “gratta e vinci”.

• Per ottenere dei buoni risultati da un piano di buoni sconto è necessario formare un quadro dei costi certi e dei ricavi incerti, con buone approssimazioni sulle redemption. Per ottenere delle buone redemption è necessario curare alcuni aspetti fondamentali quali: chiarezza informativa, scadenza, possibilità di trovare facilmente il prodotto, familiarità con il prodotto, giusta segmentazione, giusta area geografica, ecc.

• LE CONFEZIONI SPECIALI

• Consistono in contenitori di formato maggiore o in imballi speciali che offrono prodotti complementari o una quantità addizionale di prodotto allo stesso prezzo o addirittura a un prezzo inferiore. Talvolta anche a un prezzo superiore se l’offerta extra ha un valore percepito. Si tratta normalmente di un’offerta di convenienza, particolarmente efficace per clienti fedeli, utile per prodotti di costo basso, di consumo rapido e comunque certo, che appare gradito al cliente. Possono essere collegate a promozioni speciali come ad es un biglietto omaggio per un film, ecc.

• Elementi negativi delle confezioni speciali sono i costi elevati di produzione, e anche la difficoltà di immagazzinaggio e di inserimento negli scaffali, che talvolta possono generare rifiuti da parte della distribuzione.

• Le confezioni speciali possono contenere regali particolarmente graditi per i clienti, spesso bambini, oppure sempre in regalo altri prodotti che si desidera far provare.

• Importante valutare le leggi vigenti in materia, in quanto a materiali, sicurezza ad es dei bambini, ed anche valutare il grado di accettabilità da parte dei clienti, con test  ad hoc.

• I prodotti omaggio possono essere la stessa confezione dei prodotti, da utilizzare in modo creativo e utile per il cliente, stimolato a collezionarli come oggetti di utilizzo corrente (bicchieri, tazzine, ecc.). Questi oggetti possono avere anche la funzione di continuo ricordo del prodotto.

• Gli omaggi possono essere in-pack o near-pack, secondo le caratteristiche.

• Spesso l’esito favorevole delle promozioni regalo, dipende dal controllo diretto che l’impresa ha sulla distribuzione, in quanto è difficile imporre regole ai distributori e farle seguire, dato che questi hanno costantemente altri problemi.

• I PROGRAMMI DI FIDELIZZAZIONE

• Hanno lo scopo di evitare che molti clienti passino con facilità da una marca all’altra, soprattutto nel caso di prodotti a basso tasso di differenziazione. Permettono di capire quali sono i migliori clienti, offrendo loro particolari benefici.

• Soprattutto i programmi definiti frequent-buyers, che si differenziano per settore merceologico, hanno avuto un notevole successo, generando anche interessanti forme di co-marketing con imprese interessate ad offrire ai propri clienti i punti da raccogliere proposti da altre imprese, quali ad esempio le compagnie aeree.

• Notevoli e sempre in evoluzione sono le possibilità di utilizzo dei programmi di fidelizzazione.

• Le difficoltà sono relative al fatto che questi programmi devono durare a lungo, richiedendo impegno da parte dell’impresa, anche in termini legali.

• Un problema rilevante consiste nel dover considerare i programmi di fidelizzazione sempre collegati al reale valore del prodotto, per non distrarre i clienti con il rischio di portarli a preferire i prodotti non per loro stessi ma per i premi.

• Importante una corretta pianificazione degli obiettivi, distinguendo fra breve e medio-lungo termine, con costi e politiche promozionali diverse.

• Le prove di acquisto è preferibile siano contabilizzate dall’impresa, piuttosto che affidate ad un badge o ad altro sistema, dato che i clienti non desiderano avere sovraccarichi di contabilità per le promozioni e neppure un eccessivo numero di badge.

• I programmi di fidelizzazione sono da indirizzare alle categorie di clienti che più facilmente sia possibile convincere ad entrare nei programmi stessi e che non abbiamo forti resistenze dovute ad esempio al non utilizzo della categoria merceologica, alla fedeltà per un’altra marca oppure al fatto che considerino determinante il fattore prezzo e non il regalo o altri vantaggi.

• L’efficacia di questi programmi, se sviluppati correttamente, si rivela positivamente sia come indice di fedeltà superiore alla concorrenza, sia come intervallo di acquisto, inferiore, sia come indice di acquisto medio, superiore.

• I RIMBORSI

• Anche la tecnica dei rimborsi sul prezzo dei prodotti può creare risultati visibili, anche se non quanto la tecnica dei buoni sconto. Questo anche per le difficoltà logistiche che, anche se minime, queste tecniche prevedono per i clienti.

• La tecnica del rimborso documentato da prove di acquisto può andar bene per certe categorie di prodotti, ed é quindi da valutare attentamente di caso in caso.

• La tecnica del rimborso più a lungo termine, combinata con lo sconto immediato, può in certi case generare interesse positivo.

• La chiarezza nelle regole della promozione e la sua corretta gestione amministrativa sono anche in questi casi alla base del successo della promozione.

• I fedeli alla marca saranno coloro che più facilmente sfrutteranno le offerte di rimborso.

• La tecnica del rimborso, che in effetti non sono altro che dei buoni sconto posticipati, può rappresentare una buona strategia per convincere clienti di altre marche a provare un prodotto, con buona probabilità di convincerlo a restarne fedeli, se il prodotto li convince. Questo anche a detrimento di una quota di profitto nel breve termine.

• La legge italiana vieta la corresponsione dei rimborsi in denaro e questi quindi dovrebbero essere corrisposti in buoni sconto. Oltretutto verrebbe considerata operazione a premio e quindi assoggettata all’imposta sostitutiva sul valore del rimborso. Pertanto non trova applicazione in Italia.

• I CONCORSI A SORTE E DI ABILITA’

• Vengono usati come catalizzatori di attenzione o come eventi collaterali.

• E’ da notare che in Italia i concorsi a premi possono essere aperti a chi ha acquistato un prodotto, mentre n America sono aperti a tutti.

• I concorsi a sorte sono normalmente preferiti dalle imprese, anche se i concorsi di abilità e le gare sono in crescita.

• Le gare e i concorsi possono essere anche utilizzate nei confronti della distribuzione e degli addetti alle vendite, anche se questo può generare nel pubblico la convinzione che l’addetto alle vendite non agisce con spirito obiettivo nel consigliare un prodotto.

• La tecnica del Mistery shopper, viene talvolta utilizzata attraverso promoter che si qualificano come clienti normali, per premiare gli addetti alle vendite che consigliano il prodotto oggetto della promozione.

• Negli Stati Uniti le lotterie non possono essere organizzate a fini di lucro.

• I concorsi a sorte e i concorsi di abilità trovano una serie infinita di applicazioni il cui limite è soltanto la fantasia nella progettazione.

• Sono particolarmente apprezzati dai bambini e dai giovani che spesso non apprezzano la pubblicità tradizionale.

• Molte imprese hanno notato che i clienti sono interessati al valore del premio unico anziché alla possibilità di vincere premi di scarso valore. Il denaro resta il premio più gradito, come anche premi in prodotti difficilmente reperibili sul mercato, o situazioni particolarmente attraenti come l’incontro personale con una grande star cinematografica.

• Nei concorsi a premi multipli, è interessante inoltre vedere come sia gradito il premio consistente in prodotti o servizi a scelta del concorrente.

• Nei concorsi sono da valutare attentamente i piani costi, fino alla distribuzione fisica dei premi, per avere un quadro preciso del costo complessivo, da confrontare poi con il profitto ricavato dalla promozione.

• Sono anche da valutare attentamente tutte le norme legislative, avvalendosi preferibilmente di esperti per evitare rischi ed errori derivanti da non complete valutazioni.

• Anche in queste promozioni vale la regola della chiarezza e della semplicità, oltre l’attrazione derivante dall’attrattività dei premi.

• L’USO STRATEGICO

• Come per quasi tutte le promozioni, anche i concorsi a sorte e le gare, funzionano meglio per determinati obiettivi e per certi tipi di clienti.

• I concorsi a sorte e le gare possono generare valore nel medio-lungo termine, soprattutto se il premio è scelto bene.

• Grande dinamismo dimostrano anche in Italia i concorsi del tipo “cancella e vinci”, “strappa e vinci” e “telefona e vinci”, in quanto i clienti sono attirati da una modalità semplice e da una vincita immediata.

• Grazie al loro doppio ruolo di incentivo all’acquisto e di enfatizzazione dei valori e della notorietà della marca, i concorsi restano centrali nel nostro sistema promozionale.

• Contrariamente a quanto avviene nei paesi industrializzati, in Italia è consentito far accedere ai concorsi attraverso una prova di acquisto.

• GLI OMAGGI PROMOZIONALI INVIATI PER POSTA

• Si dividono in 1- omaggi gratuiti a fronte di prove di acquisto 2- self-liquidating offers (sloff) ossia articoli che il cliente deve pagare, pur con garanzia di rimborso 3 – invio semi-gratuito comprese alcune prove di acquisto.

• Gli omaggi non sono molto efficaci in quanto a risultati e sono laboriosi da gestire. Talvolta creano giacenze inutilizzate oppure creano disagi per mancanza di omaggi da consegnare o ritardi nella spedizione.

• Gli omaggi sono efficaci soprattutto se il prodotto è di grande interesse. Pertanto possono creare valore alla marca anche nel lungo termine e possono convincere a passare da una marca all’altra.

• POSSIBILI UTILIZZI DEGLI OMAGGI PROMOZIONALI

• L’oggetto promozionale può rappresentare un modo per attrarre gruppi di clienti su di una marca percepita come “una delle tante”, stimolando la prova.

• Sono inoltre utilizzabili come remainder costante in famiglia sull’utilizzo del prodotto. (Contenitori brandizzati, ricettari, ecc.).

• Sono inoltre utilizzabili per ottenere nomi e indirizzi di clienti, con incremento del DB Marketing.

• I problemi sono rappresentati anche in questo caso dal non facile raggiungimento dell’obiettivo di incrementare le vendite, per scarso interesse all’oggetto e alla raccolta delle prove d’acquisto, ed anche dal rischio di scorte inutilizzabili.

• E’ dunque necessario seguire alcuni suggerimenti che adesso riportiamo:

• COME SVILUPPARE LE OFFERTE

• Selezionare accuratamente l’oggetto omaggio, che dovrà essere attraente, utile e incoraggiante l’utilizzo in casa del prodotto. In una parola, dovrà essere desiderabile.

• L’oggetto dovrà essere trendy e insolito, e se possibile non facilmente reperibile.

• L’oggetto potrebbe essere collegato ad un evento speciale, ad esempio sportivo, di grande attrazione.

• L’oggetto potrebbe essere la rivista edita dall’impresa, contenente articoli e informazioni utili. Diventando popolari, le riviste possono anche essere distribuite in abbonamento.

• L’oggetto deve essere facilmente e rapidamente ricevuto.

• Importante indicare un numero telefonico per i clienti, utilizzabile per informazioni o reclami, come anche è importante inviare lettere di scuse personalizzate nel caso di ritardi o nel caso di indisponibilità dell’oggetto, fornendo alternative.

• E’ necessario che l’impresa realizzi preventivamente dei piani organizzativi avvalendosi di personale specializzato, nonché piani relativi ai costi, per determinare numeri di prove acquisto, costi da attribuire ai clienti, e per verificare la redditività dell’operazione.

• Le offerte promozionali possono essere comunicate al pubblico in vari modi: attraverso le stesse confezioni, attraverso inserti nei quotidiani o nelle riviste, attraverso i mass media, nel punto di vendita. Importane sempre la chiarezza e la semplicità, facilitando al massimo la procedura di accesso.

• E’ importante considerare come sarà sempre più indispensabile l’utilizzo del DB Marketing, tesaurizzando le anagrafiche e i comportamenti di acquisto, considerando anche come le promozioni siano indispensabili per mantenere vivo ed efficace la relazione con lo stesso DB.

• I CAMPIONI OMAGGIO. VARI METODI DI SAMPLING.

• I campioni omaggio rappresentano un modo diretto e spesso gradito di far provare un prodotto, con la possibilità che una buona percentuale di clienti diventino clienti abituali.

• Rappresentano comunque un costo certo per l’impresa che pertanto dovrà ben valutare le potenzialità del prodotto di farsi accettare come novità, per i suoi elementi differenzianti, per un modo nuovo di essere utilizzato, ecc.

• Essi sono una modalità rapida per entrare in nuovi canali di distribuzione o in nuove aree geografiche marginali rispetto a quelle in cui il prodotto è già distribuito con successo.

• Il sampling si distingue in base ai metodi di distribuzione, fino alla distribuzione tramite dimostratori e prove in-store, distribuzione porta a porta, via postale, in allegato a riviste o quotidiani,  tanto più costosi quanto più raggiungono direttamente i clienti. E’ possibile anche il direct mail che per il sampling è 3-4 volte più efficace della distribuzione dei buoni sconto.

• Le dimostrazioni sono particolarmente efficaci per prodotti di alto costo e che richiedono particolari informazioni tecniche. (es. automobili).

• Il sampling può essere realizzato anche attraverso la vendita di confezioni-prova, vantaggiose anche per il distributore che può preferirle alle confezioni omaggio.

• Per certi prodotti deperibili o voluminosi, può essere preferibile la distribuzione di coupon con l’offerta del prodotto da ritirare nei punti vendita, con il vantaggio di eliminare costi di distribuzione e lo svantaggio di usi fraudolenti.

• Per gli utilizzatori abituali è possibile la tecnica di prove on-pack di prodotti complementari. (la panna con il caffè, ecc.).

• Un’altra tecnica di sampling selettivo, è quella di inviare campioni omaggio soltanto a chi ne fa espressa richiesta, a volte anche chiedendo un contributo per le spese di spedizione. In questo modo inoltre l’impresa si dota di un prezioso DB, in cui vi saranno clienti potenzialmente interessanti per diverse operazioni. Ovviamente occorre comunicare l’operazione attraverso i mass media o attraverso direct marketing.

• Diversamente dalla pubblicità, il campione omaggio realizza risultati immediati e misurabili, soprattutto riguardo a pubblici fedeli ad altre marche.

• Valutazione attenta dei costi, dei timing dei programmi e valutazioni specifiche per ogni caso riferito a prodotti e attitudini dei pubblici, sono necessarie per avere buoni risultati.

• In genere il sampling è efficace quando il prodotto gode già di una buona opinione da parte dei clienti potenzali.

• USO STRATEGICO DEL SAMPLING

• E’ più efficace di altre tecniche promozionali come il ricordare l’esistenza di un prodotto a clienti occasionali, oppure per agganciare clienti di altri prodotti o clienti che non utilizzano per niente la categoria cui appartiene il prodotto.

• E’ inutile e dispersivo indirizzarli a clienti fedeli.

• I programmi di sampling sono costosi e vanno considerati fra gli investimenti necessari per la costruzione di una marca.

• In Italia sono particolarmente utilizzate le diffusioni di campioni e buoni di sampling attraverso riviste, mentre è in crescita l’utilizzo in eventi in cui siano identificabili gruppi  omogenei di clienti potenziali.

• In un recente passato, le promozioni preferite dagli italiani sono 1- i prezzi scontati, 2 –   il 3×2, 3 – i campioni gratuiti.

• Sembrano particolarmente gradite le forme di sampling e comunque di promozione che incentivano la relazione, in particolare riguardo pubblici giovanili.

• LE PROMOZIONI CON FINALITA’ SOCIALI

• In molti casi, basandosi su quanto di positivo può generarsi nel pubblico alla ricerca di senso, possono essere utili le promozioni con finalità sociali rilevanti.

• Le promozioni per finalità sociali sono semplici. Spesso basta contare i prodotti venduti in promozione e poi inviare la cifra prevista all’ente beneficiario. Sono preferibili ad una semplice riduzione del prezzo, spesso ininfluente per determinare la decisione di acquisto.

• E’ da considerare positivamente l’effetto positivo di questo tipo di promozioni sul valore di marca e sull’atteggiamento dei clienti nei confronti della stessa.

• GLI SCONTI SUI PREZZI

• Sono spesso generati per smaltire merce in giacenza e anche per attirare i clienti nei punti di vendita.

• Possono essere praticati dal produttore o dal distributore.

• A volte determinano il rischio di far spostare gli acquisti esclusivamente nei momenti in cui vengono praticati gli sconti. Occorre una politica di equilibrio.

• Sono da valutare attentamente le diverse forme di sconto praticate sia dalla produzione che dalla distribuzione, per verificare le migliori opportunità, anche in relazione al periodo di applicazione.

• LE PROMOZIONI AL TRADE

• Sono normalmente finalizzate per 1-pubblicità esterna o interna al pv 2 – esposizione del prodotto 3 – prezzo promozionato 4 – acquisizione o mantenimento della rete distributiva.

• Alcune promozioni al trade sono: 1 – riduzioni di prezzo eventualmente da far beneficiare ai clienti 2 – dimostrazioni e premi ai commessi 3 – sconti ai grossisti 4 – detrazioni in fattura da parte del produttore con attestazioni della promozione.

• E’ importante valutare se le maggiori vendite possono compensare la riduzione dei margini per prodotto.

• Le promozioni al trade, se troppo frequenti, possono incidere negativamente sul valore della marca nel lungo termine.

• Sconti quantità, sconti temporanei, più prodotti allo stesso prezzo, pagamenti dilazionati, sconto in contanti condizionato, contributo pubblicitario o promozionale, sconti solo in certi periodi, premi ai commessi, clienti-mistero, sconti su nuove referenze, coupon emessi dal trade, sono tutte forme di promozione al trade, da analizzare attentamente per individuare il caso “su misura”.

• I trade coupon sono buoni sconto emessi dai distributori per l’acquisto di determinati prodotti nei loro punti vendita. I produttori di solito accettano di rimborsarli totalmente o parzialmente. Sono efficaci nelle situazioni competitive per differenziarsi dalla concorrenza. Spesso considerazioni legali e pratiche pongono dei limiti al loro utilizzo.

• Gli sconti promozionali, per massimizzare l’efficacia degli accordi fra produzione e trade, devono avere breve durata ed essere effettuati ad intervalli di tempo rilevanti, per evitare che sia i dettaglianti che i clienti considerino il prezzo scontato come prezzo normale.

• Importante nelle promozioni al trade è che l’incremento immediato dei volumi non vada a penalizzare la profittabilità della marca nel lungo periodo. Occorre una programmazione molto accorta.

• Le promozioni effettuate dal trade inducono alcun i clienti a restare fedeli alla marca e talvolta sono efficaci anche per indurre ad acquisti extra, quando i prodotti si possono consumare facilmente.

• Le promozioni al trade invece non inducono normalmente i clienti competitivi a cambiare marca. Per questi occorre una politica di promozioni combinate con altre attività di comunicazione e promozione.

• Chi cambia marca per motivi di prezzo, ed è quindi da classificare come cliente incostante, è quindi spesso attirato da promozioni al trade.

• I consumatori condizionati dal prezzo acquisteranno dopo una verifica incrociata con i prezzi di altre  marche, da analizzare attentamente prima e durante la promozione.

• Se la promozione al trade non contiene altri incentivi, non avrà efficacia sui clienti non utilizzatori.

• Le migliori attività promozionali sono quelle che combinano attività diverse in collaborazione fra produzione e distribuzione, in cui vale la logica della partnership e dei progetti condivisi, difficile da perseguire ma utile e profittevole come collaborazione strategica dove produzione e distribuzione si rispettano nelle reciproche competenze.