Human Satisfaction – La comunicazione d’impresa verso un nuovo umanesimo.

A cura di M. Bonferroni – Ed. Franco Angeli 2005

Sintesi di M. Bonferroni – 2007

La Human Satisfaction, nella comunicazione d’impresa, rappresenta l’evoluzione della Customer Satisfaction, considerando come l’essere umano non sia più da interpretare e soddisfare esclusivamente come customer, ma come un’entità complessa in cui sono sempre presenti sia le necessità emozionali, sia le necessità razionali ed etiche.

Il “sole centrale” in questa visione non è più, dunque l’atto di consumo, bensì la persona, mentre i “pianeti” che le ruotano intorno sono le necessità emozionali, razionali ed etiche, da identificare, conoscere e da soddisfare, a partire dai messaggi di comunicazione.

La comunicazione d’impresa diventa in questa visione un elemento non soltanto d’impatto per la notorietà di marca, ma essenzialmente di “ascolto” delle necessità dei pubblici e di rapporto relazionale e fidelizzante, per conseguenti obiettivi di profitto dell’impresa.

• Marzio Bonferroni, fondatore di UniOne Architetture di Comunicazione, nato a Firenze, vive e lavora a Milano, dove ha ricoperto la carica di Responsabile Sviluppo del Gruppo Internazionale DDB Communications. Ha sviluppato progetti per Laboratori di Comunicazione d’impresa e seminari all’Università di Firenze e alla IULM di Milano. Ha scritto alcuni libri per Il Sole 24 Ore, per Franco Angeli e per Tecniche Nuove. E’ titolare di una rubrica per il mensile MARK UP.

Marzio Bonferroni

Presentazione e introduzione

• Il tema della Human Satisfaction s’inserisce oggi in un ampio dibattito che trasversalmente interessa studiosi di varie discipline, oltre che operatori economici, nel filone di un nuovo umanesimo, per il quale riemerge dopo molto tempo la necessità e quindi l’interesse individuale e collettivo di considerare l’essere umano al centro delle attenzioni progettuali, sia per quanto riguarda i beni economici, sia per quanto riguarda le nuove impostazioni filosofiche, politiche, sociologiche, e comunque determinanti per l’orientamento dei diversi territori scientifici, non solo di radice umanistica.

• Riportare l’essere umano al centro dei “progetti dell’uomo per l’uomo” potrebbe rappresentare un passaggio rilevante, un’evoluzione, dal territorio della Customer Satisfaction a un territorio, dove l’atteggiamento e il comportamento del custode s’inseriscono nell’orbita dell’essere umano integrale.

• L’etica tutto illumina, indicando ad ogni passo, e non solo a ogni nascere di nuovi progetti, la direzione più alta, il senso delle azioni, fino a orientare la vita stessa verso obiettivi per i quali si tenga conto dei valori materiali ma anche dei valori spirituali e morali.

• Il cliente con maggior slancio e consapevolezza s’indirizzerà verso quei prodotti, servizi e marche, che riconoscerà come progettati per l’”ascolto” e la considerazione delle sue necessità umane globali, e non solo di quelle che si esauriscono nel puro e semplice atto di consumo.

• Alcuni concetti-chiave:

• Sta finendo l’epoca in cui ogni tecnica poteva “correre da sola” dimenticando la multidisciplinarietà paritetica e la logica di processo unitario.

• La “sfera delle necessità” prevede l’uomo al centro come un sole con le necessità da identificare come pianeti nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, fra loro collegate in un sistema di relazioni in costante divenire.

• La comunicazione d’impresa è da vedere come un “contenitore” concettuale e metodologico, comprensivo di tutto il processo, dalla posizione alla relazione alla loyalty.

• La comunicazione d’impresa diventa una Scienza che ha e avrà il diritto di sedersi al grande tavolo della Multidisciplinarietà Scientifica.

• Sarà determinante costruire nuovi modelli di ricerca che sappiano rendere misurabile l’ascolto delle necessità che si collocano nelle tre aree della Human Satisfaction, ovvero nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, misurando i gap fra necessità misurate e soluzioni percepite offerte dall’impresa.

• Per ottenere in comunicazione la massima soddisfazione possibile dell’essere umano-cliente o stakeholder, in ognuna delle tre aree della Human Satisfaction, sarà necessaria una nuova modalità creatrice dei messaggi di ogni tipologia, che produca multicreatività con un gruppo multidisciplinare, da considerare il “nuovo creativo”, evoluzione della coppia creativa i cui messaggi sono indirizzati essenzialmente all’area delle emozioni per l’ottenimento di notorietà.

• La comunicazione contribuisce al raggiungimento del profitto, da considerare come il risultato della soddisfazione dei bisogni degli stakeholder, e come contributo al raggiungimento della felicità, trattandoli non in modo strumentale ovvero come mezzi, ma desiderando che la propria felicità sia conseguente a quella degli altri, con la consapevolezza profonda che per ogni uomo la ricerca della felicità rappresenta il massimo obiettivo e senso della vita, essendo dunque il “motore e pulsione naturale” presente nella persona anche nei momenti in cui sceglie un bene economico.

• Gli imprenditori e gli Alti Vertici d’Impresa dovranno farsi tutor delle strategie in funzione dei risultati che non siano soltanto simpatici, divertenti o comunque attraenti, come delle “cover”, ma che siano indirizzati alla soddisfazione delle necessità complesse derivanti dall’ascolto della Human Satisfaction, e non soltanto del consumatore, che ne rappresenta una parte.

• Il destinatario dei beni economici di un’impresa è l’essere umano. Quest’affermazione semplice e chiara definiscono l’obiettivo primario della Human Satisfaction. E’ una verità antropologica, che ci invita alla ricerca della felicità quale “motore” dei progetti umani e fine ultimo e senso dell’esistenza, verità da considerare e analizzare scientificamente in ogni aspetto, per rivelarne tutti gli utili elementi utilizzabili nella costruzione delle nuove visioni e metodologie d’impresa, di marketing e di comunicazione.

• La ritrovata coscienza della centralità dell’essere umano, si contrappone come tendenza evolutiva alla frammentazione di tecniche e di specializzazioni molto spesso considerate dai loro detentori come dei fini e non come dei mezzi, senza inoltre valutare le possibilità e le potenzialità sinergiche derivanti dall’unione multidisciplinare.

• Nel “mare magnum” della Comunicazione d’Impresa, nuova e strategica Scienza, è di fondamentale importanza considerare i nuovi elementi e metodi in una visione unitaria, su basi culturali elevate, guida dei metodi e delle tecniche, per un orientamento alla Human Satisfaction.

• La Comunicazione d’Impresa per svilupparsi in modo armonico e socialmente utile, quale grande strumento di contribuzione ai giusti e necessari risultati di profitto, dovrà poter contare su professionisti di altissimo profilo qualitativo operanti in discipline sia umanistiche sia economiche e tecniche, quali filosofia, antropologia, semantica, sociologia, psicologia, matematica, statistica, economia, marketing, giornalismo, copywriting, grafica, cinema, pittura, informatica, con apertura a discipline che possano contribuire sia agli aspetti strategici sia agli aspetti tecnico-comunicazionali.

• Ogni disciplina sarà necessario che mantenga una visione umanistica orientata al fine ultimo della comunicazione multidisciplinare, per non commettere l’errore di considerarsi un fine e non fondamentalmente un mezzo che, con le altre discipline, potrà contribuire a risolvere la Human Satisfaction ovvero le necessità emozionali-razionali-etiche delle persone (stakeholders) cui la comunicazione è indirizzata.
• Con la nascita della Customer Satisfaction l’atto di consumo è considerato il centro dell’attenzione nel sistema impresa-comunicazione. Con la Human Satisfaction l’essere umano è collocato al centro del sistema, come un “sole” che ha fra i pianeti che gli ruotano intorno anche (ma non solo) l’atto di consumo dei beni economici, che viene così inserito nelle diverse aree dell’emozione, della ragione e dell’etica. In queste aree della psiche umana esistono numerose necessità (items) da comprendere e da soddisfare anche con il contributo del sistema impresa-comunicazione, orientato dalla Human Satisfaction all’ascolto attento delle esigenze per considerare le possibili soluzioni da inserire nei programmi di marketing, di comunicazione e, se necessario, nelle basi strategiche e politiche.

• Le visioni illuministico-utilitaristiche, animate dalla filosofia dell’Homo Economicus, tendono alla massimizzazione e non all’ottimizzazione del profitto, e sono quindi contrarie alla Human Satisfaction, in quanto tendono a strumentalizzare l’essere umano a fini economici, considerandolo strettamente un Customer, instaurando con lui non un dialogo ma un monologo di tipo pubblicitario, per tentare con l’invasività e con la ripetizione ossessiva dei messaggi, di realizzare acquisti ottenuti attraverso riflessi condizionati. Pavlov ha ben analizzato questi fenomeni dimostrabili anche sugli animali.

• Secondo la visione della Human Satisfaction, identificando le necessità presenti nelle tre aree della psiche (emozione-ragione-etica), ogni impresa potrà contribuire con il marketing e la comunicazione a ridurre i gap esistenti fra necessità e soluzioni, ottenendo in tale modo sia correnti di relazione sia di fidelizzazione da parte dei diversi stakeholder interessati per varie necessità, ai valori dell’impresa, alle sue marche e ai suoi prodotti.

• In particolare considerando la comunicazione, un’impresa evoluta potrà considerarla in una nuova logica di progettazione complessiva del “processo” unitario, a sua volta inserito nel processo di marketing, superando il sistema relativo alla somma di tecniche frazionate, valutate singolarmente in momenti diversi.

• Per “processo” di comunicazione s’intende la sequenza completa dei passaggi che dalla prima fase dell’impatto, permettono ai messaggi stessi di generare la seconda fase in cui si determina la relazione fra marca e stakeholder, per arrivare alla terza fase in cui si tende a realizzare la fedeltà alla marca.

• La prima fase del processo di comunicazione è sempre rappresentata da un impatto rapido e attraente, per ottenere una proposta immediata di posizionamento. La novità evolutiva, in una visione di processo unitario, è rappresentata dal fatto che questa fase, come le altre, è progettata dal “nuovo creativo” ovvero dal team multidisciplinare, per ottenere anche nella prima fase un inizio del dialogo con gli stakeholder di riferimento, attraverso elementi che generino, in un rapporto di causa-effetto, risposte misurabili relative alle necessità da risolvere e non soltanto attrazione emotiva fine a se stessa.

• La seconda fase del processo di comunicazione riguarda la corrente relazionale che si potrà ottenere, grazie alla prima fase d’impatto e di “conquista” e continua “riconquista”, con i diversi stakeholder, considerando determinanti nella piramide di mercato, quella loro parte che per particolare sintonia con la marca, si colloca nella “parte alta”, da cui dipende la massima quota di fatturato e di mercato dell’impresa.

• La terza fase del processo di comunicazione è relativa alla costruzione del rapporto di fedeltà con la marca, rapporto da considerare in un continuo divenire per una continua riconquista, con particolare attenzione agli stakeholder ch si trovano nella “parte alta” della piramide, offrendo loro servizi tendenzialmente esclusivi e che producano costanti soluzioni alle necessità emotive-razionali-etiche.

• La strategia di comunicazione evolutiva sarà una “mappa olistica” di riferimento complessivo che, partendo dalla definizione degli stakeholder e delle loro necessità nelle tre aree della psiche, indichi le soddisfazioni proposte per ogni singola necessità, fino a pervenire a una descrizione dei concetti ”motore” dei messaggi, fino alla costruzione dei messaggi e dei mezzi idonei a raggiungere nel modo giudicato ottimale i diversi stakeholder. La strategia di comunicazione sarà dunque la piattaforma di riferimento per ottenere la comunicazione orientata ai diversi stakeholder, con messaggi e mezzi adattati agli stessi, ma sempre con al loro interno gli elementi riconducibili alla stessa piattaforma, ovvero alla stessa strategia di base.

• Il consumatore contemporaneo, o meglio l’essere umano-cliente di marche e prodotti, si differenzia dal passato più o meno recente, per essere “difficile” ovvero esigente e diffidente. E’ aperto a valori etici, attento alla difesa dei propri interessi, della sua privacy, attivo e anche reattivo nei confronti delle marche che non si comportano nei suoi confronti in modo corretto. E’ in definitiva un essere umano in cui sono presenti in modo sempre diverso le diverse componenti dell’emotività, della ragione e dell’etica, da considerare sia separatamente che nelle loro intime relazioni, per tendere a soddisfarle e di conseguenza per dare soddisfazione alla marca e all’impresa.

• Che cosa dicono imprenditori e manager a proposito della Human Satisfaction, viene riassunto come segue:                                                                                                                              1- il profitto, elemento ovviamente sempre considerato fondamentale, viene oggi visto anche come indice di un corretto rapporto dell’impresa sia nei confronti dei propri stakeholder, sia nei confronti dell’ambiente sociale e naturale in cui è inserita. Il “bello” fine a se stesso non può essere un obiettivo primario, ma essere invece un elemento propedeutico al raggiungimento dei fini dell’impresa.

2 – emerge una volontà sempre più decisa di sostegno nei confronti dell’ambiente, del territorio, per un impegno a sostenere scuole, istituzioni e iniziative a questo tema indirizzate. I comportamenti etici delle imprese sono giudicati non soltanto encomiabili ma, di fatto, anche economicamente vantaggiosi. Nello stesso modo sono considerate positivamente attività in grado di supplire al ruolo delle istituzioni politiche, là dove queste siano carenti (asili nido, fondazioni culturali, borse di studio, ecc.). La politica, secondo l’opinione espressa, non deve essere considerata uno strumento a disposizione dell’imprenditore per perseguire fini di profitto.

3 – Il tema della relazione sia interno che esterna all’impresa è considerato come sempre più caratteristico ai fini dei risultati da ottenere, per una condivisione dei valori riconoscendo il ruolo strategico degli stakeholder anche interni, con i quali si giudica necessario stabilire un rapporto basato sui teamwork, di fiducia, rispetto, sviluppo e motivazione. La relazione viene considerata come una condizione per soddisfare l’essere umano-stakeholder nella sua interezza.

4 – L’attenzione all’essere umano dunque è considerata un elemento caratteristico in un mercato difficile e complesso come quello postmoderno, in cui non basta più ottenere profitto nel rispetto della legge, ma occorre generare un valore che duri nel tempo.

Una riflessione antropologica

di Francesco Botturi

• Secondo l’antropologo, la questione della – soddisfazione – fa parte di quelle realtà che stanno al centro dell’esistenza umana. Secondo la risposta che si dà a tale interrogativo, si ottiene una diversa visione della vita umana. Si nomina l’attesa che anima l’esistenza umana in direzione di ciò che può darle soddisfazione.

• Le diverse dottrine filosofiche sul piacere, sull’utile, sul bene, sulla felicità, hanno a che fare con la questione della soddisfazione e separano le antropologie secondo i loro diversi orientamenti materiali e spirituali. Le idee correnti di “satisfaction” (e la customer satisfaction è fra queste), risentono d’idee filosofiche portatrici di un orizzonte ristretto e spesso accettate senza vaglio critico.

• Non vi sarebbe questione di soddisfazione, se l’uomo non avesse dei bisogni. Bisogna chiedersi che cosa s’intende per bisogno umano.

• Il marketing ha una precisa valenza culturale e svolge un servizio indispensabile, anche se può costituire una forma insidiosa di strumentalizzazione se induce non bisogni reali ma sogni, oppure se propone beni economici come risolutivi dell’esistenza e della felicità del soggetto acquirente. In tale modo la persona-cliente può essere indotto a uno stato di alienazione consumistica, vivendo la soddisfazione organizzata come se fosse la forma autentica dell’esistenza. Si pone quindi la questione della responsabilità morale del marketing, della comunicazione e della stessa impresa.

• L’economia e il marketing sono invece autenticamente al servizio dell’uomo-bisognoso, se ammette che l’uomo ha esigenze più profonde e diverse da quelle del bisogno cui un prodotto può rispondere, inserendolo in un più ampio “ascolto” delle sue necessità, considerano quindi il bene economico che risolve il bisogno, come un mezzo e non come un fine ultimo.

• Dobbiamo chiederci sempre se il consumo non debba guardare oltre la materialità dello stesso, oltre l’essere sessista, edonista, egoista, narcisista, inserendosi in un più ampio orizzonte relazionale di solidarietà sociale, di pace, di giustizia, di bellezza, di senso artistico, religiosità e armonia umana, guardando quindi a un’integrale Human Satisfaction, per il bene della persona e, come logica conseguenza, per lo stesso legittimo e doveroso profitto dell’impresa, da considerare non come il massimo possibile, costi quel che costi, ma l’ottimale risultato della funzione sociale dell’impresa.

• Il rispetto dell’identità umana, della sua formazione e educazione, nel rispetto della libertà, diventa elemento fondante per cogliere da parte di un’impresa i bisogni delle persone-clienti con senso di responsabilità per non tendere a usarle ma a farle “crescere” nella propria soggettività unica e irripetibile e quindi non massificabile e non condizionabile.

• L’identità, per essere tale e per svilupparsi, deve basarsi sull’interazione relazionale e sui principi del dialogo paritetico fra impresa-emittente e soggetto-ricevente, in cui la stessa impresa ammetta che il soggetto possa dire dei – sì – ma anche dei – no – in una situazione di reciproca libertà.

• Consideriamo come ogni soggetto umano ha una profonda e radicata necessità naturale e costitutiva di un altro soggetto umano, per avere la certezza del proprio valore, sia nel momento in cui è generato e messo al mondo, sia nelle azioni di quotidiano scambio relazionale, anche nel campo dell’economia e degli scambi commerciali, anch’essi parte della vita dell’uomo. Ogni essere umano, infatti, si sviluppa solo attraverso gli altri, in una relazione intersoggettiva, per essere soggetto riconosciuto dagli altri, e nello stesso tempo cosciente e sicuro di se stesso.

• Il legame relazionale fra gli uomini è qualcosa di primordiale e di “sacro” da cui l’uomo dipende, da rispettare e da considerare vitale. Rompendolo, ad esempio tentando di comunicare agli altri come “monologo” senza possibilità di dialogo, si distruggono la socialità e ogni forma di bene comune, per indurre aggressivamente una dipendenza psicologica e affettiva.

• Ogni prodotto ha una “carica” più o meno potente di riconoscimento anche simbolico nella società, in un rapporto di fedeltà o d’infedeltà nei confronti del prodotto e dell’impresa, giocando un ruolo affettivo determinato non dal bene in se stesso, ma dai rapporti umani e socialmente espressivi che esso determina.

• L’antropologia indica in sintesi come la via della comunicazione debba essere basata su principi morali oggettivi, riconosciuti quali valori imperituri. Questi conferiscono alle azioni umane, anche nel campo dell’economia e della comunicazione, una missione sia esplorativa e di “ascolto” delle necessità integrali dell’essere umano, sia esso cliente dei beni economici, sia esso proponente valori per la soddisfazione delle necessità, indirizzati alle diverse aree emotive, relazionali ed etiche di quella che chiamiamo Human Satisfaction e che considera l’essere umano al centro dell’interesse dell’emittente.

Gli strumenti della psicologia

di Franco Poterzio

• Le leggi dell’economia non sono altro che razionalizzazioni e sublimazioni, accettabili socialmente, di primitivi istinti predatori di sopraffazione. Un istinto aggressivo e accaparratore sarebbero alla base delle regole del gioco economico.

• La pulsione primordiale si tinge di alcuni aspetti particolari quali la – tesaurizzazione – ovvero accumulo spropositato di ricchezze, l’insorgere del consumo smodato di beni (consumismo), l’accentuazione di strategie di difesa e di “arroccamento” nei riguardi degli altri, considerati potenzialmente minacciosi per il patrimonio.

• L’arricchimento patrimoniale di un soggetto, e comunque il desiderio che questo avvenga, corrisponde spesso a un impoverimento esistenziale della vita, impedendo alla personalità di evolversi oltre una condizione d’immaturità, con ripercussioni dannose sulle relazioni interpersonali, soprattutto di quelle a implicazione affettiva.

• Queste indicazioni permettono di affermare che è da incentivare il rapporto globale con la persona con cui ci si mette in relazione, nella sua totalità a non soltanto restringendo il campo di interesse all’atto commerciale. Stiamo dunque considerando come umanamente e anche economicamente positivo il passaggio dalla visione della – custode satisfaction – a una visione integrale di – human satisfaction -.

• Bisogna considerare che anche in economia, e pertanto anche nel marketing e nella comunicazione d’impresa, è di fondamentale importanza la – reciprocità – ai fini di una relazione efficace che giunga ad auspicabili mete intrise di connotazioni affettive quali la solidarietà, la collaborazione, la partecipazione leale, la chiarezza esercitata virtuosamente secondo le norme della sincerità, della pazienza, del rispetto delle qualità individuali e socioculturali dell’interlocutore. In sintesi, portando in gioco la reciproca responsabilità etico-morale sia individuale, sia economica e sociale.

• La reciprocità s’identifica in una relazione completa e reciprocamente soddisfacente, oltre un semplice atto di consumo. Pensiamo ad esempio all’atto conviviale del mangiare insieme, che acquista significati valoriali e affettivi che vanno certamente molto al di là del semplice atto dell’alimentarsi.

• Nel nascere e nello svilupparsi di una relazione, e nell’articolarsi dell’ IO e del TU, nella dinamica del NOI, nasce la dimensione interpersonale della comunità. Questo fenomeno è potenzialmente presente e sviluppabile anche nei rapporti fra un’impresa e i propri pubblici, proprio perché in sintesi si tratta di rapporti e relazioni con alla base la volontà e l’espressione di esseri umani.

• Quando il TU è degradato a oggetto fruibile, adoperabile, manovrabile, da sfruttare per una sua parte e non considerandolo come un tutto umanamente indivisibile e integrale, si rivelano relazioni infraumane di tipo pragmatico, consegnate all’effimero, al contingente, al transitorio, profondamente inautentiche e a volte assolutamente alienanti, perché portano il rapporto umano lontano dal suo senso inalienabile e originario, che orienta a un valore reciproco nella relazione rispettosa.

• L’imbroglio, la truffa, il ricatto, l’oppressione, la calunnia, il raggiro, il gioco politico negativo, l’ingiustizia, i tentativi di comunicazione condizionante, è da ricondursi al discostarsi da chi li pratica, dai valori della relazione umana reciprocamente rispettosa, in cui l’altro sia parte del sé, in un rapporto di reciproca tensione alla felicità.

• In una relazione anche di marketing e di comunicazione d’impresa che si possa identificare come – responsabile – l’emittente e il ricevente si considerano non alieni ma totalmente in un reciproco rapporto di dignità totale che merita costituzionalmente rispetto.

• In queste prospettive, l’impresa che comunica dovrà, in una dimensione antropologica, studiare, conoscere, fare attenzione profonda alle necessità delle persone-clienti, per tendere ad ottenere, attraverso i beni economici, la massima soddisfazione delle loro necessità sia emozionali, sia razionali, sia riconducibili alla dimensione etica e morale, ottenendo di conseguenza e come riconoscimento dei valori trasmessi, i risultati di vendita e di profitto che l’impresa deve ottenere per il proprio naturale e armonico sviluppo.

Gli strumenti della ricerca sul consumatore

di Vanni Codeluppi

• Già nel 1987 Philip Kotler indicava l’importanza di un approccio umanistico agli studi sul consumatore, considerandolo un essere umano completo, con tutti i suoi elementi irrazionali oltre la visione di “macchina” perfettamente razionale, che per molto tempo ha dominato nel mondo delle ricerche.

• Negli anni ’50 e ’60 si è presentata, in tutti i principali paesi occidentali, una fase di espansione economica a base dell’odierna società dei consumi. E’ nato in questo periodo l’ambito di ricerca del – comportamento del consumatore -.

• In quel periodo dominava un paradigma conoscitivo influenzato dalle – ricerche motivazionali – concependo il consumatore come soggetto totalmente guidato da un inconscio influenzabile.

• Dagli anni ’60 agli anni ’80 sono state sviluppate altre interpretazioni del consumatore astratte e lontane dalla realtà, che ha riportato la visione del consumatore all’anacronistica figura razionale dell’ – homo oeconomicus – la più importante prima del diffondersi nel dopoguerra delle ricerche motivazionali.

• Dagli anni ’80 si è passati ad analizzare con attenzione la fase di uso e di consumo dei beni economici, considerando tutta la personalità dell’individuo, con le sue parti razionali e cognitive ma anche con quelle emozionali e affettive.

• Si sono sviluppati nuovi strumenti per analizzare i consumi, anche per l’espansione di questi, considerando, infatti, che il tempo dedicato allo shopping fra il ’63 e il ’93 si è raddoppiato, passando per ogni giorno da venti a quaranta minuti.

• Entrano in campo strumenti nuovi quali la psicoanalisi, la semiotica, l’estetica, ecc. per approfondire l’atto di consumo anche nelle sue valenze relazionali e culturali di là dal puro atto, perché i legami sociali e di gruppo si è ben compreso che influenzano notevolmente l’individuo.

• L’individuo comincia a essere considerato non più come un soggetto passivo e facilmente manipolabile, ma un attivo costruttore del senso dei prodotti che consuma, un soggetto creativo e anche critico, che rielabora ciò che li è proposto.

• Questo cambiamento di prospettiva è in larga parte merito del Centro di Birmingham, svolto fin dagli anni ’70, che ha portato a una forte rivalutazione della cultura di massa.

• Ogni esperienza di consumo progressivamente è considerata come unica, considerando l’esperienza anche relazionale nella situazione in cui vive, del singolo consumatore.

• In sintesi le ricerche sono passate da paradigmi positivisti, a non positivisti, da economico-psicologico a sociologico-antropologico, da quantitativo a qualitativo, da micro-manageriale a macro-culturale, con particolare attenzione agli aspetti emozionali e multiculturali.

• Il ruolo simbolico degli oggetti, le occasioni rituali di consumo, il turismo, lo sport, ecc. diventano fenomeni da rilevare perché sono determinanti nelle scelte.

• Si è anche maggiormente studiato negli ultimi anni il ruolo della famiglia quale influenzatrice degli atti di consumo.

• I risultati interpretativi più interessanti sono arrivati da analisi di tipo sociologico e antropologico, che ad esempio ha messo in luce il ruolo della casalinga all’interno della famiglia, ruolo generalmente ignorato, e che è determinante per tradurre in beni acquistati i valori e le relazioni che caratterizzano l’ambito familiare.

• Il nuovo paradigma umanistico si oppone alla concezione di un consumatore passivo e facilmente manipolabile, proponendo una figura di consumatore attivo che produce i significati dei beni che utilizza.

• Il mondo delle ricerche è oggi attirato dalla nuova realtà evolutiva rispetto al vecchio – consumatore – in cui nella visione razionale di – homo oeconomicus – si considera l’essere umano in modo semplificato, isolandone i comportamenti di acquisto senza valutare l’insieme dei suoi comportamenti come individuo “totale”, in cui trovano spazio emozioni e vita relazionale.

Gli strumenti dell’etica

di Paolo Pugni

• L’uomo è naturalmente etico. Non smette mai di cercare il senso della propria vita, ed anche quando pretende di poter decidere per il bene e per il male secondo il proprio egoismo o secondo il parere di una maggioranza, si rende conto che da qualche parte esiste una linea invalicabile, fondamento che lo sovrasta ma che anche lo sostiene.

• Riscoprendo nel mondo del lavoro la centralità della persona, si arriva con immediatezza a considerare la persona stessa nelle radici dei suoi comportamenti, con indagini antropologiche, che entrano per la prima volta nelle analisi di management.

• Sia all’interno sia all’esterno dell’impresa, occorre considerare la persona in tutta la sua ricchezza, per conoscerla a fondo e per poter sempre meglio servirla attraverso la progettazione e produzione di beni economici che rappresentino un “servizio” alla persona e non soltanto a quella piccola parte della stessa, che s’identifica nell’atto di consumo.

• Occorre pertanto, data la mancanza di etica, proporre un modello di management etico per rispondere alle necessità di moralizzazione del lavoro, che provengono dall’intimo stesso delle persone, e dall’ambiente sociale nel suo complesso.

• L’economia non può fare a meno di un’etica rigorosa e profonda.

• Il successo della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) dimostra come sia sempre più considerato essenziale il ritrovare una base di onestà e di valori profondi anche nel mondo del lavoro e del business in generale.

• Senza valori e comportamenti etici, come tanti casi hanno dimostrato, s’incorre in processi di autolimitazione, di violenza, condizionamento e di autodistruzione.

• Chi ruba diventa ladro, chi mente diventa menzognero. Diventiamo ciò che siamo nel nostro essere, in quanto dall’essere deriva l’agire. Aristotele scrive che diventiamo giusti compiendo atti di giustizia, moderati compiendo atti moderati, coraggiosi compiendo atti di coraggio.

• Le nostre azioni dunque addormentano o risvegliano la nostra coscienza, facilitando oppure ostacolando comportamenti virtuosi.

• Le nostre azioni plasmano il nostro essere e non sono soltanto espressioni esterne a noi stessi. L’atto diventa dunque il momento-chiave della comunicazione fra un essere umano e chi ne entra in contatto direttamente o indirettamente, ad esempio attraverso i mass media.

• Il grave errore di Cartesio fu quello di invertire questa realtà, presupponendo che fosse il pensiero a generare l’essere. Non bisogna confondere la verità delle idee con la dignità della persona, essendo l’atto a rivelare la persona stessa. E’ attraverso l’atto che noi conosciamo le persone.

• L’uomo giudica in conformità a quello che é. Se una persona è portata al sospetto e alla menzogna, è probabile che veda doppi sensi e menzogne nei comportamenti altrui.

• L’etica dunque diventa anche in economia, ed anche nel marketing e nella comunicazione, un metro oggettivo determinante per giudicare i fatti, indipendentemente dalle persone, ma attraverso la misurazione di comportamenti osservabili. C’è sempre una persona che sta dietro ai fatti e che li genera, diventando così essi materia di osservazione e giudizio oggettivo sulla loro potenzialità rilevabile di esprimere valori positivi o negativi. A meno che non si voglia trasformare il bene in male in modo violento e nascondendo a noi stessi i valori impressi nella coscienza profonda di ogni essere umano.

• Secondo l’etica classica, per valutare se un atto sia buono, devono essere buone le tre componenti dell’azione, in altre parole – il fine – l’oggetto – le circostanze. Contrariamente a quanto affermava Machiavelli, nessun fine giustifica mezzi che non siano buoni in se. Le circostanze possono soltanto attenuare la responsabilità di un’azione, così come possono aggravarla.

• Il soggetto che compie l’atto deve inoltre essere pienamente capace di intendere e di volere, essendo così anche pienamente responsabile dell’atto che compie.

• La responsabilità è una suprema qualità dell’essere umano. E’ ciò che lo distingue da qualunque altro essere vivente e lo rende unico, in altre parole essendo autore e proprietario del proprio atto.

• L’etica è dunque la scienza che studia l’agire umano sul bene, misurando l’influenza che le azioni determinano sia sulla persona che le compie, sia sulle persone che ne sono influenzate.

• L’etica ha a che fare anche con il mondo del lavoro e quindi anche con il mondo della comunicazione e del marketing, che è determinato sempre dal libero arbitrio delle persone e non da altri elementi. Quindi ha a che fare con la human satisfaction.

• L’essere riconosciuti e l’autostima sono due elementi-cardine presenti nell’essere umano quali “motori” d’intima soddisfazione.

• La relazione fra esseri umani, attraverso la comunicazione, è il canale attraverso il quale l’atto umano diventa significativo. E’ nella relazione che l’elemento etico emerge. Con particolare riferimento alle relazioni nel modo delle imprese, questo fatto diventa significativo e determinante per il buon esito delle stesse.

• Il termine di – human satisfaction – e il suo significato intrinseco, trovano posizione proprio nell’ambito della comunicazione e delle relazioni fra esseri umani che si creano e si sviluppano nell’ambito dei rapporti tra imprese e pubblici interni ed esterni a esse.

• La – human satisfaction – in definitiva è un’esigenza profonda di “senso”, che rivela costantemente la propria necessità di essere soddisfatta in modo completo nelle aree della psiche (emotività-ragionevolezza-etica).

• Per un completo e intimo appagamento della persona, nelle relazioni interne e nelle relazioni esterne all’impresa, e dunque per una sua completa – human satisfaction – è necessario considerare la persona stessa non come un mezzo per soddisfare propri obiettivi immediati ma come un fine, considerandone gli aspetti non solo emotivi ma anche quelli etici, passando dagli aspetti razionali che ne rappresentano in qualche modo una saldatura e un riferimento.

• Per una completa – human satisfaction – nelle relazioni interne ed esterne all’impresa, sarà fondamentale considerare inoltre la coerenza fra i valori etici personali e i valori che si desidera siano esplicitati e perseguiti. L’unità di vita valoriale e comportamentale, intima ed esteriore, diventa dunque un modello essenziale di riferimento, perché la storia dell’uomo dimostra che non si può essere onesti ed etici esteriormente, se non lo siamo nel nostro intimo e con noi stessi, prima che nelle nostre relazioni interpersonali, anche nel campo delle relazioni di lavoro e delle relazioni fra un’impresa e i propri stakeholder.

La sintesi filosofica: l’uomo e la felicità

di Giacomo Samek Lodovici

• Qualsiasi tipo di vita, con i suoi valori, priorità, convinzioni etiche, economiche, di marketing, ecc. è la rifrazione di una visione filosofica, concernente il senso dell’esistenza umana. Per questo è utile fare considerazioni filosofiche anche per coloro che si occupano di economia, di marketing, di comunicazione, perché il loro modo di operare è appunto orientato dalla propria visione filosofica, qualunque essa sia.

• Occorre in particolare interrogarsi sul tema della felicità, perché un uomo felice è anche più volentieri laborioso, capace di destare entusiasmo nei suoi dipendenti, colleghi e collaboratori, essendo quindi anche più efficace nel suo lavoro, che sarà alla fin fine più redditizio. Al contrario un uomo infelice sarà anche nel lavoro più indolente e poco motivato, essendo alla fine poco redditizio sia per se stesso sia per gli altri.

• La relazione interpersonale nel business è un fattore decisivo, e la qualità delle relazioni è determinata proprio dal nostro essere felice o infelice.

• Come dice Aristotele, ogni essere umano, di ogni tempo e condizione, è accumunato agli altri uomini dallo stesso desiderio di essere felice.

• Dopo aver considerato la convergenza di ogni uomo sul desiderio di essere felice, dobbiamo anche notare una successiva divergenza degli uomini nei percorsi per conseguirla, spesso ingannandosi sul modo di esserlo, non riuscendo quindi in pratica a esserlo.

• La nostra epoca sembra essere contrassegnata da una diffusa infelicità, notando che gli uomini veramente felici sono pochi.

• L’uomo contemporaneo ritiene, a partire dall’illuminismo, di aver diritto a ricevere la felicità e quando per vari motivi non la sperimenta, si ritiene vittima di un’ingiustizia e ciò peggiora la sua situazione, aumentando l’insoddisfazione.

• Alcuni autori hanno rilevato come nelle società più avanzate, a più alto reddito, vi siano numerosi indici d’infelicità, quali aumento di suicidi, crisi delle famiglie, aumento dei casi di patologie psichiche, il ricorso indiscriminato al sesso e alla droga come surrogati della felicità.

• Se l’infelicità, a ben vedere, consiste nella solitudine, la felicità che ne è l’opposto, coincide con una condizione di comunione interpersonale, che è possibile instaurare mediante l’amore. C’è quindi una connessione profonda fra felicità e amore. Tutto ciò che facciamo per amore, è tanto più gioioso quanto più è intenso l’amore che proviamo.

• L’amore può trasfigurare le nostre azioni e renderle gioiose, fino al punto che gli uomini con grande fede possono provare gioia anche in condizioni di acuto dolore fisico, perché, per amore, offrono questo loro dolore per ricavarne un bene.

• L’uomo veramente morale e virtuoso è l’uomo più felice. Questo ci sembra assurdo perché siamo abituati a interpretare in modo sbagliato la vita morale come una continua sequela di estenuanti doveri e come una reiterata sottomissione a pesanti divieti. Ma questa non è la vera morale. Infatti l’uomo veramente morale rispetta gli obblighi e le norme etiche, ma la sua motivazione profonda e vera è l’amore. Questo trasforma il dovere e gli obblighi in gioia profonda.

• Possiamo quindi comprendere le ragioni della diffusione dell’infelicità nella nostra epoca, fortemente connotata da stili di vita egoistici, orientati al conseguimento della propria felicità ma in modo tale che il risultato sarà il contrario della felicità, perché l’egoismo porta all’emotività e al piacere immediato, che esclude la motivazione profonda della vera felicità che consiste nel desiderare in modo primario il bene del prossimo.

• Il paradosso è che la felicità, per chi la consegue, è il risultato accessibile a chi non la cerca per se stesso, bensì la cerca per gli altri, con un profondo e sincero amore.

• Chi cerca la felicità per gli altri, troverà la felicità per se lungo la strada della propria ricerca, quale corollario e risonanza di una vita virtuosa.

• L’egoismo, come eccessiva concentrazione dell’attenzione sulla propria felicità personale, è il principale ostacolo per il raggiungimento della felicità, e rende impossibile all’individuo sentire un qualche interesse per i piaceri e i dolori degli altri e producendo una rapida sazietà e noia. All’uomo egoista manca quella dolcezza particolarmente ricca che dipende dal riverbero della simpatia che si trova nei servizi forniti a coloro che amiamo e a cui siamo grati.

• Molti filosofi e pensatori esprimono lo stesso concetto, anche se con parole diverse, nei secoli. Prendiamo come sintesi il filosofo Kierkegaard in un’immagine dice: “ la porta della felicità si apre verso l’esterno”, cioè amando gli altri.

• Il paradosso dunque è nel fatto che la vera felicità la raggiunge soltanto chi non la ricerca per se stesso. Nel donarsi si sperimenta un “dare senza perdere”, un “acquistare donando”, in cui la persona “perfeziona e si perfeziona”.

• In conclusione, l’uomo rimane per se stesso un essere incomprensibile se non gli è rivelato l’amore, se non sperimenta l’amore e non lo fa proprio, se non vi partecipa vivamente.

• L’essere umano non può realizzarsi nella felicità, se non attraverso un dono sincero di sé.

La logica di processo, verso la loyalty

di Ferdinando Pillon

• Per realizzare un processo di marketing e di comunicazione che abbia per risultato obiettivi di loyalty, superando il ristretto concetto di customer, è necessario riconoscere come sia essenziale rivolgersi all’essere umano, ponendo in prima linea la complessità dell’io e la sensibilità delle tante variabili che possono modificare il suo comportamento.

• Da questa convinzione può nascere un nuovo concetto di loyalty, da intendere non più come verifica di atteggiamenti rilevati nei consumatori-robot, ma come indice di soddisfazione di una persona-cliente (o stakeholder in senso allargato) nei confronti di un’impresa o di una marca, da ottenersi in un ambiente economico e di marketing altamente complesso.

• L’essere umano e quindi anche l’impresa vivono in un mondo in continua evoluzione. Le certezze sono diventate incertezze: – il modello occidentale ha rivelato le sue fragilità – la medicina ha sensibili limiti – i più potenti spesso sono anche i più indifesi – lo stato di conflitto sociale fa cadere i limiti morali – la Natura può rivelarsi incontrollata e omicida.

• Sta sempre più maturando una nuova consapevolezza individuale, che si rivela nel confronto diretto, nel voler conoscere cosa c’è oltre la marca, nel desiderio di serietà e di etica, nella necessità di voler dare un significato a tutto quanto ci circonda, nella ricerca di nuove strade.

• Anche e non solo per tutto questo, la vecchia definizione di custode diventa obsoleta e ristretta.

• La pubblicità si ostina a voler parlare al customer. Per questo anch’essa è invecchiata e non ottiene obiettivi di loyalty. Occorre rivedere i modi di comprensione dei clienti, delle loro necessità, del linguaggio da utilizzare, nonché le modalità strategiche e mediatiche per ottenere consenso e, progressivamente, obiettivi di loyalty.

• La spersonalizzazione abbinata alla comunicazione di massa, ha creato un sistema, ma non un sistema relazionale. E’ un sistema perverso che ha finito per chiudersi su se stesso, permettendo, di fatto, la nascita di un mondo virtuale, dimenticando il concetto di essere umano, per dare spazio a una società dove esistono soltanto brand, distributori e consumatori, in cui la frequenza e la pressione del messaggio pubblicitario valgono più del messaggio stesso.

• Si è dimenticata l’esigenza della relazione, alla base della natura e del primato dell’essere umano, che significa esigenza di unione, di parola, di pensiero, di condivisione, di dialogo costante e generante esperienze evolutive. Tutte qualità uniche nel mondo degli umani. E la loyalty è dunque la risposta a tali caratteristiche e necessità, risposta che non si riesce a dare nel sistema della comunicazione di massa.

• Si tratta dunque di ritrovare nella human satisfaction un nuovo modello d riferimento, per offrire all’essere umano-cliente una reale soddisfazione delle sue necessità, ben ascoltate, analizzate e comprese, attraverso messaggi e servizi che tendano a esse, allontanandoci dai progetti e programmi di puro CRM, che affidano alle tecniche di promozione e alle tecniche di gestione il compito di offrire risultati in massima parte non ottenuti, dato che non è superato il limite dell’incomunicabilità fra i pubblici e l’impresa. Ancora una volta si può considerare come la tecnologia intesa non come mezzo ma come fine, non permette una reale profonda soddisfazione del destinatario.

• L’essere umano è anche customer, ma non può essere mai il contrario. Parlare in “customerese” all’essere umano significa avere minori opportunità di entrare con lui in relazione, “lavorando” esclusivamente nell’area delle emozioni, con effetti di breve e brevissima durata.

• Il primo passo verso una loyalty stabile, consiste nel parlare all’essere umano considerando le necessità che esistono nei tre lati che compongono la sua psiche, in altre parole l’emozione, la ragione e l’etica. In questo modo i messaggi avranno più probabilità di essere compresi e registrati più a lungo, attraverso un processo che arriva alla persuasione consapevole e condivisa.

• I processi di loyalty sono nati nel mondo del B2B e si sono progressivamente estesi al B2C, in cui è più evidente la legge di Pareto concernente il fatto che in un mercato il massimo risultato per un’impresa dipende da una ridotta quantità di appartenenti al mercato stesso.

• Il problema essenziale della loyalty consiste in una corretta classificazione delle persone-clienti appartenenti alla quota determinante il massimo fatturato, e in un opportuno programma di servizi utili per le persone-clienti, che non si limiti a “spegnere l’incendio” con operazioni di retemption, puramente tattiche e difficilmente efficaci, proprio perché agiscono a valle di una decisione presa e maturata nel tempo.

• I modelli matematici di misurazione dei comportamenti d’acquisto ci potranno dare di settore in settore e da impresa a impresa, gli strumenti più idonei per misurare non soltanto la media degli acquisti in un certo periodo, ma anche la loro frequenza e il valore prospettico, in modo tale da poter operare una corretta classificazione del “parco clienti”, senza peraltro perdere di vista che il futuro di un’impresa dipende anche dai clienti in un certo periodo meno attivi, ma che dovremo comunque sempre sollecitare con messaggi “emulativi” a entrare nella condizione di clienti maggiormente attivi.

• In sintesi, un programma efficace di loyalty dipende sia dalla qualità dei messaggi e dei servizi proposti dall’impresa ai propri pubblici, sia dalla qualità della classificazione dei pubblici per fasce omogenee, verificando a fondo sia la condizione attuale di comportamento attivo, sia la condizione potenziale derivante da parametri soci-psicologici oltre che economici.

• Con particolare riguardo ai messaggi per una comunicazione efficace in termini di loyalty, e considerando come questa sia il vero obiettivo per una marca, dobbiamo sottolineare come i messaggi e quindi la strategia che ne rappresenta il supporto di base, debbano essere creati avendo una visione olistica della comunicazione. Questa deve essere ben lontana dal customerese pubblicitario, per arrivare progressivamente a ottenere indici di attenzione, di consenso e quindi di relazione fiduciaria da rendere stabile nel tempo in un processo continuo di comprensione, di dialogo e di soddisfazione reciproca fra l’impresa e i pubblici che compongono il suo mercato.

Strategia multidisciplinare e multicreatività

di Marzio Bonferroni

• Per tendere a ottenere in comunicazione la massima soddisfazione possibile dei diversi stakeholder per quanto alle loro necessità emotive-razionali-etiche, è fondamentale realizzare una strategia di base, da considerare come unica mappa di riferimento per i messaggi ed i mezzi. La strategia di comunicazione dovrà considerare sia le necessità degli stakeholder da risolvere, sia gli elementi che poi comporranno i messaggi, nelle fasi dell’impatto, della relazione e della loyalty.

• I messaggi, con al loro interno gli elementi dell’impatto, della relazione e della loyalty, saranno il prodotto di un nuovo modo di realizzare creatività, in altre parole della – multicreatività -, prodotto dell’attività multidisciplinare di un teamwork composto dalle singole discipline necessarie, secondo gli obiettivi di – human satisfaction – da raggiungere. La definizione di multicreatività, è accolta nel 2002 nel Dizionario della Comunicazione de Il Sole 24 Ore.

• Il team work multidisciplinare che realizza la multi creatività, possiamo vederlo come “il nuovo creativo” che sviluppa messaggi orientati a risolvere le necessità non soltanto emozionali, ma anche razionali ed etiche dei diversi stakeholder, messaggi che hanno la capacità di instaurare il dialogo e superando in questo i messaggi-monologo prodotti dalla tecnica pubblicitaria, pur sempre necessaria nella prima fase del posizionamento e dell’impatto, ma da considerare come mezzi per ottenere relazione e loyalty, non più ottenibili dalla pura brandawareness.

• Dai primi anni della nascita delle tecniche di advertising, la creatività era risolta da copywriters e da artdirectors che impararono progressivamente a lavorare insieme, generando la pratica e il modello della – coppia creativa – Tale modello ha generato per anni risultati d’impatto, ma anche di relazione e di fedeltà ai prodotti, quando ancora le marche erano assai rare in ogni settore merceologico, e quando il vero problema nel mercato era la capacità di produrre, in presenza di una sovrabbondanza di domanda. Il “segnale di esistenza” fornito dalle marche con i loro messaggi era dunque sufficiente a generare i risultati sperati.

• Nei decenni recenti, dal 1950 fino alla nostra epoca, abbiamo assistito al passaggio da sovrabbondanza di domanda a sovrabbondanza di offerta fino ad arrivare a una sovrabbondanza di canali di comunicazione – Oggi dunque siamo alla presenza della – complessità di mercato – incrementata inoltre da fattori socio-politici di varia natura. Per combattere e vincere la sfida della complessità, osservando il fenomeno della comunicazione di marketing, è quindi necessario realizzare strategie di comunicazione e messaggi con un – sistema complesso – come si presenta il sistema della multidisciplinarietà da cui nasce la descritta, multicreatività.

• Non si tratta peraltro di dimenticare le tecniche operate dalla creatività pubblicitaria tradizionale, ma di recuperarle inserendole all’interno del teamwork multidisciplinare, affidando a esse la fase specifica per la quale sono essenzialmente vocate, ovvero la fase del posizionamento e dell’impatto, integrandola già nel momento creativo, con le tecniche di relazione e di loyalty. La strategia di base e i messaggi avranno dunque un nuovo “dna creativo”, costruito con la presenza di tutte le tecniche necessarie a generare impatto, relazione e fidelizzazione, orientate alla soluzione delle necessità emotive, razionali ed etiche, che compongono la totalità della – human satisfaction –.

• Alcuni principi validi per la pratica utilizzata dalle –coppie creative – sono ancora oggi validi e da tenere presenti nella formulazione di una strategia di comunicazione, dei messaggi e dei mezzi. Ne indichiamo di seguito alcuni, ben analizzati nel website di uno dei grandi pubblicitari che ha segnato la nostra epoca. Ci riferiamo a Giancarlo Livraghi, che forse più di un pubblicitario è un filosofo della comunicazione, e al suo www.gandalf.it

Forma e contenuto

Forma e contenuto sono due aspetti della stessa cosa. Il che cosa diciamo e il come lo diciamo sono egualmente importanti e inseparabili. Il contenuto è il messaggio che vogliamo comunicare e la forma è il modo con cui lo esprimiamo.

Logica e sentimento

Non dobbiamo dare più importanza ai fattori razionali o ai fattori emozionali, presenti nell’emisfero destro e sinistro del cervello. Sono entrambi indispensabili poiché è necessario comunicare a un essere umano nella sua interezza. Occorre realizzare strategia e messaggi che non separino la ragione dall’emozione, il cuore dalla mente.

Disciplina e creatività

La verità è che quanto più precisa è la strategia, tanto più vivace e brillante potrà essere l’esecuzione creativa. Non bisogna essere falsamente brillanti e neppure passivamente ovvi. Importante è sviluppare strategie precise che portino a esecuzioni innovative e interessanti, ma ben coerenti con quanto realizzato nella base strategica.

Che cosa vuol dire “creativo”?

Vilfredo Pareto definisce la creatività come – il trovare nessi nuovi fra cose note – In questo senso esiste creatività in tutto quello che facciamo. E’ quindi sciocco chiamare – creativa – solo una determinata area convenzionalmente intesa. In effetti, la creatività fondamentale è da vedere nella strategia, che comprende la soluzione relativa ai messaggi, perché ne è la “madre”. Se un’immagine, una frase, una musica, una scelta di un mezzo, ha un effetto determinante sul risultato di una campagna, vuol dire che ha un valore strategico, da comprendere a fondo per sviluppare tale valore nello spazio (altre parti della campagna) e nel tempo (sviluppi successivi).

Ciò che più conta non è ciò che diciamo, ma ciò che il nostro interlocutore capisce.

La strategia deve riguardare essenzialmente ciò che il pubblico riceverà ed elaborerà, non ciò che noi diremo. In realtà il messaggio non esiste finché non è ricevuto e compreso.

Al ricevimento, il messaggio viene prima di tutto percepito e fatto proprio dal ricevente. Ciò che viene percepito può essere a volte anche completamente diverso da ciò che avevamo l’intenzione di dire e di trasmettere. Il messaggio successivamente genera il formarsi di un’opinione o di un atteggiamento, determinato dal sistema di conoscenze, convinzioni e valori presenti nella mente del nostro interlocutore. Inoltre esiste la complessità determinata da molti messaggi concorrenti e che si sovrappongono fra loro nella mente del ricevente.

La nascita di una strategia non è un processo lineare.

La formulazione di una strategia è un meccanismo a molte dimensioni, lineari e laterali, in cui apporti e stimoli diversi s’incrociano nella ricerca di una sintesi nuova, che possa diventare una matrice destinata a durare nel tempo.

Un obiettivo ovvio non è una strategia.

Se una strategia non è specifica e innovativa, non è una strategia. La trappola delle ovvietà è sempre presente (ad es. – far conoscere il prodotto e indurre all’acquisto -). Una strategia innovativa ha una propria identità distintiva e caratteristica. Deve essere al tempo stesso un binario rigido per l’esecuzione e uno stimolo per la vivacità creativa. Quanto più precisa è una strategia, tanto più brillante può essere l’esecuzione.

Come realizzare un programma di comunicazione.

di Arcangelo di Nieri

• Un programma di comunicazione, come una qualsiasi azione che si riferisca alla comunicazione di marketing, dovrà in futuro basarsi su nuovi paradigmi, che tendano a superare la restrittiva customer satisfaction. La visione più ampia oggi a disposizione delle imprese s’identifica nella visione della – human satisfaction – e nel metodo che ne consegue.

• Un programma di comunicazione prevede che siano definiti:

-       target (potenziali clienti)

-       processo di lavoro per definire il contenuto del messaggio.

-       processo di lavoro per definire l’utilizzo dei media.

• Il processo di lavoro per definire l’utilizzo dei media, prevede alcune guide-lines:

-       la definizione dei needs dei clienti

-       la misurazione dei risultati

-       la finalizzazione degli obiettivi

-       il programma preordinato secondo un iter logico

-       il controllo degli obiettivi

• I passaggi necessari per gestire un piano di comunicazione, sono:

-       un’analisi strategica, volta a definire il business dell’impresa

-       la definizione degli obiettivi di marketing e di comunicazione

-       la selezione dei target groups

-       la selezione degli strumenti/mix di comunicazione tradizionali e non tradizionali

-       il contenuto dei messaggi

-       la struttura dei messaggi

-       la forma dei messaggi

-       la fonte dei messaggi

-       la scelta dei media

• I criteri per la definizione di un piano media, sono:

-       l’esposizione dei target ai diversi media

-       le caratteristiche dei diversi media

-       il budget disponibile

-       la copy strategy

-       le caratteristiche del prodotto

-       la dimensione e il profilo dell’audience

-       gli effetti di sovrapposizione e di cumulo dei media

-       la convenienza economica (costo contatto, costo per GRP)

-       l’affollamento

-       il contesto redazionale

-       l’immagine e la credibilità

-       l’inserimento di piani promozionali

-       l’imserimento di attività di direct marketing

• La misurazione dei risultati avviene a diversi livelli:

-       livello di esposizione del medium

-       livello di attenzionalità prodotto dal messaggio

-       livello di percezione del messaggio

-       per mezzo di test proiettivi

-       per mezzo di scaling multidimensionali

-       per mezzo di tecniche del differenziale semantico

-       attraverso la verifica della personalità della marca

• La misurazione dei risultati recentemente inizia ad avvalersi di supporti derivanti dalle discipline antropologiche e psicologiche, fino alle applicazioni della semantica. Tutto questo dimostra la particolare nuova attenzione che è riservata alla concezione della – human satisfaction – visione evolutiva ed estensiva rispetto alla customer satisfaction, che tiene conto in particolare del momento in cui il prodotto entra nell’area dell’utilizzo di consumo.

• In conclusione, possiamo dire che una corretta strategia di progettazione e di programmazione dei media, deve necessariamente rientrare in una più ampia prospettiva, che ad esempio UniOne ha definito – Architettura di Comunicazione – e che rappresenta un “contenitore concettuale e metodologico” in cui rientrano in modo coordinato sia la strategia di comunicazione, sia i messaggi, sia il programma mediatico, in modo orientativamente olistico e unitario.

• I vantaggi di un programma olistico orientato alla – human satisfaction – per obiettivi di concorso al profitto, sono percepibili dai pubblici e dall’impresa, sotto forma di coordinamento, di razionalizzazione, e di potenzialità concentrata sugli stessi obiettivi, perseguiti da ogni mezzo pur secondo messaggi adattati alle caratteristiche dei mezzi, ma senza perdita d’identità e di valore.

Considerazioni finali

di Marzio Bonferroni

• In conclusione possiamo considerare che:

• La customer satisfaction è considerata come restrittiva, e dunque lascia il passo alla nuova visione della – human satisfaction – in cui le necessità dell’essere umano-stakeholder non sono soltanto emotive, come le tecniche di advertising molto spesso considerano, ma anche razionali ed etiche.

• Il “nuovo creativo” non è più rappresentato dalla – coppia creativa . ma da un team multidisciplinare in cui sono presenti le diverse discipline umanistiche e tecniche.

• I messaggi di comunicazione avranno un nuovo dna rispettoso delle necessità da soddisfare, che sono allargate in termini di – human satisfaction –

• La cultura di “processo” unitario e olistico, prenderà il sopravvento, per superare le frammentazioni e le dispersioni dovute in massima parte alla ristretta concezione di “Agenzia” in cui è invece necessario vendere le tecniche a disposizione per propri obiettivi di profitto.

• La comunicazione di marketing “a tutto tondo” dunque sarà il futuro della comunicazione d’impresa, inglobando le tecniche di advertising che avranno un ruolo paritetico valoriale al pari di ogni altra tecnica e disciplina comunicazionale.

• Il futuro sarà delle Società di consulenza per la comunicazione e non più delle Agenzie, che ne diventeranno comunque fornitori ai quali attingere tecniche sempre necessarie, in – architetture di comunicazione – ci auguriamo sempre più orientate alla – human satisfaction – di tutti gli stakeholders, per contribuire al profitto e allo sviluppo delle imprese.