La mucca viola di Seth Godin – Sperling e Kupfer

Sintesi di Marzio Bonferroni – 2006

www.sethgodin.com

• Le P tradizionali e di nuovo genere (Prodotto, Prezzo, Promozione, Posizionamento, Pubblicità, Packaging, Passaparola, Permesso….), non bastano più.
• Una nuova P: la mucca viola  (Purple Cow), identifica la necessità di un evento straordinario che possa caratterizzare la marca.
• Straordinario: è ciò che si fa notare, che emerge dalla consuetudine, che fa parlare di sé.
• Siamo in un mondo di post-consumismo, con consumatori spesso distratti e ormai abituati a offerte di ogni tipo.
• L’elemento centrale non è più il marketing di massa e neppure la pubblicità: è l’innovazione.
• Trascorsa l’età aurea della pubblicità siamo tornati al punto di partenza. Al passaparola dell’era precedente alla pubblicità, si sono sostituite le reti comunicative, nelle quali le idee straordinarie possono diffondersi velocemente.
• I consumatori vedono sempre meno la pubblicità, sempre più affollata, e tuttavia hanno necessità di trovare soluzioni alle loro necessità.
• Anziché guardare gli spot televisivi, i clienti si affidano ai fornitori di cui hanno fiducia e al parere degli amici più informati.
• Il mondo è cambiato: le possibilità di scelta di prodotti e servizi sono sempre più numerose, ma il tempo per vagliarle è sempre più scarso.
• Il sistema industriale-televisivo è obsoleto.
• A perdere potere oggi non è soltanto la televisione ma qualunque forma di media che comporti un’interruzione nell’attività del cliente.
• Oggi un prodotto può creare successo non più con  la pubblicità ma ad esempio con un design fortemente innovativo che generi attenzione e scalpore (es. nuovo Maggiolino Volkswagen).
• Un prodotto di successo non è consueto, non ha nulla in comune con altri, punta al limite estremo: rapidissimo, lentissimo, esclusivissimo, economicissimo, enorme, minuscolo, ecc,
• Tutti i mezzi scelti tradizionalmente dal marketing, stanno perdendo efficacia  .
• Molto spesso non mancano le idee, ma la volontà e il coraggio di attuarle.
• Ideare e sedurre gli utilizzatori precoci, è il passo essenziale per diffondere un prodotto o un servizio innovativo e potenzialmente di successo.
• Differenziare la clientela è importantissimo. Occorre concentrare gli sforzi sul parco clienti che possiamo sapere o immaginare essere più favorevoli all’innovazione che stiamo elaborando.
• I consumatori diventano sempre più smaliziati nell’ignorare i mass media, che dunque perdono mordente. La stragrande maggioranza della pubblicità convenzionale è vittima di questa legge.
• In quasi tutti i mercati, esiste un marchio leader con un forte vantaggio competitivo, che comunque deve essere continuamente mantenuto grazie a novità e costanti attività di mercato, anche in senso innovativo.
• Domande chiave: quale può essere una nicchia di mercato ancora libera o poco servita ? Quale può essere il prodotto per dominare quella nicchia ?
• Quando si esce fuori dal  mucchio con coraggio, dobbiamo mettere in conto che non potremo piacere a tutti. Dovremo aspettarci critiche e ostacoli, da superare con le buone idee, con la serenità e cobn la forza di volontà.
• Il più grande rischio è generato dalla prudenza.
• Non accettare il rischio di insuccesso è talvolta l’iniziativa più rischiosa che un imprenditore possa intraprendere.
• Non è più possibile raggiungere tutti i potenziali clienti nello stesso momento, e se non si catturano l’attenzione e l’entusiasmo degli innovatori e dei più attenti alle novità, i prodotti sono destinati all’insuccesso.
• Per far breccia nella confusione imperante si privilegiano budget da capogiro senza orientare di preferenza gli investimenti sulla qualità intrinseca del prodotto, del design, delle idee innovative e dei servizi innovativi da proporre al pubblico.  Il problema non è “quanto comunicare”, ma “cosa comunicare”, contando sulla possibilità intrinseca del pubblico di captare le novità e diffonderle con il passaparola (come le barzellette di successo).
• Gli uomini del marketing di massa detestano misurare (vedi a pag.92). La pubblicità diffusa attraverso i mass media, sia in TV  che sulla stampa, si basa sull’abilità e sulle emozioni e non bada agli errori e alla loro correzione.
• Gli annunci pubblicitari su internet hanno avuto un rapido declino, per il fatto che ha costretto gli inserzionisti a misurare e ad ammettere i propri errori.
• Le imprese che misurano riescono ad ottimizzare le proprie offerte e a renderle suscettibili di diffondersi.
• Vinceranno quelle imprese che, misurando, individueranno le offerte che funzionano, moltiplicandole, eliminando quelle che non funzionano.
• L’evoluzione dell’offerta deve realizzarsi rapidamente, monitorando costantemente cosa funziona e cosa no, (e analizzando nel pubblico quali sono le sue esigenze emotive-razionali-etiche. Ndr).
• Misurare significa migliorare.
• Nuovi prodotti straordinari sono la base del continuo successo. E’ certamente più difficile ma più redditizio che mettersi a comprare spazi pubblicitari senza cambiare i prodotti.
• Il pubblico promuove con il passaparola, in modo straordinariamente veloce. (è la logica della community e del member get member. Ndr).
• Spesso le grandi imprese hanno creato gerarchie e sistemi che rendono difficile il cambiamento rapido, continuando ad affidarsi al ciclo del sistema industriale-televisivo.
• Oggi, salvo eccezioni, vince l’impresa medio-piccola con possibilità di innovare adeguandosi rapidamente a ciò che vuole il pubblico, misurando e reagendo costantemente.
• Creare “prove assaggio” di prodotti innovativi (e realizzare community ndr), sembra essere una delle strade del successo futuro.
• In un mondo che desidera sicurezza, il paradosso è che questa deriva proprio dal riuscire a realizzare un prodotto e un servizio eccezionali, seguendo le esigenze del pubblico. La Mucca viola paga…anche a lungo termine.
• Non bisogna comunque pensare che anche un prodotti di grandissimo successo non abbia un proprio naturale ciclo di vita. Occorre sempre seguire le esigenze del pubblico, che oggi è diventato assolutamente poco fedele e disposto a trasferirsi con rapidità da una offerta ad un’altra, se questa ha per lui dei vantaggi (sempre un mix fra emozione e ragione, ed oggi anche etica ndr.)
• Curad (cerotti) ha sfidato Band-Aid inerendo immagini di cartoni animati sui cerotti. I bambini li hanno desiderati subito e gli hanno collezionati.
• Una domanda: i prodotti o i packaging che diffondete potrebbero diventare oggetti da collezione ? (pensiero laterale ndr.).
• Fare marketing solo per mantenersi attivi è peggio che non fare nulla.
• I potenziali adottatori precoci di un prodotto o di un servizio sono il primo pubblico a cui dobbiamo rivolgerci per il lancio di un prodotto o servizio innovativo.
• L’unica soluzione che consente una crescita sana è quella di trovare un prodotto o un servizio straordinario (una mucca viola !).
• L’assenza di intraprendenza è quasi sempre dovuta alla paura, all’inerzia, o alla mancanza di qualcuno che si domanda: perché no ?