Come pensano i consumatori –di Gerald Zaltman* – Etas – prima ed. Settembre 2003

Sintesi di Marzio  Bonferroni.

*Docente di marketing presso la Harvard Business School.

Introduzione

• Il consumatore é una persona caratterizzata da processi mentali complessi e fortemente simbolici. Le analisi di marketing vanno completamente ripensate. Per troppo tempo si sono basate sul comportamento senza scendere in profondità per far esprimere quello che veramente il consumatore pensa.
• Quando capita di domandare se le persone si ritengono soddisfatte intimamente dell’offerta disponibile, del tipo di messaggi pubblicitari, dei prezzi praticati, del tipo di matrice culturale che emerge dal mondo del marketing e della comunicazione, mi scontro con un coro quasi unanime di disappunto e di diffidenza.
• Se si chiede di indicare le aziende o i marchi più vicini alla sensibilità e alle reali esigenze dei clienti, non si riescono a utilizzare per il conteggio tutte le dita di una mano.
• I nuovi consumatori si presentano più consapevoli e disincantati di fronte alle opportunità di consumo.
• Non vale più la marca in quanto figlia di un investimento pubblicitario e promozionale pluriennale. Oggi le basi per la costruzione funzionale e simbolica della marca di qualità sono differenti.
• La customer satisfaction, la customer experience e la value proposition, non sono più sufficienti a orientare gli sforzi manageriali nella direzione più appropriata.
• La share of mind ha perso totalmente di significato.
• Se iniziamo a ripensare il concetto stesso di managerialità come l’insieme di professionalità al servizio congiunto delle esigenze dell’impresa e della domanda, si possono intravedere esiti promettenti e innovativi.
• Internet e il CRM possono rappresentare l’occasione culturale per modernizzare realmente il rapporto fra impresa e domanda, organizzandolo su nuovi presupposti e nuove finalità.
• L’obiettivo del nuovo marketing è trovare la mediazione equilibrata tra finalità aziendali e benessere dei consumatori. Le nuove tecnologie possono essere lo strumento che facilita e velocizza questa trasformazione.
• Come è stato possibile volgarizzare e massificare così ostinatamente la vita economica e l’analisi teorica che ne discendeva? Quali oscure motivazioni sono alla base della totale miopia politica e culturale con cui è stato affrontato il tema del consumo, della tutela del cliente, dei contratti commerciali, della funzione dei servizi pubblici, delle normative a garanzia della qualità e integrità dei prodotti?
• L’aziendalizzazione dell’economia, dei mercati, delle logiche competitive, addirittura della politica, ha determinato un appiattimento culturale impressionante.
• La sudditanza delle discipline economiche alle esigenze dell’offerta ha inevitabilmente prodotto un consumerismo antagonista e molto spesso velleitario, con il quale non si riesce a compiere grandi progressi.
• Si impone una riflessione filosofica di fondo.
• L’essere umano non progredisce grazie a una visione meccanicistica di se stesso, delle sue attività e delle relazioni con gli altri esseri umani.
• Dobbiamo aprire come studiosi e operatori, la porta dell’apprendimento che evidentemente si può aprire con successo solo dall’interno, e disporci ad assimilare e disegnare nuove prospettive di ricerca e proposta.
• Ad esempio la psicologia sottolinea ampiamente l’inattualità e la sterilità di una visione meccanicistica dell’essere umano e della sua esperienza esistenziale.
• La cosiddetta maturità adulta, è caratterizzata dal riconoscimento di un proprio autentico progetto esistenziale, nel quale le relazioni con gli altri esseri umani sono fondanti in uno scambio affettivo ed emotivo disinteressato – appunto oblativo.
• E’ molto più appassionante essere creativi e cimentarsi in un disegno innovativo, piuttosto che conformarci al pessimismo freudiano.
• Non deve essere la psicologia al servizio di un’economia meccanicistica, ma invertendo la prospettiva deve essere l’economia al servizio di un progetto psicologico e sociologico di emancipazione e di autenticità.
• Risulta decisivo in questa nuova direzione l’obiettivo di fondo: umanizzare l’economia, democratizzare i mercati, emancipare i consumatori.
• Non è prolifica una vita culturale e disciplinare senza un orizzonte sostanzialmente utopico.

Prefazione

• La business community sta per entrare nella società della conoscenza, dice Peter Drucker, una società in cui il vantaggio competitivo di un’azienda deriverà da un asset storicamente trascurato: l’abilità di impadronirsi e applicare intuizioni provenienti da ambiti diversi, non solo da quello del business.
• Ci vogliono coraggio e pazienza per modificare paradigmi profondamente radicati.
• Solo riconnettendo i frammenti del loro modello di consumatore, le aziende possono realmente  comprendere e soddisfare più efficacemente i bisogni dei consumatori: e quindi sopravvivere nell’attuale mondo del business, competitivo e in rapido cambiamento.

Sintesi dal testo

• Nelle imprese è necessario un nuovo approccio multidisciplinare, facendo riferimento a campi di ricerca e a settori che in precedenza venivano trascurati quali la musicologia, la neurologia, la filosofia e la zoologia, accanto a territori più familiari come l’antropologia, la psicologia e la sociologia. Lo scopo è di comprendere quello che accade all’interno del sistema complesso  formato dalla mente, dal cervello, dal corpo, e dalla società, nel momento in cui i consumatori compiono la loro valutazione dei prodotti.
• Rohit Deshpandé docente alla Harvard Business School, rileva che più dell’80% delle ricerche di mercato servono principalmente a rinforzare le considerazioni di partenza e non per sviluppare o sperimentare nuove possibilità.
• I manager si comportano come se la conferma delle opinioni correnti meritasse l’80% delle risorse. Questa è la loro teoria in uso.
• Le cattive abitudini sono dure a morire.
• Le convinzioni radicate impediscono di comprendere efficacemente il cliente e di offrirgli servizi adeguati.
• E’ necessario spingere i manager ad abbandonare punti di vista e pratiche inadeguate, per aprirsi a idee innovative rigorose e più cariche di promesse.
• Le emozioni di ognuno sono strettamente intrecciate ai processi razionali. Il processo decisionale dipende dal funzionamento simultaneo e incrociato di ragione e emozione.
• Molte ricerche tradizionali come i focus group in realtà indagano quello che i consumatori pensano di …quello che i manager pensano che i consumatori stiano pensando, senza indagare a fondo sulle vere motivazioni che spingono agli acquisti.
• La mente, il cervello, il corpo e il mondo esterno si plasmano reciprocamente in modi fluidi e dinamici. Per comprendere davvero i consumatosi, non dobbiamo concentrarci su quello che sta accadendo a una sola di queste parti, ma sulla interazione fra le parti.
• Il processo decisionale e il comportamento d’acquisto sono guidati in misura maggiore dai pensieri inconsci e dalle emozioni che da quelli consci, benché anche i secondi sono importanti.
• Più gli esperti di marketing sapranno mettersi in ascolto dei consumatori, più efficaci saranno le loro strategie di marketing quando dovranno stabilire il valore sul mercato di un prodotto.
• Più chiaramente i consumatori sia abituali che potenziali comprendono il valore delle offerte di un’azienda, più ampia sarà la top line dell’azienda.
• Un’azienda centrata sul cliente evita l’arroganza tecnologica vale a dire il presupposto secondo cui i consumatori sono passivi e devono essere comprati piuttosto che ascoltati.
• La metafora, vale a dire la rappresentazione di una cosa attraverso il riferimento ad un’altra, spesso ci aiuta ad esprimere le nostre sensazioni e le nostre opinioni. La metafora, per dirla in una metafora, è il motore dell’immaginazione.
• La metafora costituisce uno strumento efficace per far emergere pensieri e sentimenti nascosti che influenzano profondamente il processo decisionale.
• Il rapporto emozione-ragione è un dato a favore dell’utilizzo di metodi capaci di permettere sia alla ragione che all’emozione di emergere e di riflettere la loro coesistenza e la loro reciproca influenza.
• Spesso le nostre azioni sembrano provenire da decisioni consce mentre in realtà le abbiamo prese molto prima. Le imprese devono riuscire a capire il modo in cui i pensieri consci e inconsci interagiscono e si plasmano reciprocamente.
• Allo stesso modo i professionisti del marketing devono riuscire a comprendere anche il modo in cui le loro stesse menti influenzano le scelte del marketing e altre decisioni strategiche.
• Infine, la mente del mercato è formata dall’interazione dei pensieri consci e inconsci dei manager e dei consumatori. Questo rende lo scenario ancora più complesso.
• Se i manager riuscissero a comprendere tutta la gamma metaforica che i consumatori usano per riferirsi a un determinato prodotto, potrebbero progettare strategie comunicative più efficaci e aumentare le probabilità di acquisto.
• Molte metafore rappresentano un legame fra il mondo esterno e il cervello, e vengono usate ogni giorno (ho afferrato…vedrai…è disgustoso…toccante…non lo digerisco…non correre troppo…è un’arrampicatrice…mi sento sollevato…nei guai fino al collo…)
• In breve, le metafore sono un mezzo importante a cui ricorrere per attirare l’attenzione e stimolare l’immaginazione.
• Come un insegnante, l’esperto di marketing può solo offrire un’opportunità: è il consumatore, come lo studente, a decidere se approfittarne o meno.
• Gli imprenditori e i manager eccezionali, e non soltanto buoni, che vogliono prendere in considerazione nuove idee, o riconfigurare il loro modo di pensare, in un periodo in cui sono necessarie innovazioni per il progresso reale, hanno di fronte quattro sfide, per affrontare le quali occorrono curiosità, capacità di stupirsi, volontà di modificare il proprio attuale repertorio mentale che sta invecchiando. Le quattro sfide sono:
• Per vincere le quattro sfide, occorre far ricorso alle conoscenze più avanzate, sviluppate in altre aree disciplinari.
• Le persone che hanno accumulato molte esperienze diverse, hanno una maggiore capacità di essere creative.
• Sono ancora troppo poche le aziende che accolgono a braccia aperte la sfida creativa e innovativa.
• I manager possono scoprire cose nuove sui consumatori al di fuori dell’ambito del marketing. La volontà di esplorare altri campi e la capacità di trovare interessante quello che gli altri trovano insignificante, rappresenta un’arma in più.
• Il premio Pulitzer e scienziato E.O. Wilson ha proposto il termine “concordanza” per descrivere l’unità del sapere che unisce discipline apparentemente slegate.
• La terapia della combinazione è un modo per definire l’orchestrazione di approcci diversificati ma ben coordinati, orientati ad obiettivi unitari.
• Occorre liberarsi dagli schemi imposti e dalle regole convenzionali del pensiero, per stimolare la creatività.
• Spesso tendiamo ad essere inclini alla routine e non ci azzardiamo ad avventurarci all’esterno in modo abbastanza frequente e con ampiezza sufficiente da poter raccogliere idee significative.
• Preferire l’irrequietezza all’appagamento. L’appagamento sembra una cosa buona, ma incoraggia poco l’innovazione. Non ci stimola a ridefinire le tecniche o a rompere con lo status quo.
• L’attaccamento alle idee spesso sbarra la strada al miglioramento, a causa della tendenza a difenderle quando vengono messe in discussione. Per questo le interazioni faccia a faccia fra manager e clienti funzionano bene, spingendo verso nuovi modi di pensare.
• La passione e l’emozione per le nuove idee è un carburante prezioso per il pensiero creativo, mentre la freddezza e la ragione imbrigliano la sua energia. Il pensiero immaginativo integra questi due aspetti senza con ciò danneggiare il processo.
• Per creare buone idee occorrono continui tentativi e qualche intervento di precisione.
• Bisogna avere il coraggio delle proprie opinioni. Di essere soli e di nuotare controcorrente per raggiungere le grandi idee di domani prima che gli altri sappiano quali sono o addirittura che esistono.

1. creare in prima persona o identificare le nuove idee, rompendo i vecchi schemi.
2. capire le nuove idee e non difendere le abitudini.
3. esaminare le nuove idee in modo critico.
4. usare le nuove idee nel lavoro, in modo creativo.