Human Satisfaction & Multicreatività

(m.b.)

SUPERGA

People’s shoes of Italy

Dal Corriere della Sera di Domenica 21.2.2010

Una bella scarpa sportiva vista di profilo, in basso, con in alto un’affermazione lapidaria, in inglese, anche perché com’è noto, gli italiani….conoscono tutti l’inglese e ne sanno immediatamente declinare l’applicazione.

Secondo l’impresa e il suo marketing, evidentemente l’obiettivo è di ricordare che il brand Superga si sposa con calzature sportive, con in più il valore di una produzione italiana. Ammettendo dunque che si possa in questo modo raggiungere questo primo obiettivo di posizionamento, non è pensabile, nel “marasma” della comunicazione e dei brand, che questa semplice affermazione, pur declinata a pagina intera, sia in grado di muovere l’opinione del pubblico interessato, fino a generare memorizzazione e desiderio di acquisto, e infine anche acquisto. Il messaggio nel suo insieme è una dichiarazione di attenzione e certamente di “amore” per il cliente potenziale. Ma allora, nel momento stesso in cui con questo messaggio si genera attenzione e “ingresso” nella parte analogica del cervello, perché non inserire elementi informativi e di dialogo potenziale, che possano entrare nella parte logica, dove si generano le opinioni e il desiderio di acquisto? Inoltre il messaggio non considera elementi etici, oggi sempre più “leve” determinanti per le scelte dei beni economici.  Il medium-quotidiano per inciso, è  il mezzo principe per veicolare notizie, fatti e informazione; pertanto chi lo legge e lo sfoglia è ben predisposto verso queste componenti, nel nostro caso del tutto assenti. E il pubblico del quotidiano è anche ben predisposto ad accogliere notizie, storie vere, fatti e documentazioni rapide e utili nonché, se opportunamente sollecitato, é pronto ad andare nei luoghi della distribuzione, se questa fosse indicata con modalità creative e promozionali utili a creare una relazione a questo scopo. Quindi, a nostro parere questo messaggio, se pur apprezzabile, è un’occasione parzialmente sfruttata, di cui siamo i primi ad ammirare la validità estetica e posizionante del brand e del prodotto ma che, nel farsi ammirare e “corteggiando” il cliente potenziale, dimentica che oltre ad attirare l’attenzione, è oggi soprattutto sempre più necessario agire con le leve della relazione, del dialogo e della fidelizzazione, che si può creare innescando un messaggio potenziale e misurabile di ritorno, da parte di coloro che siano davvero interessati a un contatto con il brand.

SUPERGA si accontenta dell’innamoramento senza generare dunque azione e rapporto misurabile? Questa sinceramente pensiamo sia la sfida sempre più positiva da consigliare al brand e al suo marketing, anche perché in questo modo potrà progressivamente arrivare a generare e a presidiare “la comunità della marca”, ovvero una potenzialmente grandissima “tribu’” di appassionati che, con il loro passa-parola, diventeranno i migliori …viral-venditori.

Marzio Bonferroni

m.b. – La Human Satisfaction come prospettiva e anche come “filtro” della comunicazione di brand, ci permette di analizzare i messaggi per tentare di capire come, dalla parte del pubblico, potrebbero essere implementati per conferire se possibile un superiore valore al brand, se per valore si intende la capacità di risolvere le necessità. La Human Satisfaction pertanto non è un “giudice” ma l’espressione del desiderio che tutti abbiamo di migliorare la nostra esistenza, migliorando anche la comprensione e l’utilizzo dei singoli prodotti e servizi, “confezionati” nei brand.

Oggi guardiamo con simpatia e attenzione all’acqua minerale  NORDA e alla sua campagna

……………LA’ DOVE VOLANO LE AQUILE…NASCE…………………

SI…MA….ANDIAMO AVEDERE COSA DAVVERO NASCE

ed ecco il messaggio sulla stampa quotidiana :

Nel passaggio da atteggiamento a comportamento attivo, certamente l’immagine dell’aquila a “sostegno” della bottiglia, confermata dal titolo, offre un posizionamento di freschezza, alta quota, purezza.    Un posizionamento dunque interessante anche se non del tutto esclusivo. Molte sono infatti le marche che tentano di appropriarsi del concetto di fonte “alta e pura”.
in ogni caso il messaggio penetra certamente nella parte analogica del cervello del ricevente, in cui si determinano gli atteggiamenti. A questo punto l’atteggiamento positivo può tradursi in “bello”, “attraente”, “dinamico”, considerando soprattutto l’aquila ed il suo leggero e forte battito di ali. Si radica nella testa del ricevente l’idea dell’aquila e della sua capacità di essere forte, lassu’ nel cielo.
Quindi il messaggio comunica attrazione emotiva e determina, nella migliore e auspicabile delle ipotesi, un atteggiamento positivo, ma nei confronti dell’idea che attrae, ovvero nei confronti dell’aquila.
Il pubblico ricorderà quindi l’aquila che vola lassù, ma pensiamo farà fatica a ricordare il prodotto che, osservandolo dalla parte della Human Satisfaction, ha nelle sue “corde” la naturalità, la “nordità” e la purezza delle alte vette. Come in molti casi di campagne pubblicitarie, anche in questo caso l’idea “vola” per attrarre l’attenzione senza preoccuparsi del fatto che, soprattutto oggi, il pubblico ha sempre di più necessità di dialogo, relazione, “assaggio” concreto, a partire dalla comunicazione, che raggiungerà lo scopo di creare “comunità” e fatturati, soltanto se saprà inserire nell’impatto emozionale elementi che possa no interessare ed attrarre a far lavorare la parte sinistra del cervello, ovvero la parte logica, in cui i fatti e le notizie utili e concrete determinano i comportamenti attivi di acquisto, passando dall’incremento dell’opinione positiva e del desiderio di acquisto.
Manca quindi completamente in questo messaggio, ancora parametrato nelle logiche del monologo, la componente del dialogo, della relazione, dell’invito ad un’informazione utile e concreta, e anche del sempre più strategico invito ad entrare a far parte di una possibile COMUNITA’ NORDA in cui poter avere, magari acquistando “x” prodotti, un accesso a servizi esclusivi, utili e significativi per il pubblico, che dimostrino in concreto come la promessa emotiva dell’essere “là dove volano le aquile” possa davvero diventare una promessa reale, oltretutto considerando che l’obiettivo della comunicazione deve oggi essere confortato da una immediata misurazione in termini di adesione alla relazione con la marca.
Quindi benissimo la promessa attraente sull’idea di aggancio dell’attenzione, ma da completare con le altre componenti che possano soddisfare le necessità anche razionali ed etiche che sempre di più determinano nei pubblici, e soprattutto nelle nuove generazioni refrattarie al monologo, la scelta dei beni economici.

g.r. – Vistosa campagna Diesel, ditta di jeans eccetera: BE STUPID.

SMART MAY HAVE THE BRAINS, BUT STUPID HAS THE BALLS

SMART HAD ONE GOOD IDEA. AND THAT IDEA WAS STUPID.

SMART CRITIQUES. STUPID CREATES.

Eccetera.

Che significa? D’accordo, esistono i furbastri e non piacciono agli “altri”. E d’accordo, gli stupid sono più degli smart. Detto questo, che cosa si sottintende? Che le persone oneste non vanno in paradiso? Che la massa anonima è meno intelligente dei geni ma più numerosa?

Può darsi. S’impone comunque un condizionamento emotivo che è una vera coercizione: be stupid, non vorrai schierarti dalla parte degli smart.

Resta un dubbio. Questa pubblicità è smart o è stupid? Se è vera la prima, è controproducente. Se è vera la seconda, è insignificante.

P.S. Oggi, 10 febbraio, sul Corriere è uscito questo articolo, che spiega il “processo ideativo”. Interessante ragionamento, ma le parole sono pietre e non le puoi strattonare più di tanto fino a capovolgerle: smart significa stupid e stupid significa smart? E’ un po’ come sentirsi dare del bravo ragazzo, non sai mai se ti prendono in giro.

Certo, uno che vende jeans strappati in Usa al doppio del prezzo sa bene la differenza tra smart e stupid.