Human Satisfaction & Multicreatività

“Come possono fare le imprese per integrare i valori nel loro modello di business? Richard Barrett ha scoperto che le imprese possono articolarsi su tre livelli di spiritualità che richiamano quelli dei singoli esseri umani: per esempio, la motivazione spirituale di un essere umano può essere adattata alle missioni, alle visioni e ai valori aziendali. Sono però sotto gli occhi di tutti imprese che dichiarano apertamente i propri valori di responsabilità sociale senza tuttavia applicarli concretamente nelle loro attività, e molte altre che intraprendono iniziative socialmente responsabili, ma come mero espedienta di  pubbliche relazioni. Al Marketing 3.0 non interesssano le pubbliche relazioni intese in questo senso: esso riguarda le imprese che intendono integrare profondamente i valori nella propria cultura”.

Questo è Philiph Kotler DOC, nel suo più recente libro “Marketing 3.0″ (trad. it. Il SOle 24 Ore, 2010, p.30)

L’ INCOMUNICABILITA’ TRA BRAND E PUBBLICO E’ VINTA DALLA HUMAN SATISFACTION

m.b. – Nel rapporto con il pubblico, per comunicare e sviluppare un brand, si trova una barriera oggi difficilmente superabile creata da migliaia di messaggi quotidiani che il pubblico riceve da fonti diverse. Che fare per generare valore e sviluppo in situazione di incomunicabilità ? Sono certamente necessarie una nuova visione e un nuovo metodo. Per entrare nel nuovo modo di fare comunicazione e sviluppo vi sono elementi determinanti chiaramente identificabili in alcune fasi:

1.    Fase di ascolto in cui, prima di decidere quali messaggi e quali mezzi siano utili, appare fondamentale una fase di analisi delle necessità (item) dei clienti e dei diversi stakeholder, per misurare le distanze con le soddisfazioni offerte dalla marca. E’ stata creata una nuova modalità di ricerca innovativa necessaria per costruire la strategia di comunicazione più efficace, basata sulla misurazione delle necessità emotive-razionali-etiche che compongono la Human Satisfaction integrale, evolutiva della obsoleta customer satisfaction, che considera ancora l’essere umano-cliente quale semplice “consumatore”. Il modello innovativo e molto concreto, si chiama Human Satisfaction measurement e prevede fasi di ascolto e misurazione delle necessità dei clienti e di tutti gli stakeholder di interesse e dei gap tra necessità e soluzioni proposte dalla marca.

2.    Fase di costruzione della strategia di comunicazione fino alla creazione della – comunità di marca – strategicamente utile a presidiare la massima quota di fatturato potenziale. Il modello “agenzia”, nato e sviluppato in altri tempi per la vendita di spazi e tempi,  appare oggi superato in questa fase, dato che è condizionato dalle tecniche di proprietà, mentre occorre una valutazione assolutamente libera da vincoli di vendita.    E’ quindi necessario un modello progettuale integrativo ed evolutivo delle tecniche tradizionali, libero da vincoli, che permetta di identificare con chiarezza contenuti, messaggi e mezzi oggettivamente necessari per soddisfare le necessità identificate nella prima fase.

3.    Obiettivi di comunicazione e sviluppo. Il desiderio di acquisto nei clienti nasce oggi non più dall’immagine e neppure dai messaggi che stimolano esclusivamente le componenti emotive. Questi generano atteggiamento e non comportamento attivo da parte dei pubblici, generato invece da messaggi con contenuti basati su fatti e notizie che incidono negli aspetti non solo emotivi ma anche razionali ed etici. Ovviamente bilanciandoli secondo le tipologie di prodotto.     Gli obiettivi di comunicazione e sviluppo sono alla base di una nuova strategia di comunicazione multicreativa, generata dal “nuovo creativo” della human satisfaction, che si identifica nel team multidisciplinare in cui agiscono discipline umanistiche oltre che di comunicazione e marketing, che lavorano in sinergia per ottenere soddisfazione in tutte le aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.  Quindi è necessario un cambio di paradigma e di metodo creativo che tenda a creare non solo emozione ma anche dialogo, relazione e fedeltà alla marca, per soddisfare anche le necessità razionali ed etiche.

4.    Fase di costruzione del programma operativo. Secondo la necessaria libertà di definizione dei contenuti, dei messaggi e dei mezzi, la costruzione del programma di comunicazione avverrà di conseguenza come scelta obiettivamente indirizzata al reperimento delle soluzioni più efficaci per risolvere le necessità definite nella fase di ascolto delle necessità.

5.    Fase di misurazione dei risultati. Con tecniche di ricerca evolute e libere da condizionamenti, è possibile valutare i risultati ottenuti dalla comunicazione, indirizzati essenzialmente a ridurre le distanze tra necessità dei diversi pubblici e le soluzioni offerte dalla marca, per incrementare lo sviluppo e il contributo della comunicazione ai fatturati e al profitto.

Marzio Bonferroni

g.r. – Ho letto in Rete, qui, un interessantissimo articolo che paragona Facebook a World of Wacraft, sottolineando le infinite affinità e similitudini fra il celeberrimo social network e il “mondo online” – una specie di favola medievale in stile Tolkien, con umani, elfi ecc. – edito da Blizzard e frequentato da 12 milioni di iscritti paganti (qui e qui per avere un’idea).

WOW, come si chiama in gergo, è un gioco di ruolo: ci si iscrive, si crea un personaggio e si parte in cerca di avventura. Si portano a termine missioni, si percorrono territori (città, boschi, monti, mari), si accumula esperienza, si potenziano le proprie risorse e qualità nel gioco. Grazie al fatto che il “mondo virtuale” è pieno di frequentatori e che le missioni più impegnative vanno svolte in gruppo, WOW è anche un’arena sociale in cui nascono e si consolidano rapporti. La differenza sostanziale con Facebook è che lì non si mettono in comune profili veri, bensì fittizi e narrativi; eppure, sotto la superficie, c’è comunque un oceano di rapporti umani reali e concreti che prendono corpo anche in forum e chat e poi si sviluppano, magari, anche su Facebook. Quanto alla differenza tra profili reali e fittizi, è meno decisiva di quanto sembri: anche Facebook, con tutta la sua sorridente socialità, pone problemi di privacy e d’identità.

Tutte e due sono comunque comunità solide, stabili, profondamente sociali. Comunità virtuali con rapporti reali e una grande fidelizzazione. Certo, il rischio è sempre quello di confondere la socialità con l’affollamento, ma forse è il pegno da pagare alla crescita del mondo reale nei territori digitali.

D’altra parte entrambe sono esempi di ciò che provoca aggregazione sul web: certo non richiami formali o generici, ma cose da scoprire e da fare da soli e in comune, con libertà d’iniziativa, collaborando a creare e a narrare un “racconto comune” che è tra le sfide più suggestive dell’era digitale.

m.b. -  Niente si crea e niente si distrugge….mi pare proprio l’abbia già detto qualcuno.
E questo credo valga anche nella scoperta dei social network e delle community, che in vari modi ricordano all’essere umano ed anche a quella sua “frazione” che si identifica nel “consumatore”, che i nostri bis-bis-bis…nonni amavano alla sera raccogliersi davanti al fuoco per parlare con le bis-bis-bis-nonne e con coloro che erano entrati a far parte della loro tribù, per interessi comuni e per il desiderio di connettersi tra di loro costantemente.
Consigli utili, esperienze, progetti, idee, anche nelle prime tribù erano la linfa vitale per sentirsi intimamente a posto come persone singole che, anche inconsciamente, senza la stessa tribù, avrebbero per ogni singolo essere umano perso di valore.  Tutto questo è istintivo e comunque ben radicato nel dna del genere umano, da sempre.
Per quella che chiamiamo “human satisfaction” e che tutti desideriamo ottenere nella “scalata” costante alle vette della nostra felicità, è dunque fondamentale riscoprire il valore del “noi” e quindi del vivere in comunità, vincendo costantemente il valore-non valore dell’”io”.
Credo che queste esplorazioni siano assai utili anche nella definizione delle strategie di comunicazione per i brand e per le imprese, che dovranno sempre più considerare fondamentale il ruolo delle comunità, per soddisfare e presidiare quella parte del proprio pubblico che, da sola, “gestisce” dal 70 al 90% del fatturato attuale e potenziale dell’impresa.