Human Satisfaction & Multicreatività

12. Siamo dunque in presenza di una rivoluzione ?

Siamo certamente in presenza di un’evoluzione così rapida e coinvolgente, che può sembrare quasi una rivoluzione Preferibile comunque sempre chiamarla evoluzione, dato che al suo interno dovranno vivere, rispettandosi, vecchie e nuove esperienze.

13. Qual è la sintesi del passaggio epocale dalla vecchia tecnica pubblicitaria al nuovo metodo di comunicazione di marketing ?

Per rispondere a questa conclusiva domanda con una sintesi, credo sia opportuno sottolineare il cambio radicale di equazione e quindi di territorio, espresso nel passaggio

da:

pubblicità = notorietà = vendite

a:

comunicazione = comunità = massimo fatturato

Tenendo presente questa nuova equazione, ogni messaggio ed ogni mezzo nella filiera della comunicazione punterà all’obiettivo della comunità di marca, stimolando messaggi e mezzi ad essere sempre più di dialogo e sempre più relazionali nella prospettiva di una marca di successo, che raggiungerà i risultati misurando con costanza la completezza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche in ogni stakeholder.

I graffiti sui muri di MIlano non sono solo un atto vandalico. Nei giorni sotto Natale  ne ho scorto uno nella zona est (vedere foto allegata) che merita di non essere cancellato. La scritta recita “restiamo umani”, un desiderio tanto semplice quanto sano. Non mi sarebbe piaciuto altrettanto se avessi letto “ridiventiamo umani”. Non dobbiamo inventarci niente della nostra natura, basterebbe riscoprire la nostra essenza umana per svolgere tutte le azioni della nostra giornata quotidiana, dal comprare il pane dal prestinaio fino al dialogo con la nostra/o compagna/o. La corsa stagionale agli acquisti (che sopravvive, nonostante la crisi, in misura inferiore), gli strilli della politica, la priorità dell’interesse proprio su quello comune sembrano atti compiuti da esseri programmati-per, con volontà indotte, senza libero arbitrio. Chi resta umano sa fare più di questo e meglio di così.

Segnaliamo un volume molto interessante, Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, scritto da Patrizia Musso. Il volume, che contiene anche contributi specialistici di professionisti ed esperti di comunicazione e pubblicità, spiega con abbondanza di ragioni e di esempi perché il “branding” è defunto e perché e come può risorgere. Argomentazioni in linea con la human satisfaction, che anche per questo consigliamo ai frequentatori di questo blog.

Patrizia Musso, esperta di external e internal branding, ha ideato e dirige Brandforum.it, primo osservatorio culturale sul branding. È docente di “Linguaggi della pubblicità” e di “Strategie della comunicazione digitale” presso l’Università Cattolica di Milano, dove collabora con il Centro di Ricerca sulla Televisione e l’Audiovisivo (Ce.R.T.A.) e con l’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (ALMED). È senior consultant e trainer presso primarie società di consulenza e formazione. Ha al suo attivo numerosi articoli sui temi della comunicazione di marca e d’impresa; per FrancoAngeli ha pubblicato I nuovi territori della marca (2005) e Internal Branding (2007).

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

3. Nella mia impresa i marketing manager hanno sempre utilizzato Agenzie pubblicitarie fra quelle più rinomate. Cosa non funziona più nel “sistema Agenzia” ?

E’ vero, molti manager, lasciati liberi di scegliere, pensando di non rischiare hanno sempre utilizzato le Agenzie di pubblicità, fidandosi del loro operato. Poi, misurando i risultati sempre più scarsi, molti imprenditori e alcuni manager innovativi, hanno iniziato ad analizzare le caratteristiche dell’ “impresa Agenzia di pubblicità”, e si sono resi conto che la caratteristica negativa, oggi emergente con forza, sta nella stessa parola “Agenzia” che porta nell’etimo la radice di Agente, ovvero di persona che agisce-per-conto-di, occupandosi dunque di vendere quello che porta in borsa, come appunto deve fare un buon Agente. Una volta, visto che in borsa l’Agenzia aveva le tecniche per generare l’impatto e l’aggancio dell’attenzione, e visto che bastava farsi notare per vendere, in mancanza di complessità, il gioco era abbastanza semplice: un buon messaggio attenzionale, un buon posizionamento, una scelta dei mezzi di comunicazione, che poi erano soltanto pochi e facilmente identificabili, e il gioco era fatto. Cresceva la notorietà e crescevano di conseguenza i fatturati. Ma l’età dell’oro è finita e oggi bisogna rimboccarsi le maniche per trovare un nuovo metodo, senza peraltro buttar via alcuni elementi che la pubblicità ci ha insegnato e che fondamentalmente risiedono nell’impatto e nelle tecniche di aggancio dell’attenzione intorno a un posizionamento di prodotto che deve comunque essere distintivo e originale, come presupposto per una comunicazione di successo. Ritengo che le Agenzie, a parte il termine Agenzia, dovranno soprattutto preoccuparsi di ascoltare le esigenze delle imprese per poi contribuire a risolverle in comunicazione, con un nuovo atteggiamento e modalità sempre più da impresa di consulenza per la comunicazione che non da Agenzia di pubblicità. Dovranno quindi essere libere di progettare quello che “serve” all’impresa committente e non quello che “serve” al loro Amministratore Delegato o Presidente che, magari da una Sede Centrale in un paese lontano, guarda più ai risultati immediati di vendita che non alle strategie a medio-lungo termine. Ma qui si aprirebbe un altro dibattito, dato che l’esigenza dei risultati a breve è trasversale e presente in ogni settore merceologico. A mio avviso, senza dimenticarsi che occorre vendere anche nel breve, e che per questo esistono le promozioni e le tattiche, anche nel settore comunicazione bisogna sempre più guardare al reale interesse delle imprese e dei loro stakeholder, per progettare una nuova politica di “ascolto” utile a identificare le necessità, In un secondo momento, e soltanto in un secondo momento, dopo aver ben fatto sedimentare l’analisi delle necessità e la loro identificazione, sarà possibile creare le soluzioni più opportune che, nella comunicazione di marketing, dovranno essere indirizzate a tutti gli stakeholder dell’impresa, interni ed esterni, in una visione complessiva e non soltanto limitata alla ricerca di messaggi attenzionali per il vasto pubblico.

Prosegue con questo post il ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

Iniziamo con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

1. Un’impresa innovativa, come deve ripensare oggi la pubblicità e la comunicazione di marketing per riuscire a farsi non solo notare, ma ascoltare e apprezzare ?

La comunicazione di marketing è la nuova quarta leva strategica per l’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Sempre più dovrà contribuire a generare per una marca la propria “comunità elettiva” rappresentata dal pubblico in particolare sintonia, al quale sia possibile trasmettere messaggi senza le difficoltà prodotte da eccessivo affollamento. Pertanto la pubblicità è oggi da considerare soltanto la prima fase della comunicazione, sempre utile a generare aggancio attenzionale e posizionamento che da soli oggi, data la complessità dei messaggi dei mezzi e dell’economia di mercato, non possono più contribuire a determinare quota di mercato e fatturati. La comunicazione di marketing dovrà quindi essere generata non soltanto da tecnici pubblicitari, ma da dei veri e propri team multidisciplinari che comprendano altre necessarie discipline professionali.

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel volume in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

NOBERASCO – Gian Benedetto Noberasco

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BRIC COUNTRIES – Il micro-clima Infosys (parte 2)

rdl – Entrambe le visioni enunciate nel post precedente possono risultare corrette se si analizza l’intero sistema secondo un’ottica basata sull’importanza capitalistica e materialistica dell’operato Infosys: enorme ricchezza, progetti formativi per i proprio dipendenti, lo status di “mito” nella propria nazione e la costituzione di un nome internazionale con un peso specifico notevole.

Proiettando però lo sguardo verso il futuro, quando l’intera economia indiana avrà raggiunto uno sviluppo tale da poter paragonare altre imprese alla Infosys, il ruolo da questa occupato potrà essere rappresentato da altri competitors, che forti dell’esempio osservato costruiranno simili strutture dove convoglieranno altri cittadini, altri dipendenti, altri studenti. Si otterrà così lo stesso scenario che l’attuale panorama occidentale presenta. Un numero finito di potenze dalle risorse finanziarie enormi in grado di strumentalizzare le volontà dei singoli per portare i propri introiti verso un livello massimo divergente a un valore non quantificabile.

Una visione totalmente immorale che porterà la società civile al collasso. Se però il tutto si analizza secondo una visione Sostenibile (e non si intende solo in ottica ambientale, ma anche etica e di provocazione di benessere collettivo) appare chiaro come il messaggio implicito dell’operato Infosys risulti poco consono e soprattutto poco lungimirante. Il vero valore aggiunto dell’impresa potrebbe essere la creazione di uno stato positivo nel quale la responsabilità d’impresa sia orientata al soddisfacimento dei bisogni dei singoli individui, tenendo conto del rispetto ambientale e della loro cultura.

Costruire il campus in maniera eco-compatibile, approfondire tali tematiche all’interno della propria area risorse umane, favorire e divulgare la reale posizione aziendale nell’intero panorama indiano favorirebbe la consapevolezza che tali tematiche sono di enorme rilevanza globale e, se venissero accolte dalla popolazione tramite adeguate politiche di marketing, si costituirebbe un enorme numero di cittadini involontariamente consapevoli.

E’ proprio da questo punto che parte il pensiero di uno sviluppo sostenibile: le grandi imprese, ricche di capitali e di potere nei confronti dei customers e dei dipendenti, dovrebbero cavalcare l’onda della lungimiranza piuttosto che quella della ricchezza, per poter mantenere la loro posizione più a lungo e ricoprire un ruolo socialmente utile.

Rino Di Loreto

BRIC COUNTRIES – Il “micro-clima” Infosys (parte 1)

rdl – Cosa si intende per micro-clima? Per spiegare al meglio tale accezione può essere usato, in maniera semplificativa, l’esempio concreto promosso dalla Infosys, azienda indiana leader nella produzione di sistemi informatici telematici con sedi in tutto il mondo.

Entriamo così nel contesto indiano. Premettendo che la condizione socio-culturale ha ben poche similarità con quella occidentale, si focalizzerà l’attenzione sul business affrontato dalla suddetta azienda in un settore, quello dell’informatica, dove il mercato indiano è leader.

Cancelli invalicabili e strutture all’avanguardia, campi sportivi e aree relax sono le principali caratteristiche di un campus (Mysore, Karnataka, India) totalmente chiuso al pubblico nel quale la Infosys “culla” i propri dipendenti. L’azienda si fa infatti carico di un processo di maturazione che vede crescere i propri dipendenti dall’età scolastica fino alla maturazione lavorativa secondo uno stile dettato dall’impresa. In un contesto nel quale la cornice è rappresentata da una povertà disarmante, da una mancanza di educazione e da una rincorsa frenetica verso la ricerca di uno stile di vita migliore, dotarsi di uno strumento così forte e di grande impatto verso il quale convogliare le attenzioni internazionali può rappresentare un valore aggiunto notevole.

Definito appunto micro-clima l’intero sistema creato dall’azienda in questione, esso viene percepito in un duplice aspetto: agli occhi dei cittadini e degli addetti ai lavori la struttura intera appare come un limbo di ricchezza, benessere e positività per i più inarrivabile; viene identificata come la punta splendida e luminosa di un iceberg che nasconde al suo interno la più grande e smisurata povertà. Agli occhi invece di coloro che riescono ad entrarvi, attraversati i cancelli dell’immenso campus il panorama appare alquanto ambiguo e increscioso; il contesto nel quale è calata l’intera struttura lo presenta come una perla bianca in un mare di pece, si è sbalorditi da tanto sfarzo e dall’ostentamento dello status che con il tempo l’azienda ha ottenuto. Si ha perciò la visione e la sensazione di far parte di un sistema che cova un’organizzazione per la creazione di un“esercito” di dipendenti che si sentiranno sempre in debito nei confronti di un’azienda che è riuscita a migliorare la loro condizione sociale.

Rino Di Loreto

EMPATIA, HUMAN SATISFACTION E COMUNICAZIONE NEL RAPPORTO TRA UN BRAND E IL PROPRIO PUBBLICO

m.b. – Nell’uso comune, empatia è l’attitudine a offrire la propria attenzione per un’altra persona, mettendo da parte le preoccupazioni e i pensieri personali. La qualità della relazione si basa sull’ascolto non valutativo e si concentra sulla comprensione dei sentimenti e bisogni fondamentali dell’altro. (Wikipedia).
Questa definizione, riconosciuta come autorevole, ci porta direttamente a considerare come sia fondamentale, per contribuire a sempre migliori relazioni interpersonali, l’ascolto delle necessità funzionali e razionali, ma anche l’ascolto delle necessità emozionali ed etiche in costante rapporto sinergico, che esercitano la funzione orientativa di una persona. Questo per evolvere la customer satisfaction, nella tendenza alla human satisfaction.
Un brand, come una persona nel rapporto interpersonale, se sa ascoltare in profondità e quindi misurare le necessità integrali, può sviluppare un sincero e armonioso rapporto, nel suo caso con i propri pubblici interni ed esterni all’impresa, empatico e duraturo, se basato su di una comunicazione che possa risolvere le necessità emotive-razionali-etiche, proprio perché le ha sapute prima ascoltare e misurare.