Human Satisfaction & Multicreatività

rdl – Uno strumento alla portata delle imprese per misurare l’efficacia delle proprie pubblicità con annessi i rischi di Green-Wash è un progetto originale della fondazione P.L.E.F. (PlanetLife Economy Foundation, www.plef.it) che, tramite un panel di 40 studenti della Facoltà di Economia e Marketing dell’Università di Milano Bicocca, valuta, grazie a specifiche schede, l’impatto e la reale efficacia delle campagne pubblicitarie puntualizzando opportunamente la posizione dell’impresa in merito ai rischi di Green-Wash.
Il progetto PLECAM -Planet Life Economy Communication Appraisal Model – è quindi un mezzo valido, riconosciuto e autorevole che, partendo dall’esistenza del fenomeno, lo studia a fondo per rendere coscienti le imprese della loro situazione.

L’esaltazione di virtù etiche e sostenibili da parte delle aziende può rappresentare un mezzo rapido e poco costoso per ottenere dei ricavi maggiori in un periodo breve. Fuorviare le menti dei consumatori con dei messaggi apparentemente positivi è infatti un’operazione relativamente facile per le multinazionali di oggi.
Analizzando il tutto con un’adeguata lungimiranza ci si accorge però che il rischio è molto più ampio del guadagno. Bastano, infatti, pochi accorgimenti per supporre che una campagna pubblicitaria nasconda un messaggio subliminale ben specifico, diverso da quello principale. Il rischio per le aziende è perciò quello di perdere la fiducia dei clienti, che volteranno così le spalle a determinati prodotti, intralciando il progresso aziendale.
L’altra faccia della medaglia è quindi molto più reale dell’effimero messaggio esposto nelle campagne Green-Wash: oltre una perdita di fiducia da parte dei clienti si incorre in una minimizzazione della Sostenibilità che porterà poi a frenare anche quelle aziende che operano davvero verso un nuovo mondo sostenibile.

Rino DI Loreto

“Come possono fare le imprese per integrare i valori nel loro modello di business? Richard Barrett ha scoperto che le imprese possono articolarsi su tre livelli di spiritualità che richiamano quelli dei singoli esseri umani: per esempio, la motivazione spirituale di un essere umano può essere adattata alle missioni, alle visioni e ai valori aziendali. Sono però sotto gli occhi di tutti imprese che dichiarano apertamente i propri valori di responsabilità sociale senza tuttavia applicarli concretamente nelle loro attività, e molte altre che intraprendono iniziative socialmente responsabili, ma come mero espedienta di  pubbliche relazioni. Al Marketing 3.0 non interesssano le pubbliche relazioni intese in questo senso: esso riguarda le imprese che intendono integrare profondamente i valori nella propria cultura”.

Questo è Philiph Kotler DOC, nel suo più recente libro “Marketing 3.0″ (trad. it. Il SOle 24 Ore, 2010, p.30)

rdl – Un acquirente, consapevole dell’esistenza di questo fenomeno, può, grazie a piccoli accorgimenti, analizzare se un’impresa adotta politiche di Green-Wash nelle proprie campagne pubblicitarie. Vediamo come:
1.Una campagna pubblicitaria che mette in risalto una singola caratteristica del prodotto distoglie l’attenzione dall’insieme offerto; sarebbe corretto invece correlare la campagna alle reali politiche aziendali.
2.Negare informazioni circa un concetto espresso non è sempre una gratuita omissione. Soprattutto se la tesi evoca temi green essa va supportata e argomentata adeguatamente fornendo dati quantitativi verificabili.
3. Aziende che “autocertificano” le proprie credenziali green di certo incorrono in un concreto rischio di Green-Wash.
4. Un’impresa che enfatizza iniziative green irrilevanti tenta di far apparire sostenibile la situazione complessiva dell’impresa, che magari, al suo interno, ha una struttura completamente opposta.
5. Spot o campagne stampa che distolgono l’attenzione dal prodotto principale tramite elementi grafici green comunicano o richiamano una sostenibilità di fatto inesistente, che spesso riesce a penetrare la mente del consumatore fino a renderlo cosciente di un acquisto “sostenibile”.
Facendo attenzione a questi particolari si può combattere una tendenza che vorrebbe oscurare il tema della Sostenibilità oltre che compromettere il rapporto di fiducia tra azienda e consumatore.

Rino Di Loreto

rdl – Letteralmente la locuzione “Green Wash” significa “Lavaggio Verde”: apparentemente un concetto ambiguo e difficilmente chiarificabile ma che, nell’attuale modello economico, sta ricoprendo quotidianamente un’accezione fondante per le politiche di marketing effettuate da non poche aziende.
In un mondo nel quale si ha piena coscienza del panorama sociale, economico ma soprattutto ambientale che ci si porrà davanti nei prossimi anni, risulta doveroso da parte di chi detiene le redini del progresso mondiale trovare una “conversione” dei propri sistemi per andare incontro ad una concezione di un NUOVO MONDO in cui temi come la sostenibilità e l’etica dovranno fondare la comunità globale.
“Apparire Green” diventa perciò un valore da perseguire. Ma qualche avventuriero del marketing ha imboccato scorciatoie per trasformare la parvenza in uno strumento per attirare un pubblico maggiore tramite l’esaltazione di virtù ambientaliste ed etiche irreali.
Il mezzo tramite il quale queste imprese sfruttanol’“onda verde” per arrivare nelle menti dei consumatori si vale dalle numerose leve di marketing a disposizione. Il canale comunicativo è perciò lo strumento principale per ammaliare i consumatori e spingerli verso l’acquisto di beni, con diretto finanziamento alle imprese che si impegnano a rendere il mondo “migliore”.
La comunicazione assume quindi un ruolo basilare nella formazione di questo fenomeno: cartellonipubblicitari, spot, slogan, campagne stampa, siti web ecc. diventano così i canali principali dove le imprese ostentano le proprie virtù.

Bisogna rendersi conto che alcune delle promotion che subiamo non costituiscono solo un’effimera realtà. Vedremo nel prossimo post come si può riconoscere il Green-Wash.
Rino Di Loreto

GREEN WASH
rdl – Nell’attuale modello economico, soprattutto in ambito comunicativo, sta prendendo piede un nuovo mezzo tramite il quale le aziende riescono a “lavare” la propria immagine dallo sporco che ideologie o politiche manageriali hanno provocato. È risaputo che l’accostare alla promozione di un prodotto un richiamo etico e rispettoso nei confronti dell’ambiente favorisce l’interesse dei consumatori nell’acquisto; causando quindi nelle menti degli acquirenti la consapevolezza di un acquisto “consapevole”.

Le geniali menti del marketing sfruttano questa nuova tendenza improntando le campagne pubblicitarie, gli spot, i siti web ecc… con riferimenti ad una sostenibilità che, il più delle volte, è fittizia e parte di un procedimento più complesso che ha lo scopo di ripulire appunto l’immagine aziendale! Nasce quindi il termine “Green-Wash”; se ne parla sempre più e allo stesso tempo lo si prova a riconoscere: molte aziende “autocertificano” la loro sostenibilità, concentrano il messaggio su un particolare tralasciando le reali politiche aziendali, enfatizzano iniziative green irrilevanti… questi sono solo alcuni particolari sui quali fare attenzione per valutare l’effettiva coerenza del messaggio proposto.
L’esaltazione di virtù irreali è tuttavia un rischio notevole per l’intera struttura aziendale. Nel breve periodo si riescono anche ad ottenere ricavi marginali maggiori, ma nel lungo periodo si può perdere la fiducia dei consumatori oltre che sminuire il valore stesso della Sostenibilità.
Come possono le imprese riconoscere la loro posizione in merito a tali rischi? La Planet Life Economy Foundation (www.plef.org) è in grado di fornire, tramite l’originale progetto PLECAM (Planet Life Economy Communication Appraisal Model) la valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie e la posizione dell’impresa in merito ai rischi di Green-Wash.
Rino Di Loreto