Human Satisfaction & Multicreatività

E’ online il nuovo numero della rubrica che Marzio Bonferroni tiene sul mensile online “Business Community”. Viene analizzata la human satisfaction come viene realizzata nella prospettiva di due imprese: Assiteca e Chianti Classico.

Qui il link per leggere l’articolo.

Qualche settimana fa abbiamo lanciato una sintetica inchiesta tra i lettori della newsletter sulla Human Satisfaction.

Diamo brevemente conto dei risultati, desunti da un centinaio di risposte firmate da imprenditori, manager e consulenti, tenendo conto che alcuni hanno dato più di una risposta a singole domande, mentre qualcuno non ha risposto ad alcune domande.

Ne risulta uno spaccato interessante dell’autoconsapevolezza del proprio operato da parte di chi fa impresa oggi in Italia, utile per qualche riflessione sui pregi e difetti attuali della comunicazione sotto la prospettiva di un possibile incremento della Human Satisfaction.

Domanda 1: Secondo Lei il processo di comunicazione nella Vostra impresa oggi è

- molto soddisfacente

Risposta: 0%

- soddisfacente ma migliorabile

Risposta: 80%

- ancorato ad abitudini e prassi che non rispondono pienamente al panorama odierno

Risposta: 20%

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(g.r.) Un libro interessante, acquistabile e leggibile anche come eBook (con un discreto risparmio, e il formato Kindle ha anche un lettore software scaricabile sul proprio pc, per chi non ha un tablet):

G, Di Fraia e altri,  Social Media marketing. Manuale di comunicazione aziendale, Hoepli 2011

E’ un volume che a firma di svariati autori, tutti molto competenti, ragiona sull’evoluzione dei marketing d’impresa, sospinta dalla crisi ma soprattutto dall’evoluzione “sociale” imposta dall’era digitale.

Contiene molta human satisfaction. Per esempio, ecco una citazione dal capitolo introduttivo di Guido di Fraia:

“Riconoscere la centralità del soggetto significa dunque per l’azienda uscire dai propri palazzi, superare i propri recinti per interessarsi “davvero” a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista come elementi di valore. Significa cercare di attivare un dialogo con lui in una forma totalmente diversa da quella “pubblicitaria” basata sull’interruption marketing (push, invasiva, una a molti e quant’altro), generando una comunicazione che rispetti i suoi tempi, e si avvii con il suo consenso (permission marketing)  e in relazione alle sue effettive necessità (informative, consulenziali e di assistenza pre, durante e post acquisto). Una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”.

Centralità, sì, anche se qui manca la “terza dimensione” dell’etica, che è la sola capace di trasformare il consumatore in persona e di centralizzarlo davvero con le sue necessità.

A Marzio Bonferroni e a UniOne è stata affidata una rubrica mensile su Busines Community, periodico di nuova generazione diffuso essenzialmente nei tablet, e-phone e in altri newmedia:

http://www.businesscommunity.it/m/a.php?f=Febbraio2012/Un_nuovo_umanesimo_per_le_imprese

11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

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Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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HS – Human satisfaction Day, la cui presentazione è scaricabile qui, é un servizio innovativo di integrazione tra formazione e consulenza offerto da UniOne che, nell’arco di giorno, potrà essere svolto presso gli uffici di un’impresa e secondo i suoi obiettivi e necessità. Il servizio è finalizzato a mettere in evidenza i valori e i vantaggi concreti della visione umanistica applicata alla comunicazione di brand e d’impresa, per contribuire al profitto dell’impresa. Questo avviene ponendo al centro dell’interesse e della comunicazione le necessità della persona integrale, evolvendo e integrando la customer satisfaction e il modello “consumatore”.

Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

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Silvia Castrogiovanni – Management Consultancy – UniCredit Group

Attualmente ricopre il ruolo di ricercatrice nell’unità di consulenza strategica del Guppo UniCredit. Il forte interesse per le tematiche sociali e le dinamiche interpersonali la inducono a diventare sostenitrice dell’importanza di una comunicazione d’impresa in chiave umanistica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo di comunicazione empatica rivolto a realtà organizzative. In passato, si è occupata di coordinare le attività di comunicazione istituzionale a livello corporate nella funzione Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Bipop-Carire Group, Fineco Group). Ha diversificato le proprie competenze svolgendo attività di analisi e di pianificazione commerciale nell’ambito dell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

Laurea in Business Communication conseguita presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi sul “Ruolo della comunicazione empatica nelle relazioni interpersonali”.

Alessandra Irene Rancati – Executive Communication – UniCredit Group

Attualmente si occupa di speech writing per i vertici del Gruppo UniCredit. Parallelamente, coltiva il proprio interesse per la comunicazione d’impresa esplorando le implicazioni e le potenzialità della comunicazione empatica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo rivolto a realtà aziendali.

Dopo la laurea in Economia bancaria, finanziaria e assicurativa conseguita presso l’Università Cattolica di Milano, con una tesi in matematica finanziaria sul “Ruolo dell’informazione nei mercati finanziari”, è cresciuta professionalmente in strutture di Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Pirelli, Gruppo Bipop-Carire, FinecoGroup) occupandosi di comunicazione finanziaria. Ad essa ha successivamente abbinato un’esperienza commerciale lavorando come Sales nell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

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