Human Satisfaction & Multicreatività

Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

3. Nella mia impresa i marketing manager hanno sempre utilizzato Agenzie pubblicitarie fra quelle più rinomate. Cosa non funziona più nel “sistema Agenzia” ?

E’ vero, molti manager, lasciati liberi di scegliere, pensando di non rischiare hanno sempre utilizzato le Agenzie di pubblicità, fidandosi del loro operato. Poi, misurando i risultati sempre più scarsi, molti imprenditori e alcuni manager innovativi, hanno iniziato ad analizzare le caratteristiche dell’ “impresa Agenzia di pubblicità”, e si sono resi conto che la caratteristica negativa, oggi emergente con forza, sta nella stessa parola “Agenzia” che porta nell’etimo la radice di Agente, ovvero di persona che agisce-per-conto-di, occupandosi dunque di vendere quello che porta in borsa, come appunto deve fare un buon Agente. Una volta, visto che in borsa l’Agenzia aveva le tecniche per generare l’impatto e l’aggancio dell’attenzione, e visto che bastava farsi notare per vendere, in mancanza di complessità, il gioco era abbastanza semplice: un buon messaggio attenzionale, un buon posizionamento, una scelta dei mezzi di comunicazione, che poi erano soltanto pochi e facilmente identificabili, e il gioco era fatto. Cresceva la notorietà e crescevano di conseguenza i fatturati. Ma l’età dell’oro è finita e oggi bisogna rimboccarsi le maniche per trovare un nuovo metodo, senza peraltro buttar via alcuni elementi che la pubblicità ci ha insegnato e che fondamentalmente risiedono nell’impatto e nelle tecniche di aggancio dell’attenzione intorno a un posizionamento di prodotto che deve comunque essere distintivo e originale, come presupposto per una comunicazione di successo. Ritengo che le Agenzie, a parte il termine Agenzia, dovranno soprattutto preoccuparsi di ascoltare le esigenze delle imprese per poi contribuire a risolverle in comunicazione, con un nuovo atteggiamento e modalità sempre più da impresa di consulenza per la comunicazione che non da Agenzia di pubblicità. Dovranno quindi essere libere di progettare quello che “serve” all’impresa committente e non quello che “serve” al loro Amministratore Delegato o Presidente che, magari da una Sede Centrale in un paese lontano, guarda più ai risultati immediati di vendita che non alle strategie a medio-lungo termine. Ma qui si aprirebbe un altro dibattito, dato che l’esigenza dei risultati a breve è trasversale e presente in ogni settore merceologico. A mio avviso, senza dimenticarsi che occorre vendere anche nel breve, e che per questo esistono le promozioni e le tattiche, anche nel settore comunicazione bisogna sempre più guardare al reale interesse delle imprese e dei loro stakeholder, per progettare una nuova politica di “ascolto” utile a identificare le necessità, In un secondo momento, e soltanto in un secondo momento, dopo aver ben fatto sedimentare l’analisi delle necessità e la loro identificazione, sarà possibile creare le soluzioni più opportune che, nella comunicazione di marketing, dovranno essere indirizzate a tutti gli stakeholder dell’impresa, interni ed esterni, in una visione complessiva e non soltanto limitata alla ricerca di messaggi attenzionali per il vasto pubblico.

Iniziamo con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

1. Un’impresa innovativa, come deve ripensare oggi la pubblicità e la comunicazione di marketing per riuscire a farsi non solo notare, ma ascoltare e apprezzare ?

La comunicazione di marketing è la nuova quarta leva strategica per l’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Sempre più dovrà contribuire a generare per una marca la propria “comunità elettiva” rappresentata dal pubblico in particolare sintonia, al quale sia possibile trasmettere messaggi senza le difficoltà prodotte da eccessivo affollamento. Pertanto la pubblicità è oggi da considerare soltanto la prima fase della comunicazione, sempre utile a generare aggancio attenzionale e posizionamento che da soli oggi, data la complessità dei messaggi dei mezzi e dell’economia di mercato, non possono più contribuire a determinare quota di mercato e fatturati. La comunicazione di marketing dovrà quindi essere generata non soltanto da tecnici pubblicitari, ma da dei veri e propri team multidisciplinari che comprendano altre necessarie discipline professionali.

Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

BONDUELLE – Laura Bettazzoli

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Come anticipazione dell’inchiesta completa prevista nel libro in distribuzione da maggio, “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste  a imprenditori e manager sul tema  comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi.
Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

BEIERSDORF – Thomas Ingelfinger

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m.b. – L’ottava giornata della comunicazione d’impresa si è svolta in Assolombarda il 29 Settembre 2010.
Il programma, reperibile in www.assolombarda.it – gruppimerceologici/editoria e comunicazione/ dillo se hai coraggio-giornata della comunicazione d’impresa/ è stato molto ricco di interventi significativi realizzati da manager, imprenditori e professionisti di livello notevole, che hanno condiviso la necessità urgente di trovare nuove vie e nuovi metodi per la comunicazione, nella consapevolezza che le imprese la considerano sempre più, nell’economia della complessità, un fattore strategico fondamentale.

Ma quali nuove vie e quali nuovi metodi ?

In realtà il convegno ha ben delineato come si stia incrementando la potenzialità tecnica soprattutto nell’area dei new media e nel digitale, anche se gli investimenti sono ancora concentrati nei media tradizionali. E’ stato giustamente indicato essenziale considerare come il successo della comunicazione d’impresa sia da attribuire ad alcuni elementi essenziali :

·         La necessità sempre più evidente di superare il vecchio concetto di consumatore.
·         L’importanza strategica dei contenuti dei messaggi
·         Il rischio delle promozioni nel non dare valore al brand
·         L’importanza della fidelizzazione
·         L’importanza della creatività
·         Interattività come elemento determinante
·         Innovazione, soluzione dei problemi, comunicazione, quali fattori di successo

Questi elementi, che adesso riprendiamo, sono un’ulteriore conferma dato che per ognuno di essi UniOne può rispondere a vari livelli:

·         La necessità sempre più evidente di evolvere il vecchio concetto di consumatore.
Appare sempre più spesso questa esigenza. UniOne, avendola rilevata da tempo, propone  la visione della Human Satisfaction ed i vantaggi conseguenti per l’impresa, come evoluzione della customer satisfaction. Nel sito e nel blog potrete trovare informazioni. I libri di M.Bonferroni – human satisfaction – e – la nuova comunicazione di marketing – sono a vostra disposizione in digitale e in omaggio, su semplice richiesta.

Qui dotto proseguo con più dettaglio il resoconto e il ragionamento:

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m.b. – Se crediamo nel valore della comunicazione, crediamo anche nel valore dei “segni”: parole, immagini, simboli, suoni che, tra di loro coordinati permettono una serie infinita di combinazioni.
Vi sono alcune parole e alcuni concetti, che rappresentano il “succo” dell’evoluzione da customer a human satisfaction. Le inserisco qui di seguito in forma di “sintesi”, come elementi di riflessione e dibattito.

Human satisfaction
Nella comunicazione d’impresa rappresenta la prospettiva di evoluzione della customer satisfaction, considerando che l’essere umano non è soltanto da vedere come customer, ma come un’entità in cui sono sempre presenti sia le esigenze emozionali sia le esigenze razionali ed etiche.
La soddisfazione delle tre componenti, nel rapporto fra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo.

Team multidisciplinare per la multicreatività
Rappresenta il “nuovo creativo”, ovvero lo strumento necessario per arrivare alla soddisfazione integrale, indicata come human satisfaction. Non è possibile infatti immaginare che una sola professione possa avere la competenza necessaria per soddisfare le necessità presenti sia nella sfera emotiva sia nelle sfere della razionalità e dell’etica. Occorrono professionisti specialisti ognuno in una singola disciplina, disponibili a riconoscere che la loro parte di competenza non è completa se non soltanto quando è integrata in un team multidisciplinare, che rappresenta il passaggio da una situazione egoriferita (“l’ho fatto io…”) a una situazione olistica e unitaria (“l’abbiamo fatto noi…”).

Fattore sinergico della multicreatività
E’ il fattore che misura il risultato superiore del team multidisciplinare, rispetto alla somma dei risultati delle singole tecniche e discipline, agenti separatamente.

Processo di comunicazione
Rappresenta le fasi della comunicazione, da considerare come processo integrale, consequenziale e unitario, per superare le frammentazioni e ottenere obiettivi emotivi, razionali ed etici, passando dalla fase dell’impatto e del posizionamento per poi arrivare alla fase della relazione e alla fase della fidelizzazione, per soddisfare le necessità degli stakeholder interni ed esterni all’impresa.

Strategia di comunicazione
E’ il prodotto  del lavoro del team multidisciplinare, che è possibile immaginare come una “mappa” o “spartito unico”, e che rappresenta il punto di riferimento per tutte le professioni e le tecniche coinvolte in un progetto. L’orchestra della comunicazione, ed ogni suo strumento, si riferirà così ad un unico spartito, con vantaggi notevoli di armonizzazione, razionalizzazione e risparmio economico e di energie.

Valore della comunicazione
In comunicazione possiamo intendere per valore della stessa, la capacità che hanno i messaggi non solo di penetrare nell’attenzione del pubblico, ma anche di convincerlo che il prodotto o il servizio che la marca propone sia veramente quello giusto per la soddisfazione delle sue necessità.

Contributo per un nuovo concept della comunicazione d’impresa
Su queste basi, il tentativo che proponiamo é nella composizione di un concetto di comunicazione che comprenda per la prima volta tutti gli elementi del processo, del metodo multidisciplinare, nonché degli obiettivi della human satisfaction per obiettivi di servizio e di profitto:

la comunicazione d’impresa é il risultato di un processo umano multidisciplinare che nasce  e  si evolve costantemente  per  creare  posizionamento, dialogo, relazione e fedeltà  con i pubblici  dell’impresa  interni ed  esterni,  attuali e potenziali,  offrendo valore a ogni persona, ovvero soluzioni su misura per risolvere le integrali necessità umane emotive, razionali, etiche.

Marzio Bonferroni

g.r. – Qualche altra riflessione dopo l’incontro in Cattolica sui rapporti tra fiction e marketing d’impresa.

Quando si ragiona a partire dai bisogni effettivi delle persone, mettendoli a confronto con le qualità reali dell’offerta che l’impresa mette sul mercato, lo scenario della comunicazione cambia profondamente.

Human satisfaction significa infatti allargare lo sguardo e approfondire la ricerca. Preoccuparsi anzitutto dell’identità propria e altrui per stabilire relazioni non effimere, cosa che in termini di marketing strategico significa usare la pubblicità come mezzo e non come fine, al servizio di una comunità di persone-clienti che si fonda su interessi reali ed etici e per questo tende a fidelizzarsi.

Non siamo contrari alla comunicazione pubblicitaria. Ci mancherebbe altro. Tuttavia riteniamo che essa non abbia la capacità esclusiva di portare il messaggio al pubblico e vogliamo che sia chiamata a svolgere il suo compito reale: mettersi al servizio delle imprese per veicolarne valori e prerogative. Non basta applicare creatività e infondere tensione emotiva a un generico brief di marketing. Del resto, poiché l’agenzia di comunicazione  fa ciò che l’impresa le trasmette, è proprio l’impresa a dover studiare meglio se stessa e i propri valori, per trasmettere non generiche suggestioni o sterili autoelogi bensì informazioni che davvero siano utili al pubblico potenziale e ed esaltino qundi la propria qualità.

Nelle aspettative delle persone le motivazioni profonde prevalgono, com’è giusto che sia, sugli stimoli occasionali: dunque i primi valori che le imprese dovrebbero veicolare sono quelli che cementano il contesto sociale perché soddisfano – human satisfaction – le necessità e le aspettative di un gran numero di cittadini. La doccia emozionale degli annunci deve lasciare il posto alla semina motivata delle proposte.

È così che anche il grande cinema e la grande fiction televisiva diventano territorio di comunicazione: non per un banale product placement, ma per una strategia informativa che mostra come il “racconto sociale” sia anche una “storia dell’impresa”, cioè di uomini il cui lavoro arreca vantaggio ad altri uomini.

Lux Vide è una grande casa di produzione italiana ed europea. La qualità delle sue fiction è unanimemente riconosciuta, con successi che vanno da La Bibbia a Don Matteo, da Coco Chanel a Enrico Mattei. A caratterizzarne le proposte c’è sempre una forte tensione verso il disegno di un mondo umanamente vivibile, dove il bene prevale sul male e le persone tentano di essere sé stesse perseguendo il meglio. Una visione dell’uomo, questa, che coincide appieno con la human satisfaction e può preludere a “racconti” calibrati di imprese professionali, industriali, imprenditoriali. Un semplice spot di 30’’, così come una una grande produzione in più puntate, possono colpire l’immaginario collettivo non soltanto con adescamenti emozionali bensì con idee che rispettano la razionalità e l’etica – in definitiva, l’identità e il diritto di scelta – delle persone. Ed è questo, crediamo, il mondo in cui tutti vorremmo vivere, lavorare e comunicare.

Giuseppe Romano

La human satisfaction è parte fondamentale del lavoro quotidiano. Coerentemente, il miglior affare è quello che lascia soddisfatti tutti gli attori, da chi vende a chi compra. Non sempre però va così. Qui sotto riportiamo la storia triste e fastidiosa dei rapporti di una società di comunicazione, UniOne, con un gestore telefonico dal nome altisonante, British Telecom. E’ una storia lunga e poco interessante per chiunque non sia tra i protagonisti, salvo adempiere al ruolo di avviso per chi fosse in procinto di imboccare la stessa strada. Dal punto di vista di UniOne passare a BT si è rivelata una pessima decisione. E diciamo “rivelata” non a caso: si è infatti trattato di premesse disattese, di promesse non mantenute. Buona lettura.

Storia interminabile e poco british degli insostenibili servizi BT

A fine 2009 un rappresentante commerciale, sig. Alfano, contatta UniOne, la milanese società di consulenza di comunicazione in cui lavora chi scrive queste righe.

Si presenta: lavora per la società Gabiano telecomunicazioni e offre le prestazioni di British Telecom per la telefonia e per la connessione a internet. Afferma che i servizi di Bt sono dimostrabilmente più veloci e più economici, e si offre di stilare un preventivo che lo dimostri.

In effetti, quando il preventivo arriva, è molto interessante. A fronte della promessa di mantenere tutti i servizi offerti dal precedente gestore di telefonia fissa, a un prezzo complessivo molto inferiore (oltre il 30%!) ha inserito nel contratto anche un telefono mobile e ha accorpato perfino la gestione del telefono fisso casalingo del titolare di UniOne, azzerando anche quel costo.

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g.r. – La grande fiction ha incontrato gli imprenditori: ieri 20 luglio a Milano, in un’aula universitaria, una quarantina di leader d’impresa italiani si sono confrontati con Lux Vide, la più grande casa di produzione cinema e tv italiana, l’unica capace di confrontarsi con la distribuzione fuori dei confini del nostro Paese. L’incontro è stato organizzato in partnership dall’Università Cattolica del Sacro Cuore e da UniOne. Moderatore Armando Fumagalli, ordinario di Semiotica e ideatore del master per sceneggiatori che da un decennio alimenta le produzioni italiane di qualità.

Ospite illustre Luca Bernabei, direttore delle attività produttive di Lux Vide. Dopo un’introduzione in cui si sono avvicendati anche Marzio Bonferroni, presidente di UniOne, e Nicola Piepoli, presidente dell’omonimo istituto di ricerche, la relazione ha messo in luce i connotati della fiction nazionale e i molti possibili punti di convergenza con il mondo industriale e imprenditoriale. Qui sotto, per chi vuole approfondire, un resoconto più dettagliato.

Giuseppe Romano

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Mr Brand a Lady Market………”farò di tutto per conquistarti”… ma poi ?

m.b. – Beh, non esageriamo, direte….però a ben pensarci quando io o tu o lui abbiamo fatto di tutto per conquistare la nostra bellissima fanciulla, certamente per qualche tempo abbiamo fatto chissà quali e quanti “spot”….magari senza rendercene conto. Rose fuori stagione…..cena in un attico sul mare al tramonto….macchina scoperta, magari presa a nolo per l’occasione…..una poesia scritta scoprendosi appassionato poeta…..un anello che da solo parlava…un libro regalato il giorno dopo che ha conquistato il grande premio letterario…un film di successo, anche se l’avevo visto il giorno prima….c’è posta per te sul web……e tante, tante bellissime emozioni  regalate e vissute….e poi ? e poi ?…
Dopo le emozioni, che comunque non finiscono mai di vestire e rivestire un vero amore per tutta la vita, abbiamo realizzato progetti per costruire una relazione profonda e duratura e a più riprese difeso la fedeltà della nostra amata, spesso anche facendoci perdonare le nostre imperfezioni.
Rapporto ideale direte voi ? Certamente si, ma non forse ciò che si desidera, almeno nella fase di scoperta dell’amore ? Poi esistono le difficoltà, le divisioni, i pentimenti, il rischio dell’abitudine, le riconquiste….Questo divenire naturale dei rapporti d’amore, credo che trovi una sua espressione anche nel rapporto fra un brand e il proprio mercato, rapporto che vede dalla parte del brand il progetto di conquista e dalla parte del mercato, se sono fatti l’uno per l’altro, la necessità e quindi il desiderio di essere conquistato. Quindi si tratta sia nell’uno che nell’altro caso di un progetto che si concretizza in diverse fasi tra di loro inanellate progressivamente in un divenire armonioso e in costante evoluzione. La fase dunque degli “spot” di conquista e di prima conoscenza, lascerà progressivamente spazio a fasi più mature e più razionali che, nella comunicazione di brand, chiamiamo marketing relazionale, per arrivare finalmente alla fidelizzazione, al “matrimonio” e anche alla costante necessaria riconquista, per mantenere la desiderata fedeltà, difendendola dalle “tentazioni” e dalla concorrenza (la stessa cosa a ben pensarci avviene anche fra marito e moglie…quando si insinua un o una…. “concorrente”). Non è comunque concepibile che tra Mr Brand e Lady Market tutto il processo di comunicazione, relazione e fedeltà si possa concentrare nella fase iniziale della conquista. Purtroppo molti brand sono oggi invece come dei perfetti dongiovanni che si concentrano nella fase iniziale dello “spot” e dell’emozione, come se questa fosse l’obiettivo del rapporto, e non un mezzo per poi procedere, con una scarsa vocazione alla relazione duratura e alla fedeltà che, se ben progettate e coltivate, offrono abbondanti spazi ad una continua creatività, se stimolata dal desiderio e dalla volontà di una costante riconquista di …Lady Market da parte di Mr Brand.
Gli spagnoli per dire “ti amo”. dicono “te quiero”, che vuol anche dire “ti voglio”.
Amore e volontà sono dunque essenziali nel rapporto d’amore come nel rapporto fra Mr Brand e Lady Market.

Marzio Bonferroni