Human Satisfaction & Multicreatività

Continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Katia Nesci si occupa di progettazione di processi partecipativi. Ha lavorato in produzione cinematografica e come account nell’advertising tradizionale: Si è laureata con lode al Dams di Bologna con una tesi sull’educazione all’immagine attraverso la cinematografia e continua a seguire con interesse l’evoluzione dello spettatore.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

In Italia sono poche le imprese che hanno preso coscienza di questo grosso cambiamento e del fatto che il prodotto per non essere totalmente surclassato dalle economie non occidentali deve trasformasi in servizio offerto all’utente. E’ solo il prodotto che offre il servizio a poter essere collocato in una zona di appetibilità e non saturazione. E il servizio può e deve diventare la materia della comunicazione dell’impresa. Un esempio può essere la policy di servizio per la famiglia dell’azienda Barilla, coerente con la storia del brand, ben declinata su tutti i media e ulteriormente sviluppabile per esempio con attività di welfare sostitutivo. A livello mondiale invece l’esempio più calzante mi sembra Apple, nonostante le forti critiche sulla RSI.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Non solo la comunicazione emozionale ma anche quella “corretta” che descrive le verità del prodotto è ormai anacronistica. C’è un sovraffolamento di prodotti e non è l’annuncio accattivante e ben confezionato a fare la differenza. Inoltre la pubblicità viene spesso percepita dall’attuale utente medio come attività vana e come spreco. Se la nuova comunicazione offrisse invece dei servizi all’utente per promuovere il prodotto e il brand, allora si potremmo parlare di nuovo di fidelizzazione,

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Trovo che non ci sia ancora una fase di gestione del problema da parte delle imprese, piuttosto una reazione quasi istintiva, quella di assottigliare sempre più i budget di comunicazione e di frammentarli su tutti i media alla ricerca di questo nuovo e falso mito dell’integrazione. Ci può essere tutta l’integrazione che vogliamo ma se, come esigono i tempi, non si cambiano i fondamentali il problema permane.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

Penso che offrire dei servizi oltre che il racconto del “prodotto” sia l’approccio più coerente con il momento storico che stiamo vivendo. E la comunicazione così concepita potrebbe essere la chiave di volta per aggiornare l’intero sistema consumo, non più dall’azienda al consumatore ma fili incrociati in una rete estesa di possibilità di scambio.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Urge esplorare la sfera della condivisione che è la nuova evoluzione dell’”antico” consumo.

Il brand è un orecchio

m.b. – A volte le idee e le visioni nascono sul campo.

Al termine di un approfondito incontro con un grande manager di una delle più importanti multinazionali, cercando una sintesi di quanto avevamo esaminato in merito alle nuove tendenze e ai cambiamenti radicali in corso dei paradigmi della comunicazione di brand, abbiamo convenuto tutti come oggi sia fondamentale per le nuove strategie, basarsi su modelli molto concreti di misurazione dei gap che esistono tra le necessità dei diversi pubblici interni ed esterni, e le soluzioni proposte dai brand nelle tre aree della integrale Human Satisfaction, che evolve la restrittiva customer satisfaction, ovvero nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica.

E’ venuta fuori un’osservazione su come il rapporto tra brand e mercato sia nella sintesi assimilabile a un rapporto umano tra due persone che si scambiano opinioni e idee che, se basati sull’attento ascolto, hanno la massima probabilità di essere utili in un reciproco percorso di arricchimento.

Massimo Baldini, scomparso prematuramente, si è dedicato anche alla filosofia del linguaggio, ed amava dire

UN AMICO… E’ UN ORECCHIO

Indicando con questa significativa metafora come l’ascolto sia la base della comunicazione interpersonale.

Prelevando questa metafora ed esportandola nel mondo della comunicazione di brand, possiamo dune dire con certezza che oggi

UN BRAND E’ UN ORECCHIO

Marzio Bonferroni

Il messaggio è il processo come il cielo non è una sola stella

m.b. – Mc Luhan ha detto che il mezzo è il messaggio. In realtà  il messaggio è rappresentato dai contenuti e non dal mezzo.  Ma non è più vero neppure questo. Sempre di più il messaggio non é rappresentato né dal messaggio né dai contenuti, ma dall’intero processo di comunicazione che un’impresa realizza in un determinato ambito geografico, sociale ed economico, a partire dalle fabbriche, dalle sedi, dal loro design, dai prodotti e dal packaging, dalla voce della centralinista, ai mezzi di trasporto, alla realtà di espressione dei collaboratori a tutti i livelli, al modo di essere della comunicazione commerciale, della comunicazione alla stampa, nei convegni e nei meeting, ecc. Nella mente delle persone si formerà un opinione positiva o negativa e un conseguente desiderio di acquisto, sulla base di un mix di messaggi di vario ordine e natura che vengono emessi da ogni singola parte di un intero processo di comunicazione.

Quindi …il processo è il messaggio, come il cielo non è di una sola stella.

Marzio Bonferroni

m.b. – Frugando negli articoli scritti in passato, anche prima della fondazione di UniOne, ho trovato questo pubblicato da un periodico di marketing nel 2004 che allego. Mi pare interessante notare come vi sia già ben presente, tra le varie tendenze, una necessità fondamentale per lo sviluppo di un brand, che si è ulteriormente amplificata negli anni e che oggi possiamo decisamente indicare come
“personalizzazione di massa” .

Non più quindi – comunicazione di massa – “figlia” della produzione di massa, bensì una nuova forma di comunicazione con un dna innovativo, per il quale l’impresa e il brand comunicano ad altre imprese o a grandi quantità di pubblici, con l’obiettivo di  creare dialogo e rapporto personalizzato, da cui dipendono gli effetti misurabili dello sviluppo, della crescita e del successo di un brand.

Questo risultato si ottiene se oltre alle componenti di attenzionalità e impatto, saranno presenti e attive nella comunicazione le componenti che conducano ogni persona che riceve i messaggi ad attivarsi per entrare in contatto con il brand, al fine di soddisfare le proprie esigenze personali, solo in parte coincidenti con quelle di altri.

La comunicazione, guidata da una strategia multidisciplinare e non più soltanto dalle tecniche di attenzionalità, dovrà soddisfare esigenze di funzionalità e razionalità, esigenze di eticità e di valori, ed esigenze puramente emozionali. In questo modo ogni persona che riceverà i messaggi di comunicazione, riconoscerà la stessa come azione-comune tra le proprie necessità e le soluzioni che la marca potrà offrirgli, in parte indicate nei primi messaggi rivolti a tutti, ma certamente completate nei messaggi che riceverà personalmente indirizzati a lei e soltanto a lei, persona con caratteristiche e quindi esigenze uniche.

In questo equilibrato bilanciamento tra comunicazione globale e comunicazione personale, si giocherà una buona parte delle possibilità di successo un’impresa, orientata a conoscere e ascoltare le necessità del suo pubblico, analizzarle a fondo negli aspetti emozionali, ma anche razionali ed etici, per poi poterle risolvere nel modo più completo che non potrà essere lo stesso modo uguale per tutti, sempre di più orientando la produzione e la comunicazione a risolverle creando un dialogo e un rapporto che ogni persona di fatto percepisca come personalizzato, fino ad accettare d far parte di una o più – comunità d’impresa – realizzate per permettere all’impresa di relazionarsi con continuità ottenendo il massimo indice di fedeltà

I progetti di comunicazione e soprattutto la strategia di base, multidisciplinare e multicreativa, dovranno sempre e sempre più considerare questa inarrestabile tendenza che, prima che comunicazionale, è una forza vitale insita nella stessa natura umana, che tende sempre ad esprimersi nella sua pienezza potenziale.

Marzio Bonferroni

m.b. – L’ottava giornata della comunicazione d’impresa si è svolta in Assolombarda il 29 Settembre 2010.
Il programma, reperibile in www.assolombarda.it – gruppimerceologici/editoria e comunicazione/ dillo se hai coraggio-giornata della comunicazione d’impresa/ è stato molto ricco di interventi significativi realizzati da manager, imprenditori e professionisti di livello notevole, che hanno condiviso la necessità urgente di trovare nuove vie e nuovi metodi per la comunicazione, nella consapevolezza che le imprese la considerano sempre più, nell’economia della complessità, un fattore strategico fondamentale.

Ma quali nuove vie e quali nuovi metodi ?

In realtà il convegno ha ben delineato come si stia incrementando la potenzialità tecnica soprattutto nell’area dei new media e nel digitale, anche se gli investimenti sono ancora concentrati nei media tradizionali. E’ stato giustamente indicato essenziale considerare come il successo della comunicazione d’impresa sia da attribuire ad alcuni elementi essenziali :

·         La necessità sempre più evidente di superare il vecchio concetto di consumatore.
·         L’importanza strategica dei contenuti dei messaggi
·         Il rischio delle promozioni nel non dare valore al brand
·         L’importanza della fidelizzazione
·         L’importanza della creatività
·         Interattività come elemento determinante
·         Innovazione, soluzione dei problemi, comunicazione, quali fattori di successo

Questi elementi, che adesso riprendiamo, sono un’ulteriore conferma dato che per ognuno di essi UniOne può rispondere a vari livelli:

·         La necessità sempre più evidente di evolvere il vecchio concetto di consumatore.
Appare sempre più spesso questa esigenza. UniOne, avendola rilevata da tempo, propone  la visione della Human Satisfaction ed i vantaggi conseguenti per l’impresa, come evoluzione della customer satisfaction. Nel sito e nel blog potrete trovare informazioni. I libri di M.Bonferroni – human satisfaction – e – la nuova comunicazione di marketing – sono a vostra disposizione in digitale e in omaggio, su semplice richiesta.

Qui dotto proseguo con più dettaglio il resoconto e il ragionamento:

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m.b. -  Dopo un’estate che ci auguriamo sia stata fonte di “ricarica” positiva, con la mente riposata appaiono con maggior chiarezza le vie innovative.

Qui sotto (e qui in formato scaricabile) trovate la carta dei valori della comunicazione, che abbiamo realizzato e che sottoponiamo al vostro giudizio. Vuole essere un contributo all’evoluzione in atto. La carta si ispira alla visione della Human Satisfaction, nata in questi anni come superamento e integrazione della customer satisfaction, proponendosi per considerare non il “consumatore” ma l’essere umano-cliente e stakeholder dell’impresa come il vero fulcro su cui basare decisamente i progetti e i programmi di comunicazione e sviluppo, analizzando le necessità emotive, razionali, etiche, nella loro completezza.

Marzio Bonferroni

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l.b. – Qualche settimana fa ho partecipato alla giornata porte aperte della scuola Steiner di Milano. L’illustrazione del programma del ciclo elementare da parte di una insegnante mi ha colpito per i riferimenti semplici e concreti, senza alcun tono accademico, alla filosofia del ben-essere nella crescita dei bimbi. Argomento particolare è stato lo sviluppo del carattere del bambino. Uno dei modelli aiuta a descrivere i diversi tipi di carattere metterndoli a paragone con le differenze che nella lingua esistono tra sostantivo, aggettivo e verbo.

Tornando a parlare di  imprese e di intraprese (ricordiamoci, formate da esseri umani, uomini  e donne, tutte e tutti ex-bambine/i), nel diagramma dell’innovazione  ciascuna impresa ha bisogno del coraggio per saltare da una curva di  innovazione alla successiva. Non per nulla “saltare” è un verbo: per la dinamica delle imprese vedo il carattere del  verbo più appropriato di quello degli aggettivi e dei sostantivi, che sono statici.

Saper saltare, a volte, fa la  differenza. Qualche esempio? Dalla statica alla dinamica, dalla  pubblicità al comunicare, dal prodotto di agenzia a analizzare, riflettere, creare….. Dalla customer alla human satisfaction.

Lorenzo Buzzetti

Lorenzo Buzzetti propone questa citazione:

La cittadinanza è l’invenzione più interessante dell’Occidente: essa ha degli uomini un’idea altissima, dal momento che chiede loro di saper governare se stessi, sottraendosi a due opposte derive, quella del totalitarismo, che ne fa dei sudditi, e quella del mercato, che ne fa dei clienti. A queste due forme di eterodirezione essa contrappone la via di una comunità costruita a partire dalla libertà, un equilibrio delicato e prezioso tra diritti e doveri, attenzione e passione, emozioni e progetti, ambizioni private e pubbliche virtù.

Franco Cassano, Homo Civicus, Edizioni Dedalo, 2004

g.r. – Un amico ci fa notare questo bellissimo articolo di Massimo Mucchetti. Riporta a quella scuola di pensiero – a cui appartiene il professor Stefano Bartolini, al quale si riferisce l’articolo – che valuta la felicità in termini di convenienza: in fondo dovrebbe essere ovvia la constatazione che chi vive meglio lavora meglio e viceversa. Sull’argomento “economia della felicità” c’è una produzione sempre più interessante: per esempio in questo libro coinvolgente si mostra come – senza moralismi, anzi con qualche cinismo e comunque considerazioni di profitto – a tutti converrebbe adottare progetti più incentrati sulle persone e sulle loro  aspettative e necessità.

Viva, dunque, la human satisfaction nel marketing e nella vita aziendale.

a.s. – Quanto costa produrre un’automobile? Nessuno lo sa. E’ uno dei misteri più profondi del mercato.

Questo mistero corrobora azioni molto opache delle case costruttrici nei confronti dei loro clienti offuscando e occultando dati essenziali su quale sia il ‘valore’ di un’auto in termini di qualità delle componenti, consumi, sicurezza, costi di manutenzione e inquinamento. Le case automobilistiche non attraversano un buon periodo. C’è da meravigliarsi visto come si comportano? Sembra che facciano il gioco delle tre carte. E che dire della loro ‘fumosa’ comunicazione (?) basata sul ‘sogno’? Improbabili paesaggi, strade solitarie, belle donne, famigliole in vacanza, amici festosi.

Gli anni ’60 sono passati da un pezzo, anche se continuano a circolare mini, maggiolini e cinquecento… Non sarebbe ora di crescere e diventare un po’ più adulti?