Human Satisfaction & Multicreatività

12. Siamo dunque in presenza di una rivoluzione ?

Siamo certamente in presenza di un’evoluzione così rapida e coinvolgente, che può sembrare quasi una rivoluzione Preferibile comunque sempre chiamarla evoluzione, dato che al suo interno dovranno vivere, rispettandosi, vecchie e nuove esperienze.

13. Qual è la sintesi del passaggio epocale dalla vecchia tecnica pubblicitaria al nuovo metodo di comunicazione di marketing ?

Per rispondere a questa conclusiva domanda con una sintesi, credo sia opportuno sottolineare il cambio radicale di equazione e quindi di territorio, espresso nel passaggio

da:

pubblicità = notorietà = vendite

a:

comunicazione = comunità = massimo fatturato

Tenendo presente questa nuova equazione, ogni messaggio ed ogni mezzo nella filiera della comunicazione punterà all’obiettivo della comunità di marca, stimolando messaggi e mezzi ad essere sempre più di dialogo e sempre più relazionali nella prospettiva di una marca di successo, che raggiungerà i risultati misurando con costanza la completezza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche in ogni stakeholder.

11. Cosa è utile mantenere delle tecniche tradizionali ?

Come in un trasloco non si butta via tutto, ma si mantiene e si valorizza quello che si è rivelato più utile e più bello, così in una fase di cambiamento epocale come quella che stiamo vivendo anche nel marketing e nella comunicazione, non dobbiamo buttar via quanto la pubblicità ha prodotto di buono. Vogliamo in particolare sottolineare l’importanza delle tecniche pubblicitarie nella fase di impatto e di posizionamento, nelle quali per una marca è determinante inserire nella mente del pubblico il plus che distingue un prodotto, collegandolo strettamente alla necessità primaria da risolvere.

Nel processo di comunicazione oggi necessario, che dall’impatto porta alla relazione e alla loyalty, la pubblicità è necessaria dunque nella fase che apre il percorso, invitando all’approfondimento e alla prova. Questa fase è assimilabile alla cover di una rivista che non deve vendere esclusivamente se stessa con un’emozione che si autoconsuma, come avviene oggi per molta pubblicità, bensì deve produrre curiosità e poi interesse sufficiente a far sì che il pubblico si senta spinto verso un approfondimento e forse anche a una prova per misurare in pratica se la promessa iniziale sia davvero mantenuta. Se l’approfondimento e la prova saranno di soddisfazione, ecco che il cliente potenziale diventa cliente effettivo attraverso una prima fase relazionale che, se ben coltivata dalla marca, porterà ad una relazione continuativa entrando nel territorio della fedeltà alla marca, assai ambito per un’impresa.

In ogni messaggio, e non soltanto nei messaggi di posizionamento, sarà poi sempre importante che i professionisti della redazione pubblicitaria e delle componenti artistiche estetiche sia stampa sia audio-video, siano ben presenti nei team multidisciplinari partecipando alle fasi strategiche oltre che alle fasi tecniche. La loro competenza dunque sarà da valorizzare anche nella formazione dei concetti, oltre che nelle tecniche, purché sia espressione di una delle diverse discipline professionali che siedono in modo paritetico alla tavola rotonda della multicreatività.

In team, e nel  gioco di squadra multidisciplinare, la pubblicità troverà certamente nuova forza e nuovi valori per contribuire alla formazione di messaggi non soltanto attenzionali e belli, considerando come essenziale l’utilità e la soluzione delle necessità degli stakeholder, quale loro vero obiettivo condiviso dalle altre discipline che, in modo sinergico, formeranno la comunicazione come prodotto di tutti e non soltanto di una singola tecnica.

10. Come è possibile progettare in modo corretto la comunicazione interna ed esterna all’impresa, senza trascurare gli stakeholder di interesse per l’impresa ?

Questo sarà possibile con una visione unitaria della comunicazione che preveda un’analisi completa delle necessità emotive-razionali-etiche che rappresentano la Human Satisfaction dei diversi gruppi di stakeholder interni ed esterni, identificati come determinanti per lo sviluppo.  Dopo questa analisi sarà necessario far seguire l’identìficazione degli obiettivi da raggiungere per annullare o ridurre al massimo i gap esistenti fra tali necessità e le soluzioni che la marca e l’impresa stanno proponendo agli stakeholder. Successivamente sarà necessario creare e sviluppare concretamente sotto forma di messaggi e mezzi, i concept necessari per raggiungere gli obiettivi definiti, secondo la scala di priorità ritenuta più opportuna. In tale modo avremo una efficace architettura di comunicazione interna ed esterna fra di loro coordinate, che comprenderà la strategia, i messaggi e il progetto mediatico, comprendendo la costruzione della Comunità della Marca, che permetterà di presidiare progressivamente la massima quota di fatturato potenziale, esprimibile proprio da tale Comunità, esclusiva per la marca.

Maurizio Ferrari è vicecaposervizio nella redazione economica de “L’Eco di Bergamo”

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

Le imprese sono diventate più sensibili ai cambiamenti, hanno percezioni più vive su come impostare un piano di comunicazione, ma poi continuano a voler molto influire sulle scelte del comunicatore, a dettarne tempi e modi, salvo poi fare retromarcia, tagliando in parte capitoli di questa voce qualora intervenisse la crisi. La battaglia culturale è lontana dall’essere vinta.

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Prosegue con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

3. Nella mia impresa i marketing manager hanno sempre utilizzato Agenzie pubblicitarie fra quelle più rinomate. Cosa non funziona più nel “sistema Agenzia” ?

E’ vero, molti manager, lasciati liberi di scegliere, pensando di non rischiare hanno sempre utilizzato le Agenzie di pubblicità, fidandosi del loro operato. Poi, misurando i risultati sempre più scarsi, molti imprenditori e alcuni manager innovativi, hanno iniziato ad analizzare le caratteristiche dell’ “impresa Agenzia di pubblicità”, e si sono resi conto che la caratteristica negativa, oggi emergente con forza, sta nella stessa parola “Agenzia” che porta nell’etimo la radice di Agente, ovvero di persona che agisce-per-conto-di, occupandosi dunque di vendere quello che porta in borsa, come appunto deve fare un buon Agente. Una volta, visto che in borsa l’Agenzia aveva le tecniche per generare l’impatto e l’aggancio dell’attenzione, e visto che bastava farsi notare per vendere, in mancanza di complessità, il gioco era abbastanza semplice: un buon messaggio attenzionale, un buon posizionamento, una scelta dei mezzi di comunicazione, che poi erano soltanto pochi e facilmente identificabili, e il gioco era fatto. Cresceva la notorietà e crescevano di conseguenza i fatturati. Ma l’età dell’oro è finita e oggi bisogna rimboccarsi le maniche per trovare un nuovo metodo, senza peraltro buttar via alcuni elementi che la pubblicità ci ha insegnato e che fondamentalmente risiedono nell’impatto e nelle tecniche di aggancio dell’attenzione intorno a un posizionamento di prodotto che deve comunque essere distintivo e originale, come presupposto per una comunicazione di successo. Ritengo che le Agenzie, a parte il termine Agenzia, dovranno soprattutto preoccuparsi di ascoltare le esigenze delle imprese per poi contribuire a risolverle in comunicazione, con un nuovo atteggiamento e modalità sempre più da impresa di consulenza per la comunicazione che non da Agenzia di pubblicità. Dovranno quindi essere libere di progettare quello che “serve” all’impresa committente e non quello che “serve” al loro Amministratore Delegato o Presidente che, magari da una Sede Centrale in un paese lontano, guarda più ai risultati immediati di vendita che non alle strategie a medio-lungo termine. Ma qui si aprirebbe un altro dibattito, dato che l’esigenza dei risultati a breve è trasversale e presente in ogni settore merceologico. A mio avviso, senza dimenticarsi che occorre vendere anche nel breve, e che per questo esistono le promozioni e le tattiche, anche nel settore comunicazione bisogna sempre più guardare al reale interesse delle imprese e dei loro stakeholder, per progettare una nuova politica di “ascolto” utile a identificare le necessità, In un secondo momento, e soltanto in un secondo momento, dopo aver ben fatto sedimentare l’analisi delle necessità e la loro identificazione, sarà possibile creare le soluzioni più opportune che, nella comunicazione di marketing, dovranno essere indirizzate a tutti gli stakeholder dell’impresa, interni ed esterni, in una visione complessiva e non soltanto limitata alla ricerca di messaggi attenzionali per il vasto pubblico.

Prosegue con questo post il ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

CONSULENTI – Giancarlo Livraghi

Giancarlo Livraghi è laureato in filosofia all’Università degli Studi di Milano. Il suo mestiere è scrivere – ma ha dimostrato anche di saper produrre notevoli risultati (in Italia come su scala internazionale) nella gestione e nella comunicazione d’impresa. All’inizio della sua carriera entrò come copywriter in pubblicità. Divenne quello che oggi si chiama “direttore creativo”; poi ebbe più ampie responsabilità. Ha sempre seguito con attenzione gli aspetti culturali della comunicazione umana, oltre a occuparsene in concreto nel suo lavoro. Nel 1966 gli fu affidata la gestione della McCann-Erickson italiana, che cinque anni più tardi divenne la più grande agenzia di pubblicità in Italia. Dal 1971 presidente del comitato new business europeo e responsabile dell’area Europa sud. Nel 1975 fu trasferito a New York come executive vice-president della McCann-Erickson International. Ritornò in Italia nel 1980 come socio di maggioranza della Livraghi, Ogilvy & Mather, allora una piccola agenzia che negli anni successivi aumentò di trenta volte il suo giro d’affari. Lasciò il mondo delle agenzie nel 1993 – quando aveva già cominciato a dedicare impegno e attenzione agli aspetti umani e culturali della comunicazione in rete. Nel 1994 è stato un fondatore, e il primo presidente, di ALCEI, l’associazione per la libertà della comunicazione elettronica interattiva. Ha lavorato, con notevoli e concreti risultati, al servizio di molte imprese grandi e piccole, italiane e internazionali.

Ha pubblicato centinaia di studi, articoli e saggi sulla comunicazione e sul marketing – e sulla cultura dell’internet e le attività d’impresa online. Dal 1997 ha il suo sito gandalf.it dove in – chi é gandalf – si possono trovare approfondimenti e informazioni.

In particolare, dato il notevole risultato di pubblico,  indichiamo che le sue osservazioni su Il potere della stupidità, pubblicate online a partire dal 1996, hanno assunto una forma più organica ed estesa in un libro edito da M&A nel 2004 (terza edizione 2008) – che in alcune imprese è stato adottato come testo di formazione gestionale. Ha curato, insieme a Riccardo Puglisi, l’edizione italiana di How to Lie with Statistics di Darrell Huff (M&A, 2007). The Power of Stupidity in inglese è uscito nel 2009. El poder de la estupidez in spagnolo nel 2010.

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g.r. – Qualche altra riflessione dopo l’incontro in Cattolica sui rapporti tra fiction e marketing d’impresa.

Quando si ragiona a partire dai bisogni effettivi delle persone, mettendoli a confronto con le qualità reali dell’offerta che l’impresa mette sul mercato, lo scenario della comunicazione cambia profondamente.

Human satisfaction significa infatti allargare lo sguardo e approfondire la ricerca. Preoccuparsi anzitutto dell’identità propria e altrui per stabilire relazioni non effimere, cosa che in termini di marketing strategico significa usare la pubblicità come mezzo e non come fine, al servizio di una comunità di persone-clienti che si fonda su interessi reali ed etici e per questo tende a fidelizzarsi.

Non siamo contrari alla comunicazione pubblicitaria. Ci mancherebbe altro. Tuttavia riteniamo che essa non abbia la capacità esclusiva di portare il messaggio al pubblico e vogliamo che sia chiamata a svolgere il suo compito reale: mettersi al servizio delle imprese per veicolarne valori e prerogative. Non basta applicare creatività e infondere tensione emotiva a un generico brief di marketing. Del resto, poiché l’agenzia di comunicazione  fa ciò che l’impresa le trasmette, è proprio l’impresa a dover studiare meglio se stessa e i propri valori, per trasmettere non generiche suggestioni o sterili autoelogi bensì informazioni che davvero siano utili al pubblico potenziale e ed esaltino qundi la propria qualità.

Nelle aspettative delle persone le motivazioni profonde prevalgono, com’è giusto che sia, sugli stimoli occasionali: dunque i primi valori che le imprese dovrebbero veicolare sono quelli che cementano il contesto sociale perché soddisfano – human satisfaction – le necessità e le aspettative di un gran numero di cittadini. La doccia emozionale degli annunci deve lasciare il posto alla semina motivata delle proposte.

È così che anche il grande cinema e la grande fiction televisiva diventano territorio di comunicazione: non per un banale product placement, ma per una strategia informativa che mostra come il “racconto sociale” sia anche una “storia dell’impresa”, cioè di uomini il cui lavoro arreca vantaggio ad altri uomini.

Lux Vide è una grande casa di produzione italiana ed europea. La qualità delle sue fiction è unanimemente riconosciuta, con successi che vanno da La Bibbia a Don Matteo, da Coco Chanel a Enrico Mattei. A caratterizzarne le proposte c’è sempre una forte tensione verso il disegno di un mondo umanamente vivibile, dove il bene prevale sul male e le persone tentano di essere sé stesse perseguendo il meglio. Una visione dell’uomo, questa, che coincide appieno con la human satisfaction e può preludere a “racconti” calibrati di imprese professionali, industriali, imprenditoriali. Un semplice spot di 30’’, così come una una grande produzione in più puntate, possono colpire l’immaginario collettivo non soltanto con adescamenti emozionali bensì con idee che rispettano la razionalità e l’etica – in definitiva, l’identità e il diritto di scelta – delle persone. Ed è questo, crediamo, il mondo in cui tutti vorremmo vivere, lavorare e comunicare.

Giuseppe Romano

Mr Brand a Lady Market………”farò di tutto per conquistarti”… ma poi ?

m.b. – Beh, non esageriamo, direte….però a ben pensarci quando io o tu o lui abbiamo fatto di tutto per conquistare la nostra bellissima fanciulla, certamente per qualche tempo abbiamo fatto chissà quali e quanti “spot”….magari senza rendercene conto. Rose fuori stagione…..cena in un attico sul mare al tramonto….macchina scoperta, magari presa a nolo per l’occasione…..una poesia scritta scoprendosi appassionato poeta…..un anello che da solo parlava…un libro regalato il giorno dopo che ha conquistato il grande premio letterario…un film di successo, anche se l’avevo visto il giorno prima….c’è posta per te sul web……e tante, tante bellissime emozioni  regalate e vissute….e poi ? e poi ?…
Dopo le emozioni, che comunque non finiscono mai di vestire e rivestire un vero amore per tutta la vita, abbiamo realizzato progetti per costruire una relazione profonda e duratura e a più riprese difeso la fedeltà della nostra amata, spesso anche facendoci perdonare le nostre imperfezioni.
Rapporto ideale direte voi ? Certamente si, ma non forse ciò che si desidera, almeno nella fase di scoperta dell’amore ? Poi esistono le difficoltà, le divisioni, i pentimenti, il rischio dell’abitudine, le riconquiste….Questo divenire naturale dei rapporti d’amore, credo che trovi una sua espressione anche nel rapporto fra un brand e il proprio mercato, rapporto che vede dalla parte del brand il progetto di conquista e dalla parte del mercato, se sono fatti l’uno per l’altro, la necessità e quindi il desiderio di essere conquistato. Quindi si tratta sia nell’uno che nell’altro caso di un progetto che si concretizza in diverse fasi tra di loro inanellate progressivamente in un divenire armonioso e in costante evoluzione. La fase dunque degli “spot” di conquista e di prima conoscenza, lascerà progressivamente spazio a fasi più mature e più razionali che, nella comunicazione di brand, chiamiamo marketing relazionale, per arrivare finalmente alla fidelizzazione, al “matrimonio” e anche alla costante necessaria riconquista, per mantenere la desiderata fedeltà, difendendola dalle “tentazioni” e dalla concorrenza (la stessa cosa a ben pensarci avviene anche fra marito e moglie…quando si insinua un o una…. “concorrente”). Non è comunque concepibile che tra Mr Brand e Lady Market tutto il processo di comunicazione, relazione e fedeltà si possa concentrare nella fase iniziale della conquista. Purtroppo molti brand sono oggi invece come dei perfetti dongiovanni che si concentrano nella fase iniziale dello “spot” e dell’emozione, come se questa fosse l’obiettivo del rapporto, e non un mezzo per poi procedere, con una scarsa vocazione alla relazione duratura e alla fedeltà che, se ben progettate e coltivate, offrono abbondanti spazi ad una continua creatività, se stimolata dal desiderio e dalla volontà di una costante riconquista di …Lady Market da parte di Mr Brand.
Gli spagnoli per dire “ti amo”. dicono “te quiero”, che vuol anche dire “ti voglio”.
Amore e volontà sono dunque essenziali nel rapporto d’amore come nel rapporto fra Mr Brand e Lady Market.

Marzio Bonferroni

HUMAN SATISFACTION

NEL VOSTRO CERVELLO A CACCIA DI ESIGENZE

m.b. – Vi proponiamo un nuovo gioco psicologico. Chi parteciperà, verrà invitato a un convegno nazionale il 15.11 a Milano in Assolombarda, sulla Human Satisfaction.

Quando ci confrontiamo con prodotti e con servizi di imprese, dovremmo pensare che nel realizzarli qualcuno abbia pensato di soddisfare una o più delle nostre esigenze. Noi stessi, in effetti, che cosa sappiamo di queste stesse esigenze?

In particolare: sappiamo che sono non soltanto emotive ma anche razionali ed etiche, secondo la visione integrale della Human Satisfaction? Ci siamo mai chiesti quali siano veramente le nostre esigenze in ognuna di queste tre aree?
Per facilitare questa riflessione, ne inseriamo alcune qui sotto, dividendole nelle diverse aree. Corrispondono alle vostre? Ne avete da aggiungere altre? Quali?
Sarà molto interessante conoscerle e arricchire così le prospettive di ricerca della Human Satisfaction, per poi verificare, in casi che potranno capitare, come le imprese e i loro brand sapranno capire e analizzare le necessità che una persona può sentire come importanti da risolvere.

AREA EMOZIONALE
Bellezza
Potere
Partecipazione
Sicurezza
Maturità
Sensualità
Protezione
Fedeltà

Quali altre necessità emozionali sono per Lei importanti?

AREA RAZIONALE
Soluzioni pratiche
Informazione
Assistenza
Dialogo
Economicità

Quali altre necessità razionali sono per Lei importanti?

AREA ETICA

Significato della vita
Attenzione al prossimo
Senso di giustizia e utilità sociale
Desiderio di onestà
Visione religiosa

Quali altre necessità etiche sono per Lei importanti?

Marzio Bonferroni