Human Satisfaction & Multicreatività

Il mezzo non è il messaggio, ma è il messaggio che attraverso il mezzo genera atteggiamenti e comportamenti

m.b. – Questa è la mia e nostra profonda convinzione, avallata da molte autorevoli ricerche, che indicano come i tanto desiderati comportamenti di acquisto si generano in favore di un brand quando questo propone non soltanto messaggi con una forma attraente e attenzionale, ma anche contenuti di grande valore anche pratico, ovvero fatti e notizie che facciano dire alle persone potenziali clienti “questo mi serve, mi è utile….dove posso trovarlo?” indicando allo stesso pubblico la immediata possibilità di entrare in contatto con il brand per sapere dove trovare i prodotti e i servizi, per provarli o per avere altre informazioni utili.

Si passa così definitivamente dal vecchio territorio del monologo pubblicitario al nuovo territorio del dialogo, della relazione e della fidelizzazione, che il brand potrà coltivare inserendo i dati nella propria comunità di marca. Questa, progressivamente e grazie ai contenuti che hanno creato il dialogo, diventa per il brand un fondamentale medium strategico utilissimo per sviluppare e presidiare la massima parte del fatturato. Occorre, nella strategia di comunicazione, dedicare una parte ai servizi esclusivi che sono da progettare e programmare, per fidelizzare il pubblico che ha deciso liberamente di far parte della comunità e che diventa più o meno inconsapevolmente un appassionato venditore e divulgatore del brand. Quindi i comportamenti attivi sono conseguenza di un rapporto sinergico tra forma e contenuti, ma sono questi ultimi a generarli, mentre la forma genera atteggiamenti che, se positivi, non sono un fine ma un mezzo, ovvero un “ponte”, per arrivare a generare comportamenti. La parte destra del nostro cervello (analogica) è la prima area da conquistare per soddisfare le necessità emotive, e per poter poi immediatamente conquistare la parte sinistra, che è la seconda area (logica), che con l’area etica,  anch’esse conquistate dai contenuti, permetteranno al brand di soddisfare le necessità dei propri stakeholder  in esse presenti, e dalla cui soddisfazione dipende il profitto del brand.

E’ difficile in poche righe esporre la metodologia di comunicazione basata sulla multicreatività quale nuovo metodo creativo, per soddisfare le necessità dei vari stakeholder. Se ci sono richieste di chiarimento o informazioni, per quanto posso sarò ben lieto di rispondere.

Marzio Bonferroni

C=comunicazione   V=valore riconosciuto dal pubblico  S=fattore sinergico

La strategia olistica multicreativa

M.B. – Per realizzare una comunicazione innovativa e utile a tutti gli stakeholder, ci dovremo basare su di una strategia olistica derivata dall’opera di un team multidisciplinare. La strategia olistica tende all’unità della comunicazione, ed é orientata a ricomporre in un solo documento, obiettivi, concetti, tecniche e mezzi che, fra di loro coordinati, possano rappresentare lo strumento fondamentale a disposizione dell’impresa per offrire soddisfazione alle necessità del pubblico e di tutti gli stakeholder, ovvero per offrire soddisfazione a tutte le necessità  di ordine emozionale, razionale ed etico, che compongono la psiche dell’essere umano-stakeholder sia esso cliente finale o appartenente ad altri pubblici determinanti per l’impresa, interni ed esterni alla stessa.
Per strategia di comunicazione riteniamo dunque si debba oggi intendere il “prodotto” del pensiero orientato da una filosofia olistica multidisciplinare e multicreativa.  La strategia sarà più orientata alla completa human satisfaction degli stakeholder, se sarà olistica e quindi unitaria, considerandola come unica “mappa di riferimento” per tutte le discipline della comunicazione coinvolte in un programma. Essa riteniamo dovrà quindi presentare, insieme alla composizione del team multidisciplinare, i seguenti punti:

1. obiettivi e strategia di marketing dell’impresa
2. obiettivi e strategia di marketing del brand
3. obiettivi di comunicazione per i diversi stakeholder
(suddivisi in emozionali-razionali-etici)
4. obiettivi di soddisfazione proposti
dall’impresa e dal brand.
5. concetti di comunicazione che identificano la
soddisfazione delle necessità degli stakeholder
6. idee che rendono concreti e realizzabili i concetti
di cui al punto precedente.
7. messaggi e piano media per i diversi stakeholder
8. Investimento e timing previsti.

Quanto sopra è ovviamente una schematica proposta di suddivisione che ogni impresa e ogni comunicatore potrà ovviamente interpretare con le modalità che riterrà più congeniali, fermo restando che comunque sono sempre da identificare sia le necessità dei pubblici, sia il team multidisciplinare, considerato lo “strumento” complesso per soddisfare “necessità complesse” e tra di loro correlate. Se l’obiettivo è la completa soddisfazione del pubblico e degli stakeholder con elementi di impatto-posizionamento, relazione e fidelizzazione fra di loro correlati e quindi progettati da un unico team, le vie per raggiungere tale obiettivo saranno tante quante saranno le interpretazioni dei progettisti. Purché obiettivo comune sia la soddisfazione delle necessità degli stakeholder, con una estetica non fine a se stessa ma funzionale ai contenuti, per renderli il più possibile interpretabili e fruibili.

Marzio Bonferroni

m.b. – Tre domande sulla HS a Silvia Manganelli, antropologa e dottore di ricerca in “Analisi dei cambiamenti culturali”. È senior partner in Eikon Europe, dove dirige il Dipartimento di Ricerche Qualitative. Svolge attività di analisi, ricerca e consulenza strategica nell’ambito delle Risorse Umane, Comunicazione Esterna, Interna e del Marketing, seguendo progetti per alcune tra le più importanti imprese italiane e internazionali.

In economia sono evidenti i disastri provocati dalle teorie incentrate sulla massimizzazione del profitto ed ispirate alla visione egoistica dell’homo oeconomicus. La Human Satisfaction è una reazione a tale filosofia nel settore della comunicazione e dell’economia d’impresa, e costituisce l’evoluzione della così detta customer satisfaction, per allargare la prospettiva della soddisfazione del consumatore a una più ampia visione umanistica, che consideri determinante non più la centralità dell’atto di consumo, ma la centralità dell’essere umano, al fine di  soddisfare in modo integrale le necessità emotive, razionali ed etiche dell’uomo. Il profitto diventa pertanto il giusto risultato della Human Satisfaction.

1. E’ d’accordo con questa visione?

Condivido pienamente l’impostazione e la filosofia di fondo che è alla base della Human Satisfaction. In futuro, la competitività delle imprese si giocherà sempre di più sulla capacità di mettere al centro le persone, intese come insiemi complessi e mutevoli di razionalità, emozioni e sistemi di valori. Avranno successo le aziende che sapranno cogliere questa complessità e che sapranno trovare risposte efficaci a bisogni sempre più sofisticati dei clienti attuali e potenziali. Leggi tutto »

M.B. – L’Agenzia di pubblicità, che ha avuto dagli anni ’50 agli anni ’90 il merito di creare tecniche di impatto e posizionamento sempre utilissime, mostra da tempo i limiti di un sistema che non si identifica più come obiettivamente consulenziale, ma definitivamente come sistema di fornitura, entrando a far parte quale prima fase di un più completo processo di comunicazione, le cui caratteristiche non saranno più il monologo pubblicitario, bensì un proficuo “dialogo” già a partire dal momento dell’impatto, con messaggi che stimolino la relazione e la conseguente fidelizzazione, con risultati misurabili in termini di sviluppo e profitto.

Non saranno certamente più le Agenzie di pubblicità a presidiare il territorio della comunicazione di brand, a meno che non si trasformino in Agenzie di consulenza, senza la necessità di vendere ad ogni costo tecniche di proprietà. L’impressione è che il futuro della comunicazione utile per i brand, sarà sempre più il frutto di una collaborazione fra struttura interna a un’impresa e struttura esterna, con servizi di consulenza libera e obiettiva, sia per rivisitare periodicamente tutta la filiera degli stakeholder, e delle loro necessità da soddisfare, sia per contribuire a ridisegnare periodicamente la strategia per la comunicazione d’impresa e di brand, definitivamente entrata con prodotto, gestione e finanza fra gli essenziali strumenti strategici.