Human Satisfaction & Multicreatività

Queste riflessioni non sono per coloro che non desiderano mettere in discussione le logiche della pubblicità-monologo e che pensano non siano
necessarie misurazioni e “ascolto” delle necessità non solo emotive ma anche razionali ed etiche dei clienti-persone, non più esclusivamente
“consumatori”. Pur rispettando le convinzioni anche dei “conservatori” pensiamo sia giusto e soprattutto utile rivedere alla radice gli stessi concetti
guida della comunicazione d’impresa.
Per questo abbiamo pensato di pubblicare una nostra proposta di CARTA DEI VALORI per la comunicazione d’impresa e di brand, che vorremmo diffondere in seminari, convegni e in occasioni varie dopo aver attentamente valutato il vostro contributo, che potrete liberamente commentare e inviare ai contatti presenti in questo blog.
Non verranno citate le fonti dei contributi, salvo diversa indicazione di chi li firma, e terremo informati di quanto verrà fatto per la diffusione del documento.

La CARTA DEI VALORI si ispira alla HUMAN SATISFACTION, visione a cui tendiamo, per allargare il vecchio modello di “consumatore” che ha generato notevoli danni economici, dato che non tiene conto della centralità dell’essere umano anche nella comunicazione e nelle politiche e strategie
delle imprese, basandosi sull’obiettivo della massimizzazione del profitto, e non sulla sua ottimizzazione.
Economisti e sociologi di nuova generazione, considerano invece il profitto come un mezzo per il benessere della società oltre che per l’impresa, e
non il fine ultimo a puro vantaggio finanziario degli azionisti, come sosteneva la concezione razionale dell’homo oeconomicus.

Conosciamo tutti casi di imprese che sanno coniugare cultura umanistica e business, nel praticare un profondo rispetto per i clienti, per i collaboratori e per tutti  gli stakeholder, ottenendone solidi risultati.

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(g.r.) Un libro interessante, acquistabile e leggibile anche come eBook (con un discreto risparmio, e il formato Kindle ha anche un lettore software scaricabile sul proprio pc, per chi non ha un tablet):

G, Di Fraia e altri,  Social Media marketing. Manuale di comunicazione aziendale, Hoepli 2011

E’ un volume che a firma di svariati autori, tutti molto competenti, ragiona sull’evoluzione dei marketing d’impresa, sospinta dalla crisi ma soprattutto dall’evoluzione “sociale” imposta dall’era digitale.

Contiene molta human satisfaction. Per esempio, ecco una citazione dal capitolo introduttivo di Guido di Fraia:

“Riconoscere la centralità del soggetto significa dunque per l’azienda uscire dai propri palazzi, superare i propri recinti per interessarsi “davvero” a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista come elementi di valore. Significa cercare di attivare un dialogo con lui in una forma totalmente diversa da quella “pubblicitaria” basata sull’interruption marketing (push, invasiva, una a molti e quant’altro), generando una comunicazione che rispetti i suoi tempi, e si avvii con il suo consenso (permission marketing)  e in relazione alle sue effettive necessità (informative, consulenziali e di assistenza pre, durante e post acquisto). Una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”.

Centralità, sì, anche se qui manca la “terza dimensione” dell’etica, che è la sola capace di trasformare il consumatore in persona e di centralizzarlo davvero con le sue necessità.

Continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

Katia Nesci si occupa di progettazione di processi partecipativi. Ha lavorato in produzione cinematografica e come account nell’advertising tradizionale: Si è laureata con lode al Dams di Bologna con una tesi sull’educazione all’immagine attraverso la cinematografia e continua a seguire con interesse l’evoluzione dello spettatore.

1. L’evoluzione del consumatore in persona-cliente.

Ormai è opinione comune che la persona-cliente non ami più sentirsi trattare da semplice “consumatore” e che negli ultimi anni sia cambiato, diventando più maturo, critico e consapevole con i suoi comportamenti e atteggiamenti, di fatto ribaltando molte delle ipotesi di base del marketing di marca. In quali modi secondo Lei le imprese hanno preso atto del cambiamento, e come si sono mosse per comprendere questo nuovo soggetto e per venire incontro alle nuove esigenze?

In Italia sono poche le imprese che hanno preso coscienza di questo grosso cambiamento e del fatto che il prodotto per non essere totalmente surclassato dalle economie non occidentali deve trasformasi in servizio offerto all’utente. E’ solo il prodotto che offre il servizio a poter essere collocato in una zona di appetibilità e non saturazione. E il servizio può e deve diventare la materia della comunicazione dell’impresa. Un esempio può essere la policy di servizio per la famiglia dell’azienda Barilla, coerente con la storia del brand, ben declinata su tutti i media e ulteriormente sviluppabile per esempio con attività di welfare sostitutivo. A livello mondiale invece l’esempio più calzante mi sembra Apple, nonostante le forti critiche sulla RSI.

2. La comunicazione strategica da monologo a dialogo, relazione, fidelizzazione.

Il metodo creativo della comunicazione-monologo basata essenzialmente sull’emozionalità troppo spesso fine a se stessa, con obiettivi di semplice attenzionalità e notorietà, viene considerato da molte imprese obsoleto e da riprogettare. Molte imprese innovative stanno vedendo la necessità di passare a una comunicazione-dialogo relazionale, fidelizzante e soprattutto misurabile, come nuova leva strategica e di management. Come vede questa tendenza?

Non solo la comunicazione emozionale ma anche quella “corretta” che descrive le verità del prodotto è ormai anacronistica. C’è un sovraffolamento di prodotti e non è l’annuncio accattivante e ben confezionato a fare la differenza. Inoltre la pubblicità viene spesso percepita dall’attuale utente medio come attività vana e come spreco. Se la nuova comunicazione offrisse invece dei servizi all’utente per promuovere il prodotto e il brand, allora si potremmo parlare di nuovo di fidelizzazione,

3. La rivalutazione della strategia di comunicazione nella centralità della persona-cliente.

I limiti dei normali approcci nella comunicazione e nei media rispetto al nuovo soggetto di comunicazione, e i ritorni ormai non più adeguati rispetto agli investimenti richiesti, hanno portato a rivalutare il ruolo della strategia di comunicazione, come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con le nuove esigenze della persona che decide l’atto di acquisto, attraverso approcci nuovi e al passo con i tempi (es. costruzioni di comunità di marca, etc). Tuttavia si rileva tutti i giorni come il focus delle agenzie continui ad essere quello improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Come stanno gestendo le imprese questa contraddizione?

Trovo che non ci sia ancora una fase di gestione del problema da parte delle imprese, piuttosto una reazione quasi istintiva, quella di assottigliare sempre più i budget di comunicazione e di frammentarli su tutti i media alla ricerca di questo nuovo e falso mito dell’integrazione. Ci può essere tutta l’integrazione che vogliamo ma se, come esigono i tempi, non si cambiano i fondamentali il problema permane.

4. La nuova tendenza alla human satisfaction per la soddisfazione delle necessità emozionali-razionali-etiche.

Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non tanto e non solo al “consumatore” e alla sua soddisfazione in quanto tale (customer satisfaction), quanto alla persona-cliente integrale, e alla necessità per la marca di relazionarsi pensando alle sue necessità più complesse che riguardano non solo il campo emozionale ma anche il campo razionale ed etico della persona (human satisfaction). Lei come vede questo approccio?

Penso che offrire dei servizi oltre che il racconto del “prodotto” sia l’approccio più coerente con il momento storico che stiamo vivendo. E la comunicazione così concepita potrebbe essere la chiave di volta per aggiornare l’intero sistema consumo, non più dall’azienda al consumatore ma fili incrociati in una rete estesa di possibilità di scambio.

5. Altre considerazioni.

Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand?

Urge esplorare la sfera della condivisione che è la nuova evoluzione dell’”antico” consumo.

Businesscommunity.it, una rivista mensile online che è un bel caso editoriale, ha dedicato un’ampia intervista a Marzio Bonferroni su “Un nuovo umanesimo per le imprese.

I graffiti sui muri di MIlano non sono solo un atto vandalico. Nei giorni sotto Natale  ne ho scorto uno nella zona est (vedere foto allegata) che merita di non essere cancellato. La scritta recita “restiamo umani”, un desiderio tanto semplice quanto sano. Non mi sarebbe piaciuto altrettanto se avessi letto “ridiventiamo umani”. Non dobbiamo inventarci niente della nostra natura, basterebbe riscoprire la nostra essenza umana per svolgere tutte le azioni della nostra giornata quotidiana, dal comprare il pane dal prestinaio fino al dialogo con la nostra/o compagna/o. La corsa stagionale agli acquisti (che sopravvive, nonostante la crisi, in misura inferiore), gli strilli della politica, la priorità dell’interesse proprio su quello comune sembrano atti compiuti da esseri programmati-per, con volontà indotte, senza libero arbitrio. Chi resta umano sa fare più di questo e meglio di così.

(l.b.) Una comunicazione insufficiente o di scarsa qualità può costare vite umane. E’ l’insegnamento che  si trae dalla vicenda dello shuttle Challenger, lanciato alle 11:38 del 28 gennaio 1986 dal centro spaziale Kennedy in Florida, volo codificato dalla NASA con la sigla 51L.

Il lancio della navicella fu rinviato tre volte, di cui l’ultima la sera prima del lancio. Riassumo la vicenda basandomi sul rapporto della commissione istituita dal governo USA in seguito all’evento (fonti: “Report of the presidential commission on the Space Shuttle Challenger accident”, U.S. Government Printing Office, Washington DC, 6.6.1986, “L’incidente del Challenger” in E. Matricciani, “Fondamenti di comunicazione tecnico scientifica”, ed. Apogeo, 2003”), una descrizione sobria ed efficace della successione drammatica degli eventi.

Nella fase di lancio della navetta due razzi ausiliari con propellente solido contribuiscono alla spinta per circa due minuti; in seguito questi si sganciano, cadono in mare e sono recuperati per poi essere controllati e usati in un lancio successivo; la navicella prosegue il volo alimentata dal grande serbatoio con idrogeno e ossigeno liquidi. Ogni razzo ausiliario è composto da alcune sezioni, ciascuna coppia di sezioni contigue è tenuta insieme da un giunto metallico. Alcuni giunti detti “di campo” sono sigillati da due anelli (guarnizioni), un primario (esterno) e un secondario (interno), di gomma sintetica, prodotti dalla MTI. All’accensione del razzo la pressione del propellente incrementa le dimensioni dell’alloggiamento delle due guarnizioni e la vibrazione dell’insieme fa ruotare il giunto. Per sigillare il giunto in quella fase gli anelli devono espandersi rapidamente, pena la perdita di gas infiammato che farebbe esplodere il serbatoio grande. Inoltre, la rotazione del giunto può far sì che l’anello secondario esca dalla propria sede e che esso non sigilli l’interstizio interno. Se l’anello esterno non si espandesse e non riuscisse a sigillare prima della rotazione del giunto, l’anello interno potrebbe fallire e causare l’esplosione. L’elasticità degli anelli e l’integrità della gomma sono quindi un punto essenziale della progettazione. Inoltre, esse sarebbero ridotte da una bassa temperatura atmosferica. L’analisi dei razzi recuperati in mare in occasione dei voli precedenti gennaio 1986 aveva evidenziato due fenomeni: l’annerimento marcato della superficie di tratti delle guarnizioni nei giunti di campo e nel giunto dell’ugello di scarico e la loro erosione. Leggi tutto »

1. 1. Premessa

La Human satisfaction rappresenta, nell’ambito del processo di definizione della comunicazione d’impresa, la prospettiva  di integrazione ed evoluzione della customer satisfaction secondo l’idea per la quale l’essere umano  non è semplicemente un consumatore ma un soggetto libero e autonomo nel quale sono sempre presenti, allo stato razionale od inconscio, sia le esigenze emozionali, sia quelle razionali ed etiche.

La soddisfazione delle tre componenti nel rapporto tra impresa e pubblico, a partire dall’attività di comunicazione, rappresenta una soddisfazione più ampia e completa rispetto a quella relativa al semplice atto di consumo[1].

Lo studio di questo fenomeno,  tipico del diritto d’impresa, non può prescindere, in una prospettiva necessariamente multidisciplinare, qual è quella della human satisfaction, dal contributo del giurista, che si affianca agli altri, secondo la disciplina sua propria.

La recente evoluzione del diritto privato europeo ha nel diritto dei consumatori lo snodo fondamentale attorno al quale si dipanano le norme su imprese, contratti e concorrenza che potranno confluire in un futuro codice dei contratti europeo e che comunque costituiscono l’anima della giurisprudenza teorica e pratica applicata al mercato continentale.

In particolare la direzione che si vuole assumere conduce necessariamente alla massima attuazione dei principi e dei valori costituzionali europei che affermano da tempo la centralità della persona umana nell’ordinamento giuridico comunitario e che saranno concretamente parte della nostra vita quando < sarà diventato europeo il discorso giuridico circa la persona e i suoi diritti >[2].

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Prosegue con questo post il ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

2. E’ molto tempo che la mia impresa investe in pubblicità. Effettivamente negli ultimi anni i risultati sono stati sempre meno brillanti, parlando di valori misurabili in quota di mercato e fatturati. Il difficile è cambiare, lasciando le vecchie abitudini. Che fare ?

I padri e i nonni si ricordano che ai tempi di carosello bastava investire in pubblicità per veder crescere quota di notorietà di marca e quota di mercato, spesso in parallelo. Questo ha generato nelle vecchie generazioni la convinzione che quei tempi dorati possano tornare.

La realtà oggi è molto più complessa, con moltissime marche in ogni settore merceologico e con una quantità sempre crescente di mezzi di comunicazione. E’ dunque difficile farsi notare, salvo che con investimenti molto elevati che poche imprese oggi possono permettersi. E anche in questo caso, la semplice notorietà non produce quasi mai effetti durevoli sulla quota di mercato e sul fatturato, salvo in casi eccezionali di prodotti rivoluzionari la cui semplice presentazione diventi una “notizia” di immediato e notevole interesse per il pubblico potenziale. Ma gli imprenditori non possono vivere …in attesa di vincere al totocalcio. Occorre un nuovo metodo rispetto alla pubblicità che, come dice quel general manager, “sappiamo benissimo che non funziona più”. Le vecchie abitudini non sono sempre da conservare, altrimenti vivremmo ancora con la luce a gas e con le carrozze a cavalli. E’ necessario sperimentare, ricercare e innovare con prudenza ma anche con costanza e coraggio.              La tendenza all’innovazione è tipica di un imprenditore o di un Alto Vertice e quindi di un “capo”. Non possiamo pretenderla dai manager operativi, che non hanno la funzione del rischio ma quella della indispensabile gestione.              Non bisogna pertanto decentrare ai manager una funzione imprenditoriale che invece deve essere alla base, anche nel campo della comunicazione, di continue ricerche e sperimentazioni di nuovi metodi e nuove tecniche, dato proprio che la comunicazione di marketing è diventata la quarta componente strategica per un’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Senza la comunicazione di marketing, oggi e sempre di più in futuro, aumentando il fattore complessità, un’impresa rischia di non svilupparsi come potrebbe in potenza, o addirittura di fallire per non aver saputo comunicare.

Vale l’affermazione: “un’idea anche se brillantissima e rivoluzionaria, se non viene comunicata è come se non esistesse”.

Iniziamo con questo post un ciclo di domande/risposte essenziali sul nuovo metodo di comunicazione basato sulla human satisfaction, evolutiva della customer satisfaction.Il testo integrale è in http://humansatisfaction.it/human-satisfaction/domande-e-risposte/.

1. Un’impresa innovativa, come deve ripensare oggi la pubblicità e la comunicazione di marketing per riuscire a farsi non solo notare, ma ascoltare e apprezzare ?

La comunicazione di marketing è la nuova quarta leva strategica per l’impresa, insieme a prodotto, finanza e gestione. Sempre più dovrà contribuire a generare per una marca la propria “comunità elettiva” rappresentata dal pubblico in particolare sintonia, al quale sia possibile trasmettere messaggi senza le difficoltà prodotte da eccessivo affollamento. Pertanto la pubblicità è oggi da considerare soltanto la prima fase della comunicazione, sempre utile a generare aggancio attenzionale e posizionamento che da soli oggi, data la complessità dei messaggi dei mezzi e dell’economia di mercato, non possono più contribuire a determinare quota di mercato e fatturati. La comunicazione di marketing dovrà quindi essere generata non soltanto da tecnici pubblicitari, ma da dei veri e propri team multidisciplinari che comprendano altre necessarie discipline professionali.

Come anticipazione dell’inchiesta contenuta nel nuovo volume  “La nuova era della comunicazione (Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca)” di Marzio Bonferroni, ed. Tecniche Nuove, in anteprima esclusiva, in ordine alfabetico d’impresa, continuiamo a publicare una selezione di interviste a imprenditori e manager sul tema comunicazione di brand, considerata nelle imprese di successo, con prodotto, finanza e gestione, quale elemento strategico essenziale in progressiva evoluzione da monologo ripetitivo, a comunicazione di dialogo e relazione, tendente a generare fedeltà alla marca e all’impresa e non soltanto notorietà. Appare evidente come gli imprenditori e i manager più evoluti, su basi di obiettive misurazioni, non considerino più la creatività pubblicitaria quale elemento determinante per il successo della comunicazione, spostando l’attenzione sulla creatività che si esprime nei concetti e nella strategia, quale fonte unitaria ( o spartito unico per l’orchestra dei media), da cui derivano anche i messaggi e i mezzi. Siamo di fronte ad una svolta epocale culturale prima che tecnica.

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Silvia Castrogiovanni – Management Consultancy – UniCredit Group

Attualmente ricopre il ruolo di ricercatrice nell’unità di consulenza strategica del Guppo UniCredit. Il forte interesse per le tematiche sociali e le dinamiche interpersonali la inducono a diventare sostenitrice dell’importanza di una comunicazione d’impresa in chiave umanistica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo di comunicazione empatica rivolto a realtà organizzative. In passato, si è occupata di coordinare le attività di comunicazione istituzionale a livello corporate nella funzione Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Bipop-Carire Group, Fineco Group). Ha diversificato le proprie competenze svolgendo attività di analisi e di pianificazione commerciale nell’ambito dell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

Laurea in Business Communication conseguita presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi sul “Ruolo della comunicazione empatica nelle relazioni interpersonali”.

Alessandra Irene Rancati – Executive Communication – UniCredit Group

Attualmente si occupa di speech writing per i vertici del Gruppo UniCredit. Parallelamente, coltiva il proprio interesse per la comunicazione d’impresa esplorando le implicazioni e le potenzialità della comunicazione empatica, nel cui ambito è ideatrice di un modello applicativo rivolto a realtà aziendali.

Dopo la laurea in Economia bancaria, finanziaria e assicurativa conseguita presso l’Università Cattolica di Milano, con una tesi in matematica finanziaria sul “Ruolo dell’informazione nei mercati finanziari”, è cresciuta professionalmente in strutture di Investor Relations e Comunicazione di diverse società quotate (Pirelli, Gruppo Bipop-Carire, FinecoGroup) occupandosi di comunicazione finanziaria. Ad essa ha successivamente abbinato un’esperienza commerciale lavorando come Sales nell’asset management, presso la SGR del Gruppo Capitalia.

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